《市場營銷實務（第2版）》在第1版得到全國廣大院校師生的歡迎和使用基礎上，結合市場經濟發展和近年來本課程的改革成果，在充分和認真聽取許多教師及職教專家的意見和建議後，在保留第1版主體內容與特色的前提下，對其內容進行了修訂編寫。全書重點闡述了與營銷實際工作息息相關的市場營銷基本概念，尋找營銷機會，制定產品開發策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，現代市場營銷新知識等內容，並將課程的學習與創業知識緊密結合，設計了與創業相關的綜合實訓項目。《市場營銷實務（第2版）》融職業性、實用性、新穎性和趣味性於一體，具有“理論通俗易懂、案例豐富新穎、創業導向明晰、實訓輕松實用”的特色，讓讀者在輕松的學習中掌握營銷的基本知識，樹立創業意識，並掌握一定的創業技巧。
《市場營銷實務（第2版）》為高等職業本專科院校市場營銷課程的教材，也可作為開放大學、成人教育、自學考試、中職學校、培訓班的教材，以及營銷人員的參考工具書。
《市場營銷實務（第2版）》提供免費的電子教學課件、習題參考答案及精品課網站，詳見前言。

李紅梅，女，1972生，教授，營銷師，廣西工商職業技術學院市場營銷專業帶頭人，主要從事市場營銷類課程的教學與科研工作，主持完成市場營銷、電子商務等專業新教學方案的開發與建設項目，主持完成市場營銷學精品課的改革與建設項目，主持完成省級高等教育教學改革教研項目等，榮獲全國優秀職業教育成果二等獎、省級高等教育優秀教學成果獎等多種獎勵，發表教研論文十多篇，主編全國規劃教材5本。

第1章 市場營銷概論
教學導航
1.1 市場與市場營銷
1.1.1 市場
1.1.2 市場營銷
1.1.3 市場營銷管理過程
1.2 市場營銷觀念
1.2.1 傳統觀念階段
1.2.2 市場營銷觀念階段
1.2.3 社會營銷觀念階段
1.2.4 全面營銷觀念階段
1.3 市場營銷學
1.3.1 市場營銷學的產生和發展
1.3.2 市場營銷學的研究對像
1.3.3 學習和研究市場營銷學的意義
1.4 市場營銷人員
1.4.1 素質要求
1.4.2 能力要求
創業知識——創業與創業者
知識梳理與總結
實訓項目
案例分析1 “家樂福”輝煌不再
案例分析2 “三國殺”的成功營銷
課堂訓練1 暢談創業夢想
閱讀資料1——比爾蓋茨的忠告
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第2章 尋找營銷機會
教學導航
2.1 市場營銷環境及分析
2.1.1 營銷環境的含義與營銷機會分析
2.1.2 微觀營銷環境
2.1.3 宏觀營銷環境
2.2 市場調查與預測
2.2.1 市場調查
2.2.2 如何開展市場調查
2.2.3 市場預測
2.3 消費者購買行為分析
2.3.1 消費者購買行為的含義和特征
2.3.2 消費者購買決策過程
2.3.3 消費者購買的類型
2.3.4 影響消費者購買行為的因素
2.4 組織購買行為分析
2.4.1 組織市場的構成
2.4.2 組織市場的特征
2.5 市場細分
2.5.1 市場細分的條件
2.5.2 市場細分的標準
2.5.3 市場細分的方法
2.6 目標市場選擇與市場定位
2.6.1 目標市場選擇的策略
2.6.2 影響目標市場選擇的因素
2.6.3 市場定位
創業知識——創業市場機會
知識梳理與總結
實訓項目
案例分析3 寶潔公司的市場調查
案例分析4 李寧品牌的再定位
課堂訓練2 市場調查問卷的設計
閱讀資料2——開花店，市場定位很重要
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第3章 制定產品開發策略
教學導航
3.1 產品的整體性概念
3.1.1 產品的概念與層次劃分
3.1.2 產品整體概念對企業營銷活動的意義
3.1.3 產品的分類
3.2 產品市場生命周期
3.2.1 產品市場生命周期的概念
3.2.2 產品生命周期的特點及營銷策略分析
3.2.3 產品生命周期的特殊形態
3.2.4 延長產品市場生命周期的方法
3.3 產品組合的類型與策略
3.3.1 產品組合的概念
3.3.2 產品組合的類型
3.3.3 產品組合策略
3.4 新產品的開發
3.4.1 新產品的概念和分類
3.4.2 新產品開發的必要性
3.4.3 新產品開發的方式
3.4.4 新產品開發的主要步驟
3.4.5 新產品開發的阻力
3.5 品牌的內涵與策略
3.5.1 品牌的概念
3.5.2 品牌的內涵
3.5.3 品牌的作用
3.5.4 品牌設計的原則
3.5.5 品牌化策略
3.6 產品的包裝
3.6.1 包裝的含義
3.6.2 包裝的作用
3.6.3 包裝的基本要求
3.6.4 包裝的策略
3.6.5 包裝設計的未來發展趨勢
創業知識——創業計劃書
知識梳理與總結
實訓項目
案例分析5 南寧全力保護“大地飛歌”民歌節文化品牌
案例分析6 馬雲創業
課堂訓練3 設計品牌名稱
閱讀資料3——喜羊羊之父盧永強的發家
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第4章 制定價格策略
第5章 制定渠道策略
第6章 制定促銷策略
第7章 市場營銷新知識
綜合實訓 撰寫創業方案
參考文獻

《市場營銷實務（第2版）》：
1）要鼓勵客戶提出異議
有異議表明客戶對產品感興趣，有異議意味著有成交的希望。推銷人員通過對客戶異議的分析可以了解對方的心理，知道他為何不買，從而按病施方，對癥下藥。而對客戶異議的圓滿答復，則有助於交易的成功。
2）認真傾聽客戶異議
傾聽客戶異議，一方面表明推銷人員對客戶的重視和尊重；另一方面，可以促使客戶發表意見。所以，推銷人員應對客戶的談話表現出極大的興趣和熱情。當客戶談話時，應注視客戶，神情要專注，不要中途插話，試圖辯解。推銷人員傾聽客戶異議，關鍵是要從語言、表情、動作等方面分析其真實異議。
3）正確對待客戶的提問
客戶在談話中，可能會提出一繫列問題，要求推銷人員回答。對此，推銷人員一般不應回避，而應該準確回答，否則會引起客戶更大的異議。但是，準確回答不等於正確回答，在洽談中正確的答復不一定是最好的，推銷人員應該知道哪些該說、哪些不該說，所以推銷人員要掌握回答客戶提問的技巧，同時要求推銷人員具備較強的應變能力。
4）不要與客戶爭辨
這是處理推銷障礙的人際關繫原則。通過許多案例證明要使交易成功，推銷人員必須要掌握的一項重要原則就是：交易中不宜爭辯。在許多推銷人員的實踐中，由於辯論往往會挫傷客戶的自尊心，辯論中推銷人員的勝利往往會導致客戶購買行為的終止。所以，對於客戶的異議，推銷人員應保持鎮靜、耐心、忍耐，應時刻牢記，自己是向客戶推銷商品的，達成交易纔是目的。永不爭辯是要求推銷人員應該通過間接的、迂回的方式，而不是針鋒相對的方式，采用客戶能夠接受的態度和方法來處理客戶異議。
以下是處理常見異議的方法。
1）如何處理價格異議
（1）加法處理法。加法處理法就是告訴你的客戶，購買你的產品不僅能享受到一般產品的基本功能，還能得到更多的附加利益。重點談購買產品能給對方帶來的增值。
例如，一位保險推銷人員對他的客戶說：“您是一位很有經濟頭腦的人，您肯定知道理財四等分法，就是存款、股票、債券、保險各四分之一。存款無風險，但危難時一分錢隻能做一分錢用；股票回報率高，但風險大；債券較妥當，可不一定好買。現在我向你推薦一種更好的理財方法，就是投保我公司推出‘××保險’，它集保險保障與投資理財於一身，方便家庭經濟生活規劃……”
又如，一位售樓小姐告訴她的客戶“它不僅位置佳，價格差不多是同地段房價的一半，而且升值潛力大，用於自住或出租，都是再合適不過的了。”
（2）減法處理法。如果客戶又欲購買又總在與你討價還價，你不妨用減法處理法去試試。例如，一位汽車推銷人員無奈地對他的客戶說：“我可以按你說的低價賣給你，但是我需要把其中的音響設置給拆下來，否則我就對不起它的設計者精心地打造它了。”
（3）除法處理法。如果你一次給客戶報產品的總價格，客戶很難馬上接受，那你可以用除法處理法將時間分解。例如，保險推銷人員對張先生說：“這份保障很高有，而保費卻很低，一天多，您想，一，到40年後您取回，正好老夫妻到全國周遊一番，這之前還有的保障……”
也可將數量分解，縮小標價的單位。例如，你告訴對方一兩茶葉的價格而不是一斤茶葉的價格。
（4）對比處理法。如果你的產品有價格優勢，那麼你就可以自信地利用對比方法，告訴客戶你的產品與同類產品相比是非常優惠了。
2）如何處理產品異議
（1）現場示範。其實很多商家采用這種方法來向客戶展示自己產品的特色，特別是一些鮮為人知的新產品。一位經營木炭制品生意的老板為了讓客戶相信她的木炭有淨化空氣的保健作用，就在店前進行現場示範。這種方法看似老式，但效果卻不錯。不過推銷人員在做示範前一定要做好充分的準備，甚至要進行多次演習。
（2）現身說法。很多推銷人員在銷售產品時，采用舉證法勸說客戶，但最好的辦法還是現身說法。你如果能夠很詳細地告訴客戶使用的感受，這更有感染力和說服力。一位瘦身專家說，為了更好地推廣瘦身項目，身體不算胖的他居然按著方案試著“瘦身”訓練了半個月，一看到效果，他馬上“抽身”。
（3）邀請考察。如果條件允許，你可嘗試把客戶邀請到你的公司或產品生產線，讓他親眼看到你們公司生產的產品是放心產品，用“身臨其境”的辦法讓客戶“流連忘返”。現在一些生產廠家，如青島啤酒廠，允許他的主要客戶群——大學生到其公司參觀生產線並免費品嘗，參觀完後的效果是在這些大學生心裡就隻有“青島啤酒”了。
（4）鼓勵試用。如果你的產品質量好、效果比較明顯，試用的成本並不高，那你可放下包袱鼓勵客戶試用產品，這比現場示範和現身說法來得更直觀。
3）如何處理需求異議
（1）傳播產品相關知識。作為推銷人員應該充分認識到人的需求是相對的，是可以創造的，是可以被引導的。所以，如果對方說不需要某產品時，你第一件要做的事不是去判斷這異議是否真實，而是設法去傳播多一些的商品知識給客戶。當然，如果太直接或者太急迫時效果會不佳，那你可以很自然地把一些相關資料留下給客戶，讓他們從文字或圖片中尋找自己想要的東西，特別是針對一些文化層次比較高的知識分子，這種溝通的方式會更委婉。因為這些人不喜歡別人去說教自己。
（2）舉例說明。推銷人員還可舉例說明，最好的例證是客戶身邊認識的人，這樣他們更方便求證產品的真實使用效果。
……