"行為經濟學對於研究人們的非理性行為和心理活動、更好地認識自我，以及幫助人們變得更加理性等方面起到很大的助推作用。尤其在健康領域，很多疾病的產生與管理與個人行為密切相關，習慣、情緒、社會規範等都會影響人們的健康決策。幫助人們更加理性地做出健康決策是行為經濟學家們的心願。"

●第一章行為經濟學與公共健康導論1
一、為什麼會產生行為經濟學2
二、利用行為學的觀點來促進健康10
三、行為經濟學的優勢和局限性16
參考文獻18
第二章健康決策的跨期選擇24
一、理性選擇理論26
二、自我控制問題30
三、錯誤的信念41
四、注意力和記憶力的有限性45
五、政策和行為的意義48
六、結論55
參考文獻55
第三章健康行為的保持：養成和改變習慣64
一、日常生活習慣65
二、促進習慣性行為的因素75
三、行為干預改變習慣79
四、結論82
參考文獻84
第四章情緒和健康決策：通過擴展評估傾向框架來改善健康和醫療保健93
一、將情緒研究和健康決策聯繫起來94
二、評估傾向框架96
三、健康促進和疾病預防行為的決定102
四、醫療決策104
五、政策建議107
六、廣闊的未來發展方向109
參考文獻110
第五章社會規範、信念和健康121
一、社會規範121
二、食物選擇的社會規範123
三、社會規範和體型127
四、關於肥胖潛在原因的信念130
五、世俗觀念131
六、為什麼這些觀念很重要132
七、常識信念來自哪裡133
八、結論135
參考文獻138
第六章以行為為導向的溝通傳播：記憶能力和行動能力的重要性149
一、易於記憶的、可操作的準則149
二、為什麼記憶能力和行動能力是關鍵標準149
三、記憶能力和行動能力如何實現150
四、案例：食物金字塔和我的餐盤指南152
五、易於記憶的、可操作的提示信息所面臨的障礙155
六、易於記憶的、可操作性之外——說服156
七、指南之外：其他類型的健康傳播156
八、結論159
參考文獻159
第七章通過“4P”行為改變框架助推大眾選擇更健康的食物164
一、改變的障礙：大腦如何使健康意圖短路164
二、“4P”行為改變框架167
三、案例研究：谷歌177
四、結論182
參考文獻183
第八章健康行為的激勵措施189
一、肥胖治療和減肥的誘因190
二、戒煙激勵196
三、藥物依從性的激勵措施200
四、其他新興的個人與公共健康用途的經濟激勵措施202
五、合理費用的醫療法案：助力改變行為的激勵措施206
六、經濟激勵的倫理：會讓健康狀況變得更差嗎？207
七、公眾對經濟健康激勵的認知210
八、結論211
參考文獻212
第九章瘦身設計：從不能到能220
一、公共政策工具箱220
二、“不能”之困221
三、從不能到能226
四、案例研究：智慧餐廳運動232
五、結論241
參考文獻242
第十章行為經濟學在衛生政策中的應用249
一、行為洞察小組249
二、公共衛生政策環境251
三、當前的政策問題與傳統工具254
四、行為科學在公共政策中的應用258
五、在政策領域運行實驗267
六、總結271
參考文獻272
第十一章從選擇架構到政策基礎：多層次理論與健康行為的政治經濟學279
一、學習型大腦282
二、牛奶：一個研究案例291
三、學習型大腦和行為經濟學294
四、思維框架和人口健康296
五、為什麼必須使用新的範式301
六、公共衛生的籌碼305
參考文獻309
致謝319

面對復雜的社會經濟行為尤其是公共健康領域的經濟行為時，新古典經濟學常常缺乏解釋力，原因在於新古典經濟學是建立在“理性人”的基礎上的。但是，人們並不是接近理性的，即使是最理性的人，也不能夠保證自己在任何時刻、任何地點、任何狀態、任何場景下都是理性的。在心理學被引入經濟學之後，許多新古典經濟學的“異像”就可以被解釋了。心理學和經濟學的融合形成了行為經濟學，這可能是近20年來經濟學領域最有意義的創新之一。