●前言 談定位必須談品類
第一部分 品類升級的兩個核心技術手段
第1章 洞察品類歸屬 /003
我以為的,就是我以為的? / 003
我們都以為的,纔是我們應該以為的/ 006
龍貓不是貓,馬路不走馬/ 022
品類三本位:品類屬性、品類特征、品類原型/ 036
第2章 判斷品類進程 /053
“英雄”不看出身,看出生時間/ 054
定位定位/ 089
第二部分 品類升級的 四條典型路徑
第3章 品類彙聚 /097
從九木雜物社看品類啟動期的先導彙聚/ 098
從斯利安看品類成長期的先導彙聚/ 109
第4章 品類延伸和細分 /111
品類延伸/ 111
品類細分/ 128
第5章 品類優化和擴張 /151
品類優化/ 151
品類擴張/ 157
第6章 品類彎道 /159
技術變革/ 159
觀念變革/ 160
商業模式變革/ 163
第三部分 品類升級的四個標準動作
第7章 品牌升級 /175
品牌物質層面:反映品類屬性的物質賣點/ 176
品牌精神層面:反映品類根基的文化或主流價值觀/ 176
品類資源性品牌名/ 176
高效率的品牌符號或品牌形像載體/ 177
品類地位的品牌背書/ 177
第8章 產品升級 /178
intel:用品牌升級表達技術升級/ 178
肯德基:認知進化驅動產品升級/ 180
第9章 消費場景升級 /188
第10章 傳播升級 /194
沒有大傳播,就沒有大品牌/ 194
明星不是明星,明星是品牌的人設/ 195
後記 靶向創業,逆向並購:“品類十三律”的新經濟啟示 /198