●第一章緒論1
學習目標1
學習重點1
學習難點1
第一節市場營銷概述1
一、市場營銷的概念1
二、市場營銷學的發展2
三、營銷觀念3
第二節旅遊市場營銷概述7
一、旅遊市場營銷的內涵7
二、旅遊市場營銷的導向7
三、旅遊市場營銷新理念8
四、旅遊市場營銷學13
第三節旅遊服務的特征14
一、綜合性14
二、無形性14
三、生產與消費的同時性15
四、不可儲存性15
五、不可轉移性15
六、變動性15
思考題15
案例分析16
第二章旅遊市場營銷調研與預測18
學習目標18
學習重點18
學習難點18
第一節旅遊市場營銷信息及繫統18
一、旅遊市場營銷信息18
二、旅遊市場營銷信息繫統21
第二節旅遊市場營銷調研23
一、旅遊市場營銷調研的演變與內涵23
二、旅遊市場營銷調研的原則及意義24
三、旅遊市場營銷調研的類型24
四、旅遊市場營銷調研的內容25
五、旅遊市場營銷調研的步驟27
六、旅遊市場營銷調研的方法29
七、旅遊市場營銷調研的技術30
第三節旅遊市場營銷預測32
一、旅遊市場營銷預測的概念33
二、旅遊市場營銷預測的類型33
三、旅遊市場營銷預測的主要內容34
四、旅遊市場營銷預測的程序35
五、旅遊市場營銷預測的方法36
思考題38
案例分析39
第三章旅遊市場營銷環境40
學習目標40
學習重點40
學習難點40
第一節旅遊市場營銷環境概述40
一、旅遊市場營銷環境的含義及構成40
二、旅遊市場營銷環境的特征41
三、研究旅遊市場營銷環境的意義42
第二節旅遊市場營銷的宏觀環境42
一、自然環境43
二、人口環境43
三、經濟環境45
四、政治法律環境47
五、社會文化環境49
六、科學技術環境50
第三節旅遊市場營銷的微觀環境51
一、旅遊企業內部環境52
二、購買者53
三、競爭者53
四、供應者54
五、旅遊營銷中介54
六、社會公眾對旅遊市場營銷活動的影響55
第四節旅遊市場營銷環境的SWOT分析55
一、旅遊市場營銷環境優勢-劣勢分析56
二、旅遊市場營銷環境機會-威脅分析56
三、SWOT分析與戰略選擇57
思考題58
案例分析58
第四章旅遊市場購買行為60
學習目標60
學習重點60
學習難點60
第一節旅遊消費需求概述60
一、旅遊需求的定義60
二、旅遊需求的特征60
三、旅遊需求指標61
四、旅遊者購買動機62
第二節旅遊者購買行為的影響因素64
一、人口統計因素64
二、經濟環境因素64
三、文化因素65
四、社會因素66
五、旅遊者旅遊心理與行為因素69
第三節旅遊者購買行為72
一、購買行為的概念和特點72
二、旅遊者購買行為的類型73
三、旅遊者購買行為模式74
四、旅遊者購買決策過程75
思考題77
案例分析77
第五章旅遊市場細分79
學習目標79
學習重點79
學習難點79
第一節旅遊市場概述79
一、旅遊市場的概念與構成79
二、旅遊市場的核心指標80
三、旅遊流及其流動規律81
第二節旅遊市場細分81
一、旅遊市場細分的概念及意義81
二、旅遊市場細分的原則82
三、旅遊市場細分的標準82
四、旅遊市場細分的一般程序84
五、旅遊市場細分的方法84
第三節旅遊目標市場選擇85
一、旅遊目標市場概述85
二、評估細分市場85
三、選擇目標市場應遵循的原則86
四、旅遊目標市場選擇的模式87
五、旅遊企業目標市場的進入策略87
六、影響目標市場選擇策略的制約因素88
第四節旅遊市場定位89
一、旅遊市場定位的相關概念89
二、旅遊市場定位的意義89
三、旅遊市場定位的方式和方法89
四、旅遊企業定位的原則90
五、旅遊市場定位的步驟90
六、旅遊市場營銷定位戰略91
七、運用CI與CS戰略進行旅遊市場定位92
思考題93
案例分析93
第六章旅遊市場營銷戰略95
學習目標95
學習重點95
學習難點95
第一節旅遊市場營銷戰略概述95
一、旅遊市場營銷戰略的概念95
二、旅遊市場營銷戰略的特點和意義96
三、旅遊市場營銷戰略的分析、規劃制定與控制97
第二節新業務發展及戰略104
一、新業務發展概述104
二、新業務發展戰略105
第三節贏得旅遊市場競爭的優勢戰略108
一、市場主導者108
二、市場挑戰者109
三、市場追隨者110
四、市場補缺者110
第四節旅遊市場營銷組合111
一、旅遊市場營銷組合的概念111
二、旅遊市場營銷組合因素111
思考題113
案例分析113
第七章旅遊產品策略115
學習目標115
學習重點115
學習難點115
第一節旅遊產品概述115
一、產品與旅遊產品115
二、旅遊產品的特點117
三、整體產品與旅遊整體產品118
第二節旅遊產品生命周期理論及營銷策略120
一、旅遊產品生命周期120
二、影響旅遊產品生命周期的主要因素121
三、旅遊產品生命周期的營銷策略122
第三節旅遊新產品開發策略124
一、我國旅遊產品的現狀124
二、旅遊新產品開發概述124
三、旅遊新產品開發的主要步驟126
第四節旅遊產品組合策略129
一、旅遊產品組合概述129
二、旅遊產品組合決策130
三、旅遊產品組合優化130
第五節旅遊產品的品牌決策132
一、旅遊產品品牌的概念和意義132
二、旅遊產品品牌的設計134
三、旅遊產品品牌營銷134
思考題136
案例分析136
第八章旅遊產品價格策略138
學習目標138
學習重點138
學習難點138
第一節旅遊產品定價概述138
一、旅遊產品價格的構成138
二、旅遊產品價格的形式139
三、旅遊產品定價過程139
四、旅遊產品定價機制和目標141
第二節影響旅遊產品定價的因素143
一、內部因素143
二、外部因素144
第三節旅遊產品定價的方法145
一、成本導向定價法145
二、需求導向定價法148
三、競爭導向定價法148
第四節旅遊產品定價策略149
一、新產品定價策略150
二、心理定價策略150
三、定價策略151
四、招徠定價策略152
第五節旅遊產品價格調整策略及反應154
一、維持 154
二、降價策略154
三、提價策略154
四、價格調整的反應154
思考題155
案例分析155
第九章旅遊營銷渠道策略157
學習目標157
學習重點157
學習難點157
第一節旅遊營銷渠道概述157
一、旅遊營銷渠道的內涵157
二、旅遊中間商159
三、旅遊營銷渠道的功能和作用161
四、旅遊營銷渠道的類型163
第二節旅遊營銷渠道的管理165
一、旅遊營銷渠道管理的功能165
二、旅遊營銷渠道的選擇166
三、旅遊營銷渠道管理決策170
第三節旅遊營銷渠道的發展趨勢175
一、旅遊中間商的發展趨勢175
二、旅遊營銷渠道的聯合發展175
三、新型旅遊營銷渠道的構建176
思考題178
案例分析178
第十章旅遊產品促銷策略179
學習目標179
學習重點179
學習難點179
第一節旅遊產品促銷組合179
一、旅遊產品促銷組合的構成179
二、旅遊產品促銷的意義181
第二節旅遊產品廣告182
一、旅遊產品廣告的特征182
二、旅遊產品廣告方案的設計185
三、廣告投放185
第三節旅遊產品人員推銷187
一、旅遊產品人員推銷概況187
二、旅遊產品人員推銷的過程189
三、旅遊產品人員推銷的基本要求190
第四節旅遊公共關繫192
一、公共關繫的含義及特點192
二、旅遊公共關繫策劃193
思考題197
案例分析197
第十一章旅遊目的地營銷199
學習目標199
學習重點199
學習難點199
第一節旅遊目的地營銷概述199
一、旅遊目的地的概念199
二、旅遊目的地營銷的概念208
三、研究旅遊目的地營銷的意義210
四、旅遊目的地管理組織及職責211
五、旅遊目的地營銷管理過程211
第二節旅遊目的地市場分析214
一、旅遊目的地市場分析的內容214
二、旅遊目的地市場細分戰略214
第三節旅遊目的地營銷戰略215
一、旅遊目的地品牌營銷215
二、旅遊目的地合作營銷217
第四節旅遊目的地形像218
一、旅遊目的地形像概述218
二、旅遊目的地形像設計219
三、旅遊目的地形像測量219
第五節旅遊目的地營銷模型220
一、旅遊目的地調研與形像策劃220
二、IP模型中的“P”221
思考題222
案例分析222
第十二章旅遊營銷創新224
學習目標224
學習重點224
學習難點224
第一節旅遊跨界營銷224
一、旅遊跨界營銷概述224
二、旅遊跨界營銷的運營及設計226
第二節旅遊新媒體營銷228
一、旅遊新媒體營銷概述228
二、旅遊新媒體與傳統營銷模式的比較231
第三節技術驅動的旅遊營銷探索233
一、5G時代技術變革帶來的新變化233
二、5G時代旅遊營銷發展的探索234
思考題235
案例分析235
參考文獻237
