序 言
關鍵是網站！
超過90%的傳統企業在互聯網轉型中開展網絡營銷失敗的原因出在網站上。
因為很多初次接觸網絡營銷的企業簡單地認為“做一個網站，然後花錢或找人推廣就有訂單了”。而實際情況是，網絡營銷是一個繫統工程。從互聯網商業模式設計到網站建設和網絡推廣，再到咨詢、獲取線索和訂單，再到數據統計和分析，再到運營管理等，環環相扣，有機協作纔能取得好的成績。
在這個繫統中決定成敗的關鍵是網站。因為網站是企業互聯網營銷商業模式和營銷思想的載體，也是企業線上或線下推廣中努力希望用戶看到的內容。用戶通過網站對企業的產品和服務進一步了解，產生咨詢、留下線索，成為客戶，並在互動中產生數據，供運營人員統計、分析，然後進一步調整策略、優化改進工作，這一切都依賴於網站。
注：為了獲得流量、用戶信任、降低建站和運營成本等原因，有些企業並不自己建設獨立網站，而是把網站建設在第三方公眾平臺上，如淘寶、天貓、京東等平臺。這些依賴於平臺而存在的網站通常被稱為“店鋪”。
數百個網站數十個項目的總結提煉
意識到網站在網絡營銷中的關鍵作用，2008 年開始，我專注營銷型網站策劃的研究和實踐。2014 年，《網站說服力：營銷型網站策劃》第1 版發行，是我在全球範圍內觀察和總結數百個高成交率網站策劃和設計的規律，並總結本人親自參與的數十個項目的經驗成果。
版權輸出臺灣，影響兩岸讀者
在過去3 年的時間裡，該書幫助很多企業和個人提升了網絡營銷業績，並且版權輸出臺灣，發行了中文繁體版，很多臺灣同胞也因閱讀本書而受益，甚至一些讀者通過郵件或搜索與我取得聯繫，建立了友誼。
從高校教材到從業者“聖經”另外，還有大量高校的“網絡營銷”和“電子商務”相關專業將本書作為教科書；很多網絡營銷培訓機構也將本書的內容作為教學大綱中規定的內容；一些網絡營銷外包服務公司，例如建站公司，將本書作為員工培訓手冊和案頭參考書，人手一本。
與時俱進，升級到第2 版
事實上，該書超過50%的讀者來自網絡營銷外包服務從業者，這也讓我有機會在書籍出版後的3 年時間裡與大量同行一起分享和交流網站策劃的經驗，拓寬了我的視野。在該書的基礎上，總結我最新的收獲，於是就有你現在看到的《網站說服力：營銷型網站策劃》第2 版。
希望第2 版能給你帶來更大收獲。
第2 版新增的內容
第2 版參考了讀者對第1 版的部分建議，同時，為了及時反映網站最新的發展，更新了一些案例，針對一些知識點新增了一些內容和案例。
例如，第2 章討論人的決策過程中，使用了一個無論何種職業背景人士都很熟悉的案例，而不是網絡營銷從業者熟悉的案例。
第7 章，對營銷型網站策劃文案寫作的8 個技巧，做了展開和更為深入的討論，並豐富了案例，以便理解。
第9 章，新增了“建站公司如何更好地為客戶建設營銷型網站”的內容，這也是本書第1 版來自建站公司的讀者經常會問我的問題。書中所述的也是我為企業提供相關服務的實際工作流程。希望這部分內容對網絡營銷培訓機構的學員和高校即將畢業走上工作崗位或創業的大學生有所幫助。
附錄B“國外營銷型網站案例”更新了部分內容，以反映這些案例的最新變化。同時，新增了兩個非英文（日文和俄文）的案例，幫助讀者提升國際化視野。
新增了附錄C“網站營銷型改版案例”的內容，收錄了一些企業對網站改版升級有代表性的案例，這些案例呈現了改版前後的對比效果，讓讀者更加直觀地理解書中的方法和技巧的實際應用。
本書的閱讀價值
想做一個出色的營銷型網站，策劃非常重要。每一個營銷型網站都有一個目標，要想實現網站的營銷目標，網站必須被設計得有說服力。
在過去十多年裡，我一直從事廣告和網站策劃等與設計相關的工作，從中摸索出了一些將說服力融入網站策劃中，使網站具有更高轉化率的技巧。將其總結為“營銷型網站的10 條規範”和“增強網站說服力的16 大要素”。
在線下研討班上，這些知識幫助很多企業提升了網站轉化率。
他們建議我盡快出版這本書，因為他們認為這樣可以更好地幫助他們和有需要的人。我也是這麼想的，於是就開始寫本書的第1 版。
但是，要把知道的東西寫成書沒有想像的那麼容易。因為很多對網站的想法是感性的，隻知道這樣做會更好，往往缺乏對這種做法為什麼好的深入思考。在寫作過程中，讓我有機會重新審視自己過去的工作，將很多感性的經驗升華為理性的知識，並且重新學習和總結了更為繫統的“人類決策行為”和“說服力”知識。
在完整地讀完本書後，你會發現，這本書中教授的知識和技巧不僅可以用在策劃網站上。處於以下任何一種情況，本書都可以給你很多啟發。
1．營銷型網站策劃：你正在負責運營一家企業的網站，但是，目前網站轉化率不高，需要改版，或是從零開始重新策劃一個新的網站。
2．企業宣傳手冊策劃：你的公司正在策劃一本宣傳手冊，用來宣傳產品和服務，提升公司形像，甚至直接將產品和服務賣出去。
3．廣告宣傳文案寫作：你正在準備寫一個廣告宣傳文案，推廣公司的新產品。
即使你不屬於以上任何一種情況，鋻於你在生活中經常扮演說服者的角色，如配偶、父母、老板、員工、顧客、學生和老師等，都可以從閱讀本書的過程中受益。
當然，這本書針對的是網站說服力的寫作，如果要將這些知識應用到網站策劃以外，可能需要做一些舉一反三、觸類旁通的思考。
本書努力讓閱讀輕松而愉快
這本書從籌劃到第1 版發布經歷了10 個月的時間，第2 版新增內容準備和寫作也跨越了3 個年頭。但是，讀這本書不需要花很長時間，而且能學到豐富的知識。因為寫作時我努力控制了篇幅，我看過很多好書都很簡短有力，我希望這本書也是這樣。例如，為了節約你的時間，避免在學習中遇到困難，書中我努力用通俗易懂的語言和案例來表達觀點。
如果你現在正在運營一個企業網站，那麼我希望你能打開你的網站，邊看這本書，邊思考如何將學到的知識應用到網站上，你會發現你的網站還可以更好。
祝閱讀愉快。
謝松傑
2017 年4 月
前 言
是該讓網絡訂單翻一番的時候了
一個神奇的網站
它是一個網站，我已經關注了6 年，不是因為它完美。
6 年前，在一次Adobe Omniture①舉辦的網站分析產品推介會上，Omniture 團隊的網站策劃專家分享了這個案例。這些年，在研討班上，我也經常分享這個案例。
① Omniture 的總部位於猶他州奧勒姆市，是下一代在線分析技術的先驅，它為全球的商務領袖和創新企業提供優秀的ROI 提升方案。
Omniture 是全球最大的基於ASP 的網站收入在線分析供應商。Omniture的旗艦產品——SiteCatalyst? 功能強大，擁有業界領先的直觀用戶界面，使客戶能夠快速獲取可用信息，是唯一能夠在同一個界面訪問流量、路徑、促銷活動、商務、區段和數據倉庫的解決方案。憑借先進的技術和出色的團隊，Omniture 服務的客戶有 eBay、AOL、Wal-Mart、Gannett、Microsoft、Oracle、GM 和 Hewlett-Packard 等。2009 年9 月16 日，Adobe 公司宣布收購Omniture。不僅因為它是一個優秀的網站策劃案例，更重要的是，它一直
努力變得更加優秀，從不放棄任何一個細節。
參與這個網站改版的專家說，當他們第一次對網站按照營銷型網站的要求進行改造後，轉化率的提升不可思議地超過了300%。
對於一個網站來說，轉化率提升300%，通常意味著在流量成本不變的情況下，獲得了相對之前3 倍的有效線索或訂單。如果折算成利潤，則可能意味著增長了10 倍甚至更高①。
隻有更好，沒有最好。
這家網站的改進從未停止。6 年來，這家網站一直在做各種測試和優化。哪怕隻是刪除一個單詞，改變一個單詞的顏色，交換兩個句子的位置。
這個網站的名字叫Voices.com。
在不斷追求中進步，這是網站策劃應該有的精神。
其實像Voices.com 這樣的網站案例非常多，它們具有很強的① 例如，改版前流量成本1可獲得3 個訂單。每個訂單的金額為，每個訂單交付成本為。我們可以計算出1流量所獲得的利潤為3×100?3×60?100=。改版後流量成本是1可獲得9 個訂單。每個訂單的金額和交付成本不變。我們可以計算出1流量所獲得的利潤為9×100?9×60?100=2。利潤提升超過10 倍。
說服力。這些網站以實現網絡訂單為目的，我們稱為營銷型網站①。
網絡營銷人的世界
大學畢業之後，我一直從事市場營銷相關工作，算起來已經超過15 年了。互聯網像潮水般滾滾而來，改變著這個時代所有人的生活。無數網民站在這股浪潮之上盡情享受著衝浪的快感，而另一部分人則潛入浪潮之中尋找財富和人生價值。
這股浪潮創造了很多財富神話，但是，這些神話不足以讓所有的人功成名就，更多的人隻是順勢而為，隨波起伏。不可否認，每一個神話背後都離不開所有參與其中的人——你、我，還有他們。
互聯網讓人類進入了信息時代，在這個時代中一切都變得很快。如果從事了網絡營銷這個行當，那你就得不斷適應新的網絡應用；學會新的營銷工具；忍受“今天學會用微博圈粉絲，明天粉絲們都去玩微信”的尷尬。這是網絡營銷人的痛苦，也是網絡營銷人的幸福，因為對於你來說，世界每天都是新的，每時每刻都充滿挑戰。
如果你厭倦了這種目不暇接的變化，那麼無須改行，你依然能① 關於Voices 的相關信息請看本書附錄A“Voices.com 的改版和測試”和本書7.2 節“營銷型網站文案寫作的8 個技巧”和8.2 節“營銷型網站案例分析02”。關於更多營銷型網站案例，請見第8 章“案例圖解營銷型網站說服力要素和頁面布局”、附錄B“國外營銷型網站案例”
和附錄C“網站營銷型改版案例”。
從網絡營銷領域找到一份“天天向上”的工作——網站策劃。
是該讓網絡訂單翻一番的時候了
網站策劃現在對網絡營銷人來說充滿無限機遇，因為目前在國內有超過90%的企業網站缺乏專業指導。大量“糟糕”的網站正在給企業網絡營
