本書結合現代市場營銷工作崗位的能力要求，介紹了市場營銷的概念、現代市場營銷意識、市場營銷環境、消費者需求、市場細分程序、營銷組合策略、市場調查與預測、產品市場壽命周期、品牌策略、定價策略、分銷渠道選擇與管理、現代促銷策略、網絡營銷等內容。章節安排緊湊，內容生動活潑，可操作性強。每一章均安排有實訓內容，分為課堂訓練和實戰演習，有助於快速培養和提高學生的市場營銷工作能力。 本書還配有電子教學參考資料包，包括教學指南、電子教案、習題答案及電子模擬試題（自動生成答案），詳見前言。

第1章 市場營銷概述 1
引例1 1
1．1 市場的含義和類型 2
1．1．1 什麼是市場 2
1．1．2 市場的類型 3
1．2 市場營銷 4
1．2．1 市場營銷的含義 5
1．2．2 市場營銷的幾個核心概念 6
1．3 市場營銷的觀念 8
1．3．1 營銷觀念的演變 8
1．3．2 現代市場營銷意識 11
本章小結 13
習題1 13
案例分析1―從“福島”大地震看日本市場營銷策略的變化 15
實訓1 15
第2章 市場營銷環境 17
引例2 17
2．1 市場營銷環境概述 17
2．1．1 市場營銷環境的含義 17
2．1．2 市場營銷環境與企業市場營銷 18
2．2 宏觀市場營銷環境分析 18
2．2．1 人口環境 19
2．2．2 經濟環境 20
2．2．3 自然環境 21
2．2．4 政治、法律環境 21
2．2．5 技術環境 22
2．2．6 社會文化環境 22
2．3 微觀市場營銷環境分析 23
2．3．1 企業內部環境 24
2．3．2 供應商 24
2．3．3 營銷中介人 24
2．3．4 顧客 24
2．3．5 競爭者 25
2．3．6 公眾 26
2．4 消費者市場需求 26
2．4．1 消費者的需求特點 26
2．4．2 消費者購買行為分析 27
2．4．3 消費者購買決策過程分析 29
本章小結 30
習題2 31
案例分析2―沃爾瑪和家樂福撤離韓國 32
實訓2 32
第3章 市場細分 34
引例3 34
3．1 市場細分 35
3．1．1 市場細分的含義 35
3．1．2 市場細分的作用 35
3．1．3 市場細分的依據 36
3．1．4 市場細分的程序 38
3．2 目標市場 39
3．2．1 目標市場的含義 39
3．2．2 目標市場的選擇標準 39
3．2．3 目標市場的營銷策略 39
3．2．4 影響目標市場營銷策略選擇的因素 40
3．3 市場定位 41
3．3．1 市場定位的含義 42
3．3．2 市場定位的依據 42
3．3．3 市場定位的策略 43
3．4 市場營銷組合 44
3．4．1 市場營銷組合的含義及其發展 44
3．4．2 市場營銷組合的特點 45
3．4．3 制定市場營銷組合策略 45
本章小結 46
習題3 47
案例分析3―“狗不理”杭州失寵 48
實訓3 49
第4章 市場調查與預測 50
引例4 50
4．1 市場調查的內容 51
4．1．1 市場調查的含義及作用 51
4．1．2 市場調查的程序 52
4．2 市場調查的方法 54
4．2．1 市場調查的具體方法 54
4．2．2 市場調查的策略和技巧 58
4．3 市場預測的含義和類型 60
4．3．1 市場預測的含義 60
4．3．2 市場預測的類型 60
4．4 市場預測的原則 62
4．5 市場預測的一般程序 62
4．6 市場預測方法 63
4．6．1 定性預測方法 63
4．6．2 定量預測方法 64
本章小結 64
習題4 64
案例分析4――向洋蔥認輸 64
實訓4 65
第5章 產品策略 66
引例5 66
5．1 產品市場壽命周期 67
5．1．1 產品市場壽命周期的含義 67
5．1．2 產品市場壽命周期的四個階段 68
5．1．3 產品市場壽命周期各階段的市場營銷策略 69
5．2 產品組合策略 70
5．2．1 產品組合的含義 70
5．2．2 產品組合中的幾個重要概念 71
5．2．3 產品組合策略 71
5．3 產品品牌策略 72
5．3．1 品牌 72
5．3．2 商標 72
5．3．3 商標和品牌的區別 73
5．3．4 品牌策略 73
5．4 產品包裝策略 75
5．4．1 產品包裝的含義和作用 75
5．4．2 包裝的種類 76
5．4．3 包裝的設計要求 76
5．4．4 包裝策略 77
5．5 新產品開發 78
5．5．1 新產品的概念與分類 78
5．5．2 開發新產品的意義 78
5．5．3 新產品的開發程序 79
5．5．4 新產品推廣 80
本章小結 81
習題5 81
實訓5 81
閱讀材料5――一點兒的驕傲 82
第6章 定價策略 84
引例6 84
6．1 影響價格的因素 85
6．1．1 價格的含義 85
6．1．2 價格彈性 86
6．1．3 影響產品定價的因素 87
6．2 定價的主要方法 88
6．2．1 成本導向定價法 88
6．2．2 需求導向定價法 90
6．2．3 競爭導向定價法 91
6．3 定價策略 92
6．3．1 企業的定價目標 92
6．3．2 產品定價策略 92
本章小結 96
習題6 96
案例分析6――推銷怪纔巧定價格 97
實訓6 98
第7章 分銷渠道策略 100
引例7 100
7．1 分銷渠道的含義、作用和構成 101
7．1．1 分銷渠道的含義 101
7．1．2 分銷渠道的作用 101
7．1．3 分銷渠道的構成 102
7．2 選擇中間商 103
7．2．1 批發商 104
7．2．2 零售商 105
7．3 分銷渠道的管理 105
7．3．1 影響分銷渠道選擇的因素 106
7．3．2 分銷渠道策略 108
7．3．3 分銷渠道的管理 110
本章小結 112
習題7 113
案例分析7――王先生的美容代理經驗 113
實訓7 114
第8章 現代促銷策略 116
引例8 116
8．1 促銷的含義和目的 117
8．1．1 什麼是促銷 117
8．1．2 在什麼情況下需要促銷 117
8．2 促銷的主要方式 118
8．2．1 贈送優惠券 119
8．2．2 折價優待 120
8．2．3 集點優待 121
8．2．4 競賽與抽獎 122
8．2．5 免費試用 123
8．2．6 零售補貼 124
8．2．7 POP廣告 126
8．2．8 其他促銷方式 127
8．3 促銷方案的策劃 128
8．3．1 策劃促銷方案的程序 128
8．3．2 擬訂促銷方案應考慮的主要因素 129
本章小結 129
習題8 130
案例分析8――適時＋低價 銷售爆增 131
實訓8 131
閱讀材料8――促銷的“漏洞”增 132
第9章 網絡營銷策略 133
引例9 133
9．1 網絡營銷概述 134
9．1．1 網絡營銷的基本概念 134
9．1．2 網絡營銷市場環境 134
9．2 網絡營銷的基本方式 135
9．2．1 傳統電商模式下的網絡營銷 135
9．2．2 植入式網絡營銷 137
9．2．3 社交網絡時代下的“微”營銷 139
9．2．4 O2O式的立體網絡營銷 141
9．3 網絡營銷與傳統營銷 142
9．3．1 網絡營銷與傳統營銷的聯繫與區別 142
9．3．2 網絡營銷對傳統營銷的衝擊 143
9．3．3 網絡營銷與傳統營銷的整合 143
本章小結 145
擴展閱讀：流行網絡營銷推廣手法介紹 146
習題9 146
案例分析9――經典成功案例“喫垮必勝客” 147
實訓9 148
閱讀材料9――淘寶――原來奔馳也能團 148
參考文獻 150

前 言

2012年6月6日，北京小桔科技有限公司成立，到2015年滴滴由打車軟件變為滴滴出行平臺，滴滴已從出租車打車軟件，成長為涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕及大巴等多項業務在內的一站式出行平臺，被稱為手機“打車神器”，是受用戶喜愛的“打車”應用。“滴滴出行”App改變了傳統打車方式，建立了大移動互聯網時代下引領的用戶現代化出行方式。相比傳統電話召車與路邊揚招來說，滴滴打車的誕生更是改變了傳統打車市場的格局，顛覆了路邊攔車概念，利用移動互聯網的特點，將線上與線下相融合，從打車初始階段到下車使用線上支付車費，畫出一個乘客與司機緊密相連的O2O完美閉環，最大限度優化乘客打車體驗，改變傳統出租司機等客方式，最大化司乘雙方的資源與時間。它的優勢在於匹配用戶和司機的需求，減少司機的空載，提高效率。截至2015年12月，第三方調研數據顯示，滴滴已占據國內出租車叫車軟件市場99%的份額。據預測，2015年GMV將達到12，而規模化必然伴隨著不斷延展的品牌衝動。目前，滴滴每天實現300萬份出租車訂單，超過300萬份的專車訂單，峰值223萬份的順風車訂單，網絡營銷業務覆蓋全國360個城市。

網絡營銷戰略是指企業利用現代信息網絡資源開展營銷活動的一種戰略思想。90年代以來，全球興起了“信息高速公路熱”，“信息高速公路”的中心樞紐是互聯網絡。互聯網絡超越時空組織聯合研究、開發、生產及流通，為企業營銷帶來新的契機，預示著網絡時代的到來，互聯網+已經成為重要的營銷方法。為此，本書也增加了網絡營銷的內容。

然而，網絡營銷不可能完全取代傳統營銷，即使在今後可預見的很長的一段時期，網絡營銷和傳統營銷將互相影響、互相補缺和互相促進，直至到最後實現相互融合的內在統一。網絡營銷不可能完全取代傳統營銷鋻於下述理由：

1.到目前為止，在互聯網上的電子商務市場僅僅是整個商品市場的一部分，從電子商務市場的交易金額來看，僅僅占整個市場交易金額的一部分。

2.作為在網上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費群體也隻是整個市場中的某一部分群體，其他許多群體由於各種原因還不能或者不願意使用互聯網，如各國的老年人和落後國家地區的消費者。

3.互聯網作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優勢，但許多消費者由於個人生活方式的原因不願意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，如許多消費者習慣於在傳統的商場裡購物（休閑）而不願意在網上購物。

4.營銷活動所面對的是有靈性的人，而互聯網隻是一種工具，因此傳統的以人為本的營銷策略所具有的獨特的親和力是網絡營銷所無法替代的。

“在全民創業、萬眾創新”的新時代，現代市場營銷策略也會緊緊跟隨時代的步伐，向全新的領域發展。

隨著我國市場經濟的不斷發展和完善，企業也越來越重視市場營銷活動，從事市場營銷工作的人員數量也越來越多，我們應該把全新的市場營銷理念告訴他們，提高市場營銷人員的現代營銷意識。

職業教育是要為企業提供大量的在一線工作的應用型人纔，在教學上要結合崗位工作過程與要求進行技能訓練和能力的培養。本書正是遵循這一原則，摒棄傳統市場營銷教材追求理論體繫完整的風格，針對市場營銷人員的工作崗位要求和職業院校學生的特點，突出技能訓練，將市場營銷人員所需要的各種技能巧妙地融合在基本理論中，從而將本書編寫成為一本不僅適合學生，而且適合企業一線市場營銷人員的實戰性培訓手冊。

由於時代的進步，形勢的發展，上一版的許多案例已經不再為大家所熟悉。為了跟上時代前進的腳步，我們進行了修訂。在本次修訂中，強化了本書四大特點。一是實用性強，技能訓練貫穿全書，既有課堂訓練，又有課外實戰演習，尤其適合企業市場營銷人員的崗前培訓。二是理論知識以“適度、夠用”為原則，摒棄“繁、難、偏、舊”的內容。語言文字通俗易懂，輔以大量的案例進行說明，並配有清晰的插圖和提示，大大增強了本書的可讀性和趣味性。三是內容新穎，在結構上大膽創新、獨樹一幟，內容選取以新近發生的案例為主，每一章以啟發性的案例引入主題，將答案巧妙地寫入正文，並把知識要點和能力要點集中提煉出來。在每一章結束時，還對重點內容進行了總結。四是編寫人員力量強大，編寫組全體成員既有豐富的教學經驗，同時均在企業任職，且長期從事培訓工作，對企業營銷工作的具體內容和學生基本情況都非常熟悉，從而保證本書具有很強的實用價值。對授課教師而言，本書既是教材，也是參考工具書。

由於時間緊迫，在編寫過程中難免存在疏漏，懇請全國的專家和廣大學員以及企業一線的市場營銷人員提出寶貴的意見，共同為我國現代市場營銷人纔的發展、壯大做出貢獻。

本書由徐紫燕、宋銳擔任主編，周靜編寫第1章，樊諄編寫第2章和第3章，徐翠梅、陳桂榮編寫第4章、徐翠梅編寫第5章，宋晶晶編寫第6章，劉祥編寫第7章，詹露編寫第8章。

為了方便教師教學，徐雲、黃桂榮、王穎制作了電子教學參考資料包，包括教學指南、電子教案、習題答案及電子模擬試題（自動生成答案），請有此需要的教師登錄華信教育資源網（www.hxedu.com.cn）免費注冊後再進行下載，在有問題時請在網站留言板留言或與電子工業出版社聯繫（E-mail: hxedu@phei.com.cn）。

本書通過教育部認定，作為教育部職業教育與成人教育司推薦教材。

編 者

2016年1月