●贊譽
推薦序（菲利普·科特勒）
前言
第一部分 升級營銷思維
第1章 認識營銷：營銷的三種視角和兩種結構
故事 富士膠片的營銷創新法則
1.1 理解營銷的三種視角
1.2 新解4P營銷
1.3 顧客視角下的4C營銷框架
1.4 修煉營銷的“內功”
1.5 用戶參與和關繫營銷
第2章 營銷的底層思維：制勝的營銷策略
故事 英特爾從隱形冠軍到強勢品牌
2.1 好營銷，壞營銷
2.2 營銷的底層思維
第二部分 洞察營銷機會
第3章 建立你的“CIA情報網”：營銷信息收集和市場調研
故事 商場裡領帶擺放的位置和商場平效
3.1 市場洞察的基本概念
3.2 如何進行市場調研
3.3 建立營銷信息收集的內容框架
3.4 宏觀環境洞察：PPT框架
3.5 中觀行業競爭分析：三類競爭對手
3.6 微觀層面的顧客洞察
第4章 破解顧客密碼：洞察消費者市場的商機
故事 用“時間觀”理解消費者的內心
4.1 定義顧客需求
4.2 洞察顧客需求：動機
4.3 洞察顧客需求：感知和記憶
4.4 洞察顧客需求：行為
第三部分 探索顧客價值
第5章 認知的解構與重構：市場細分和目標市場選擇
故事 戴在手腕上的時裝和非洲手機新秀
5.1 戰略營銷的核心——STP
5.2 如何用市場細分獲得業績增長
5.3 市場細分的方法
5.4 目標市場選擇
第6章 認知的壟斷：建立強大的市場定位
故事 吉列公司到底是做什麼的
6.1 什麼是定位
6.2 有效定位的方法：五價值定位法
6.3 定位與差異化戰略
第7章 認知的資本化：創建品牌資產
故事 為什麼可口可樂的品牌超越產品
7.1 什麼是品牌
7.2 品牌資產的概念和兩大模型
7.3 品牌資產的創建模型和路徑
第四部分 創造顧客價值
第8章 九死一生的挑戰：開發新產品和新服務
故事 3M的創新冒險和商業傳奇
8.1 為何要開發新產品和新服務
8.2 洞察顧客場景和任務
8.3 洞察顧客的深度需求
8.4 關注奇異用戶
8.5 跨界水平思維
第9章 爆品還是經典：制定產品策略
故事 聯合利華為什麼從1600個品牌減少到400個品牌
9.1 什麼是產品組合
9.2 產品組合管理的三個維度
9.3 產品組合管理
第10章 難忘的旅程：設計和管理服務
故事 北歐航空公司：優質的服務如何轉變成高額的利潤
10.1 客戶體驗的MOT
10.2 互聯網行業的客戶體驗管理案例：美捷步
10.3 傳統行業的客戶體驗管理案例：深圳航空
10.4 客戶體驗管理的內涵
10.5 客戶體驗管理的工具：客戶旅程地圖
第11章 價格和價值的博弈：定價的策略
故事 聯邦快遞的價值戰
11.1 定價及其功能
11.2 產品定價的五大方法
11.3 價格和價值的關繫
11.4 價格戰的再思考
第五部分 整合營銷渠道
第12章 渠道的定位和升級：設計和管理營銷渠道
故事 三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理
12.1 傳統渠道和新渠道
12.2 渠道管理的趨勢和實質
12.3 渠道管理變革背後的力量
12.4 渠道管理的升級
第13章 從經濟行為到生活方式：新零售
故事 從一條、二更和快閃店說起
13.1 新零售“新”在哪兒
13.2 新零售下的消費者畫像
13.3 新零售下消費者的品牌態度
13.4 新零售的六大業態
第14章 造雨者：很好銷售團隊是怎樣煉成的
故事 雷克漢姆的銷售天纔研究
14.1 銷售人員的兩大類型和特征
14.2 銷售團隊如何管理和提升業績
14.3 造雨者的特征
14.4 造雨者常用的八大話題
第六部分 傳播顧客價值
第15章 數字時代傳播的力量：5A全鏈路營銷傳播
故事 紅牛電視臺：“挑戰自我”精神的全球整合傳播
15.1 什麼是整合營銷傳播
15.2 確定傳播目標
15.3 設計傳播策略
15.4 選擇傳播渠道
15.5 制定傳播預算
第16章 我們都屬於社群：數字化社交關繫營銷
故事 樂高迷的圓夢時刻
16.1 什麼是關繫營銷
16.2 數字化時代的社群營銷
16.3 如何搭建好社群
第17章 數字化時代的營銷戰略：4R模式
故事 歐萊雅的千妝魔鏡App
17.1 數字化時代營銷戰略的變化
17.2 營銷的數字化轉型
17.3 識別：理解和識別目標消費者
17.4 觸達：觸及和到達消費者
17.5 關繫：與顧客建立持續交易的基礎
17.6 回報：數字化營銷獲得收入

顧客多變，擊中需求全靠運氣？那是你的營銷思路不對。科特勒咨詢集團中國核心團隊寫作的這本書可視為菲利普·科特勒“營銷管理體繫”的中國實踐版，旨在幫你構建繫統的營銷思維和方法。作者團隊基於科特勒咨詢集團服務近400家《財富》世界500強企業、近200家中小型企業的咨詢實踐，從理解營銷、洞察營銷機會、探索顧客價值、創造顧客價值、整合營銷渠道、傳播顧客價值六大維度梳理了營銷的關鍵思想和方法，並輔助以國內外的典型案例以及營銷實踐中的反思與洞見。

     第一部分 升級營銷思維 第1章 認識營銷 營銷的三種視角和兩種結構 營銷不是兜售產品的技巧。營銷是關於如何為顧客創造真實價值的藝術和科學。營銷是如何讓顧客更好地成為他自己的藝術。營銷人是質量、服務和價值的守護神。 ——菲利普·科特勒 故事富士膠片的營銷創新法則 眾所周知，數碼拍照技術摧毀了膠卷巨頭柯達，但同樣以膠卷起家的富士膠片（Fujifilm）不僅沒有衰亡，反而迎來事業的第二春，成為年營業收入超過20的創新者。 20世紀90年代，富士膠片在中國市場占據了60%的份額，大街小巷的照相館、衝印店隨處可見，以至於現在很多人對這家企業的認知還停留在膠片相機時代。但富士膠片現今已經悄然轉型，成為醫療和影像領域的解決方案提供集團，也是全球領先的生物制藥CDMO（外包研發生產服務商）等