本教材以市場營銷的基本理論為指導，以就業為導向，根據市場營銷的新發展和新的營銷模式，運用"任務驅動”式展開。共有市場營銷概述、消費者購買行為與購買決策、市場細分與目標市場定位、營銷產品決策、營銷價格決策、營銷渠道決策、促銷決策、服務市場營銷和市場營銷寫作實務9個項目。在每個項目中都根據職業需要籌劃相關學習任務，每個任務都以任務導入――任務知識點――任務技能點――效果評估的邏輯思路進行組織，同時在拓展空間和挑戰自我兩個模塊中分別設置了豐富的課外學習資源和測試題、分析題、實訓題，以便達到"邊做邊學、學以致用”的效果。

夏鳳，副教授，麗水職業技術學院，主持浙江省教育廳等廳級課題3項，在湖北農業科學等刊物上發表論文10餘篇，公開出版教材7部；獲浙江省高等職業教育研究會2013年會學術交流征文一等獎；浙江省首屆創意營銷論壇征文評比二等獎；麗水市社會科學優秀成果評比三等獎；教學工作業績考核多次為A等，獲學校"課堂教學創新獎”一等獎、全院教師說課比賽一等獎；入選3.0工程學員；被評為優秀青年教師；指導學生參加省級、技能競賽獲得特等獎、一等獎等；被確立為麗水市138人纔。

項目1市場營銷概述 （1）
學習任務1市場營銷與市場營銷觀念 （2）
1．1任務導入 （2）
1．2任務知識點 （3）
1．3 任務技能點 解讀市場營銷觀念 （10）
1．4 效果評估壽光蔬菜暢銷的原因 （11）
學習任務2市場營銷新發展 （11）
2．1任務導入 （11）
2．2任務知識點 （12）
2．3 任務技能點 解讀微信營銷 （17）
2．4 效果評估微信營銷推廣 （17）
學習任務3市場營銷環境分析 （18）
3．1任務導入 （18）
3．2任務知識點 （18）
3．3任務技能點分析我國白酒企業的市場營銷環境 （24）
3．4 效果評估包裝案例解析 （25）
拓展空間 （25）
挑戰自我 （26）
項目2消費者購買行為與購買決策 （31）
學習任務1消費者購買動機分析 （32）
1．1 任務導入 （32）
1．2 任務知識點 （33）
1．3 任務技能點 解讀購買動機 （34）
1．4 效果評估 日常消費者動機的判斷 （35）
學習任務2消費者購買行為分析 （35）
2．1任務導入 （35）
2．2任務知識點 （36）
2．3 任務技能點 解讀購買行為 （40）
2．4 效果評估 家庭生命周期的分析 （40）
學習任務3消費者購買決策分析 （41）
3．1任務導入 （41）
3．2任務知識點 （41）
3．3任務技能點探索購買決策過程 （45）
3．4 效果評估 購買決策風格知多少 （46）
拓展空間 （46）
挑戰自我 （47）
項目3市場細分與目標市場定位 （52）
學習任務1市場細分策略 （53）
1．1 任務導入 （53）
1．2任務知識點 （54）
1．3 任務技能點 解讀市場細分標準 （58）
1．4 效果評估 分析資生堂的市場細分標準 （59）
學習任務2目標市場營銷策略 （59）
2．1任務導入 （59）
2．2任務知識點 （60）
2．3任務技能點解讀目標市場 （64）
2．4 效果評估 目標市場分析 （64）
學習任務3市場定位策略 （65）
3．1任務導入 （65）
3．2任務知識點 （65）
3．3任務技能點解讀市場定位 （68）
3．4 效果評估 萬寶路的市場定位 （69）
拓展空間 （70）
挑戰自我 （70）
項目4營銷產品決策 （76）
學習任務1營銷產品組合與營銷產品線決策 （77）
1．1 任務導入 （77）
1．2 任務知識點 （77）
1．3 任務技能點 解讀產品組合決策 （82）
1．4 效果評估 華龍方便面產品組合策略 （82）
學習任務2營銷品牌與包裝決策 （83）
2．1 任務導入 （83）
2．2 任務知識點 （83）
2．3任務技能點 調研品牌策略 （90）
2．4 效果評估 產品包裝策略分析 （90）
學習任務3營銷產品經濟生命周期決策 （91）
3．1任務導入 （91）
3．2任務知識點 （91）
3．3 任務技能點 解讀產品經濟生命周期階段 （95）
3．4 效果評估 產品經濟生命周期判斷 （95）
拓展空間 （96）
挑戰自我 （96）
項目5營銷價格決策 （101）
學習任務1營銷定價程序 （102）
1．1 任務導入 （102）
1．2任務知識點 （102）
1．3任務技能點 解讀定價目標 （106）
1．4 效果評估 理解需求價格彈性 （106）
學習任務2營銷定價的基本方法 （106）
2．1任務導入 （106）
2．2任務知識點 （107）
2．3 任務技能點 解讀定價方法 （113）
2．4 效果評估 計算產品價格 （113）
學習任務3營銷定價決策 （113）
3．1任務導入 （113）
3．2任務知識點 （114）
3．3任務技能點 探索定價策略 （120）
3．4 效果評估 定價策略 （121）
學習任務4營銷價格變動與企業對策 （121）
4．1任務導入 （121）
4．2任務知識點 （122）
4．3 任務技能點 探索調價策略 （125）
4．4 效果評估 商品調價 （125）
拓展空間 （126）
挑戰自我 （126）
項目6 營銷渠道決策 （132）
學習任務1營銷渠道設計 （133）
1．1 任務導入 （133）
1．2任務知識點 （134）
1．3任務技能點 解讀營銷渠道 （138）
1．4 效果評估 如何銷售室內跑步機 （139）
學習任務2營銷渠道管理 （139）
2．1任務導入 （139）
2．2任務知識點 （140）
2．3任務技能點 分析渠道成員的選擇、激勵和評估 （147）
2．4 效果評估 是否實行總代理制 （148）
學習任務3批發與零售 （148）
3．1任務導入 （148）
3．2任務知識點 （149）
3．3 任務技能點 探索分銷渠道策略 （154）
3．4 效果評估 歐萊雅獨特的分銷渠道 （155）
學習任務4營銷後勤的目標與決策 （155）
4．1任務導入 （155）
4．2任務知識點 （156）
4．3任務技能點探索市場營銷後勤決策 （158）
4．4 效果評估 經濟訂貨批量計算 （159）
拓展空間 （159）
挑戰自我 （160）
項目7 促銷決策 （165）
學習任務1廣告決策 （166）
1．1任務導入 （166）
1．2 任務知識點 （167）
1．3任務技能點 調研廣告媒體決策 （172）
1．4 效果評估 廣告目標對像的確立 （173）
學習任務2銷售促進 （174）
2．1任務導入 （174）
2．2任務知識點 （174）
2．3 任務技能點 選擇銷售促進工具 （177）
2．4 效果評估 分析銷售促進對像 （178）
學習任務3會議營銷策劃 （178）
3．1任務導入 （178）
3．2任務知識點 （179）
3．3 任務技能點 探索會議營銷過程 （184）
3．4 效果評估制作會議營銷策劃方案 （185）
學習任務4人員促銷 （185）
4．1任務導入 （185）
4．2任務知識點 （186）
4．3任務技能點 探索人員促銷過程 （191）
4．4 效果評估 推介產品 （191）
拓展空間 （191）
挑戰自我 （192）
項目8 服務市場營銷 （198）
學習任務1服務市場營銷組合內容 （199）
1．1任務導入 （199）
1．2任務知識點 （200）
1．3任務技能點考察服務營銷 （204）
1．4 效果評估 服務營銷策略分析 （204）
學習任務2服務企業的營銷戰略 （205）
2．1任務導入 （205）
2．2任務知識點 （206）
2．3任務技能點設計提高服務
生產率的方案 （209）
2．4 效果評估 服務質量評價 （210）
學習任務3服務的定價、促銷與分銷 （210）
3．1 任務導入 （210）
3．2任務知識點 （211）
3．3 任務技能點 設計服務分銷渠道 （215）
3．4 效果評估 分銷渠道知多少 （216）
拓展空間 （216）
挑戰自我 （217）
項目9 市場營銷寫作實務 （223）
學習任務1業務洽談寫作 （224）
1．1任務導入 （224）
1．2 任務知識點 （225）
1．3 任務技能點 撰寫業務洽談紀要 （229）
1．4 效果評估 分析業務接待方案 （229）
學習任務2貨物相關文書寫作 （230）
2．1任務導入 （230）
2．2任務知識點 （230）
2．3任務技能點分析保險文書 （233）
2．4 效果評估 分析索賠文書 （233）
學習任務3促銷實務寫作 （234）
3．1任務導入 （234）
3．2任務知識點 （235）
3．3 任務技能點 解讀商品說明書 （242）
3．4 效果評估 撰寫促銷信 （243）
學習任務4營銷傳播寫作 （243）
4．1任務導入 （243）
4．2任務知識點 （244）
4．3 任務技能點 解讀營銷新聞 （250）
4．4 效果評估 撰寫營銷新聞 （250）
拓展空間 （251）
挑戰自我 （252）
參考文獻 （256）

前言

《市場營銷理論與實務》自2005年7月出版以來，深受廣大讀者的歡迎，並於2009年6月進行再版。立足市場的變化，為滿足學習者的需求，我們對此書進行了修訂再版，強調從培養學生職業專業能力、社會能力、方法能力、學習能力出發，以服務專業、服務後續課程、服務應用、服務市場為宗旨，落實“四有”原則（有理論、有案例、有分析、有應用），降低現有知識的理論深度，加強實踐技能的訓練和知識技能先後有序的教學。

第3版教材在前兩版的基礎上，根據市場營銷的新發展和新的營銷模式，以“任務驅動”形式展開，基於原有的章節做了繫統的項目體繫設計，共有市場營銷概述、消費者購買行為與購買決策、市場細分與目標市場定位、營銷產品決策、營銷價格決策、營銷渠道決策、促銷決策、服務市場營銷和市場營銷寫作實務9個項目。

具體為，將第2版的第1、第2、第11章設計為項目1，第3章設計為項目2，第4章設計為項目3，第5章設計為項目4，第6章設計為項目5，第7章設計為項目6，第8章設計為項目7，第9、第10章設計為項目8，第12章設計為項目9。

在每個項目中都根據職業需要籌劃相關學習任務，每個學習任務都以任務導入—任務知識點—任務技能點—效果評估的邏輯思路進行組織，同時在“拓展空間”和“挑戰自我”兩個模塊中分別設置了豐富的課外學習資源和測試題、分析題、實訓題，以便達到“邊做邊學、學以致用”的效果。

此次再版在內容和形式上都有較大突破，重點突出基本知識的傳授、基本操作能力和實務創新能力的培養，充分體現高職高專教育的特色。

第一，目標明確，便於教學。每個項目都有明確的知識目標和技能目標，使學習者能夠根據自己的發展規劃有方向、有針對性地展開學習。同時，項目中又梳理出了項目結構、項目重/難點，並給出相應的教學建議，為教師提供了極大便利。

第二，任務驅動，體繫嚴密。每個學習任務都按照任務導入、任務知識點、任務技能點和效果評估的順序展開，既能滿足完成一個任務所需的知識要求，又能進行技能訓練。

第三，技能操作，強化實踐。不僅在每個學習任務中有相應的技能操作，同時在每個項目之後還有理論自測、項目案例分析和項目實訓，從而為課堂教學或自主學習提供了豐富的訓練資源，具有較強的指導性、實用性和可操作性。

第四，效果評估，對接就業。每個學習任務都緊密結合市場的工作需要進行設計，在基礎知識學習的基礎上，強調技能的訓練。為檢驗學習任務的有效性，特別進行效果評估，讓學生從中反思自身的學習效果，以便與就業相對接。

第3版教材由夏鳳、胡德華任主編，鮑菊芽任副主編。各項目人員及分工如下：麗水職業技術學院夏鳳負責項目2、項目8和項目9；遂昌縣職業中等專業學校鮑菊芽負責項目1、項目3、項目5和項目6；麗水職業技術學院陳靜負責項目4和項目7。

由於編者水平所限，本教材必定還有不足之處，敬請同行及讀者一如既往地予以支持，並提出寶貴意見。

夏鳳

2018年11月於浙江麗水