●總序
前言
1 緒論
1.1 研究背景
1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
1.2.2 現實意義
1.3 基本概念界定
1.3.1 農產品銷售方式
1.3.2 農產品銷售方式（渠道）績效
1.4 研究內容與思路
1.4.1 研究思路
1.4.2 研究內容
1.5 研究方法與技術路線
1.5.1 研究方法
1.5.2 技術路線
2 理論基礎與文獻綜述
2.1 相關理論
2.1.1 理性行為理論
2.1.2 農戶行為理論
2.1.3 交易成本理論
2.1.4 前景理論
2.2 農戶農產品銷售方式選擇行為
2.2.1 農戶農產品銷售方式選擇行為的研究視角
2.2.2 農戶農產品銷售方式選擇行為的影響因素研究
2.2.3 小結
2.3 農產品銷售績效研究
2.3.1 績效內涵界定的相關研究
2.3.2 農產品銷售績效研究視角
2.3.3 基於效率的農產品銷售方式績效評估研究
2.3.4 基於效力的農產品銷售績效評估研究
2.3.5 農產品銷售績效影響因素研究
2.3.6 小結
3 我國荔枝產業發展狀況與特征分析
3.1 我國荔枝產業發展狀況分析
3.1.1 當前我國荔枝產業發展總體動態
3.1.2 新形勢下荔枝產業高質量發展面臨的問題與挑戰
3.2 荔枝種植戶特征分析
3.2.1 2008年調研的農戶個體特征
3.2.2 2015年調研的農戶個體特征
3.2.3 2018年調研的農戶個體特征
3.2.4 荔枝種植戶整體特征分析
3.3 荔枝種植戶生產特征分析
3.3.1 2008年調研的農戶生產特征分析
3.3.2 2015年調研的農戶生產特征分析
3.3.3 2018年調研的農戶生產特征分析
3.3.4 荔枝種植戶整體生產特征分析
3.4 荔枝流通特征分析
3.4.1 荔枝運銷體繫的基本結構
3.4.2 基於2008年調研數據的農戶荔枝銷售方式分析
3.4.3 基於2015年調研數據的農戶荔枝銷售方式分析
3.4.4 基於2018年調研數據的農戶荔枝銷售方式分析
3.4.5 總結
4 農戶農產品銷售方式選擇態度的探索性研究
4.1 農戶農產品銷售方式選擇態度的探索性研究——基於焦點小組訪談法
4.1.1 受訪農戶選擇標準及招募過程
4.1.2 數據收集過程
4.1.3 數據整理與分析
4.1.4 分析結果
4.2 農戶農產品銷售方式選擇態度的探索性研究——基於大樣本開放式訪談法
4.2.1 數據來源
4.2.2 研究設計
4.2.3 農戶農產品銷售方式選擇時態度（利益）偏好的類別分析

●
●4.2.4 農戶農產品銷售方式選擇時利益偏好類別的權重分析
●
●……

本研究從農產品營銷渠道源頭——農戶這一微觀視角切入，以荔枝種植戶為例，分析農戶農產品銷售方式的選擇行為。以態度-行為-績效為基線，探討交易主體特性（農戶特征、生產特征）、交易特征以及環境特征是如何通過影響農戶在農產品銷售方式選擇時的利益偏好來影響其最終的渠道選擇行為及績效，並在此研究成果之上提出農產品銷售渠道結構優化的方向以及可行的具體舉措。

齊文娥 著