●推薦序一品牌的符號化與高勢能
推薦序二品牌要有賣點，更要有記憶點
序言
引言
第一章
符號學：市場營銷行業的攪局者
日漸失寵的傳統營銷方式
“由外而內”市場調研的新範式
關於“蘋果”，你會想到什麼
找到消費者喜歡的符號
讀懂有態度的消費者
走入符號學，你需要知道
第二章
洞察群體偏好的新工具
營銷挑戰熱門榜
案例分析：重塑查敏品牌
把握群體情感和文化
簡報範例一：增強消費者與產品的互動
簡報範例二：讓產品留下健康的印像
符號學市場前景廣闊
第三章
符號學研究的萬能模型
第一步：了解客戶為何要雇用你
第二步：把商業目標轉化為研究問題
第三步：和客戶一起頭腦風暴
第四步：搜集文化樣本和群體偏好
第五步：識別符號的關聯意義
第六步：理解符碼背後的消費者思維
第七步：自上而下，分析群體文化背景
第八步：回顧商業目標
第九步：做出客戶需要的最終報告
第四章
自下而上分析：解碼符號背後的意義
什麼是自下而上的分析
解碼圖像
解碼文本
解碼電視廣告等時基媒介
解碼實體資料
從符號到符碼：提升粒度級別
第五章
自上而下分析：消費潮流從何而來
“自上而下”分析從何處著手
搜集多樣化的資料
闡釋性材料分析
共時分析和歷時分析
意識形態分析
用潮流驗證你的分析成果
與自下而上分析相印證
第六章
讓創意更具黏性的符號學技巧
技巧一：自明之理及其反轉
技巧二：用符號學矩陣尋找創意
技巧三：用模板創造模因
技巧四：抽枝成干，整理創意
第七章
田野調查：把熟悉的消費場景陌生化
實地觀察真實情景
讓熟悉的事物顯露不尋常的特征
說服客戶資助你的調查行動
如何擴充你的考察團隊
像消費者一樣去探訪體驗
田野調查的最後要點
從最重要的材料開始分析
第八章
輔助分析：群體心智是如何形成的
符號學、人種學和語篇分析的異同
互為佐證的三種分析視角
第九章
從見解到策略：直擊客戶痛點
符號學商業化的主要難點
從觀察結果中提煉見解
挑戰對消費者的刻板理解
把見解升華為策略
講述消費者喜歡聽的故事
用符號學捕捉市場變化
開發具有領先優勢的符碼
利用符號學矩陣進行創新
改變品牌外觀形像
第十章
讓成果展示對受眾更友好
適用於所有營銷方案的建議
針對符號學營銷方案的建議
第十一章
符號學的爭議與未來
符號學是一門科學嗎
新的技術革命會衝擊符號學嗎
新興市場中的商業符號學
展望符號學未來
第十二章
激發符號學靈感的七種途徑
第一種：產品設計和架構
第二種：視覺藝術和圖像設計
第三種：娛樂媒介：電影、電視、電子遊戲
第四種：小說
第五種：報紙雜志和其他非虛構作品
第六種：社會科學和人文學科
第七種：旅行和其他親身經歷
參考文獻
致謝

在本書中，她精準勾勒出了符號學的本質和重要性，並展示了如何成功應用商業符號學。在充分研究一個個引人入勝的案例後，雷切爾·勞斯向我們展示了不同形式的符號是如何在不同的文化、種族和社會人口學中被闡釋的，從而為理解消費者提供了深刻的洞見。在看似復雜而抽像的領域中，本書提供了抓住符號學所提供的巨大機遇的實用方法。本書分為十二章，按照一門符號學指導課程的順序進行編排。本書假設讀者在符號學領域是零基礎。在讀完本書後，你不僅能收獲符號學分析的技能，還能得到關於項目設計、實施和彙報的技能。不管你供職於品牌方、廣告公司、品牌戰略咨詢公司、市場調研機構，還是對符號學感興趣的個體研究者或營銷人員，本書都可以幫你拓展技能，讓你在利用文化洞察力向消費者銷售產品時具備全新的視角。

(英)雷切爾·勞斯 著 付倩 譯

     本章為本書的第一章，本章意在將讀者引入營銷符號學的領域。 過時的傳統營銷已經越來越難以市場和時代變化，鋪天蓋地的廣告投放，令消費者厭煩的推銷，都逐漸被市場排斥。與此同時，傳統的市場調研方法受到了網絡線上調研的衝擊，但是線上調研經常出現數據與現實不符的偏差。 要更好地理解消費者，理解市場不斷出現的新潮流，揭開消費者背後隱藏的謎題，就需要將符號學應用於商業營銷上。 日漸失寵的傳統營銷方式 市場營銷行業在變，市場調研行業也在隨之變化。如果你是相關領域的從業人員，一定也注意到了以下這些改變。 傳統的銷售方式已經過時了，時下流行的是關繫營銷和內容營銷。這裡的基本原理是：傳統的銷售方式，包括打推銷電話、鋪廣告、向陌生人鋪天蓋地地發送銷售消息等，目的都是催促人們采取行動，讓他們購買產品。而現在，營銷人員已經等