“十二五”職業教育國家規劃教材修訂版

●第1章 服務營銷導論
1.1 服務和服務業
1.1.1 認識服務
1.1.2 認識服務業
1.2 服務營銷的含義及演變
1.2.1 理解服務營銷的含義
1.2.2 了解服務營銷的演變
1.3 服務營銷學的興起與發展
1.3.1 了解服務營銷學的興起和發展
1.3.2 了解服務營銷學與市場營銷學及其他學科的關繫
第2章 服務消費行為
2.1 服務消費與購買心理
2.1.1 了解服務消費的發展趨勢
2.1.2 理解服務消費者的購買心理
2.2 服務消費與購買行為
2.2.1 了解消費者購買服務的動機
2.2.2 了解消費者購買行為的類型
2.2.3 掌握影響消費者購買行為的主要因素
2.3 服務消費與購買決策過程
2.3.1 了解決策參與者的角色
2.3.2 了解服務消費購買的決策過程
2.3.3 了解購買服務的決策理論
第3章 服務營銷理念
3.1 顧客滿意理念和超值服務理念
3.1.1 理解顧客滿意理念
3.1.2 理解超值服務理念
3.2 顧客滿意度策略
3.2.1 理解顧客滿意度的含義
3.2.2 了解顧客滿意度調查的方法
3.2.3 掌握提高顧客滿意度的策略
3.3 服務流程再造
3.3.1 理解服務流程再造的含義
3.3.2 理解服務流程再造的目標
3.3.3 掌握服務流程再造的方法
3.3.4 掌握服務流程再造的策略
第4章 服務營銷戰略
4.1 服務營銷規劃
4.1.1 了解服務營銷規劃的含義和過程
4.1.2 了解服務營銷規劃的內容
4.2 服務營銷戰略選擇
4.2.1 理解服務營銷戰略的總體思路
4.2.2 掌握服務營銷戰略的分析方法
4.2.3 掌握服務營銷戰略的基本類型和具體服務戰略形式
4.3 服務營銷組合
4.3.1 認識服務營銷組合的含義
4.3.2 了解服務營銷組合的七要素
第5章 服務市場的細分、選擇和定位
5.1 服務市場的特征
5.1.1 認識服務市場
5.1.2 了解服務市場的特征
5.2 服務市場細分理論
5.2.1 了解市場細分的含義、意義和條件
5.2.2 了解服務市場細分的依據和步驟
5.3 服務市場選擇理論
5.3.1 掌握評估和選擇細分市場的方法
5.3.2 了解目標市場的進入模式和市場覆蓋戰略
5.4 服務市場定位理論
5.4.1 認識服務市場定位的含義、意義和特點
5.4.2 理解服務市場定位的原則和層次
5.4.3 掌握服務市場定位的步驟和工具
第6章 服務產品策略
6.1 服務產品概念
6.1.1 理解服務產品概念的含義
6.1.2 了解基本服務產品組合的內容
6.1.3 理解服務過程的含義
6.1.4 掌握服務產品組合決策的內容
6.2 服務產品的生命周期
6.2.1 理解服務產品生命周期的概念
6.2.2 掌握服務產品不同生命周期階段的營銷策略
6.3 新服務的開發
6.3.1 理解新服務產品的概念
6.3.2 掌握新服務創新類別的分級
6.3.3 掌握新服務產品的開發流程與推廣過程
6.3.4 了解基於互聯網的服務創新
6.4 服務產品的品牌
6.4.1 理解服務品牌的含義
6.4.2 理解服務品牌的市場效應
6.4.3 明確服務品牌的管理內容
第7章 服務定價策略
7.1 服務定價的影響因素和制定目標
7.1.1 影響服務定價的因素
7.1.2 服務定價目標
7.2 服務定價方法
7.2.1 掌握成本導向定價法
7.2.2 掌握需求導向定價法
7.2.3 掌握競爭導向定價法
7.3 服務定價的具體策略
7.3.1 掌握服務新產品定價策略
7.3.2 掌握彈性定價策略
7.3.3 掌握定價策略
7.3.4 掌握心理定價策略
7.3.5 了解其他定價策略
第8章 服務渠道策略
8.1 服務渠道概述
8.1.1 理解服務渠道的含義
8.1.2 了解服務渠道的類型
8.2 服務的直接分銷渠道
8.2.1 理解服務直接分銷的含義及特點
8.2.2 理解服務直接分銷的主要形式
8.3 服務的間接分銷渠道
8.3.1 理解服務間接分銷的含義及特點
8.3.2 理解服務間接分銷的主要形式
8.4 服務的網絡分銷
8.4.1 理解服務網絡分銷的含義及特點
8.4.2 掌握適合網絡分銷的服務類型
8.4.3 理解網絡分銷的具體應用
第9章 服務促銷策略
9.1 服務促銷概述
9.1.1 理解服務促銷的概念與目標
9.1.2 了解服務促銷與產品促銷的異同
9.2 服務促銷組合
9.2.1 了解服務廣告
9.2.2 了解服務人員推銷
9.2.3 掌握服務企業營業推廣策略
9.3 關繫營銷
9.3.1 了解關繫營銷的概念與原則
9.3.2 掌握關繫營銷策略的內容和實施方式
第10章 服務人員策略
10.1 服務人員
10.1.1 理解服務人員的地位與服務利潤鏈
10.1.2 了解服務人員與顧客
10.2 內部營銷
10.2.1 理解內部營銷的概念
10.2.2 了解內部營銷的層次
10.2.3 了解內部營銷的管理過

本書為“十二五”職業教育國家規劃教材修訂版。全書內容包括服務營銷導論，服務消費行為，服務營銷理念，服務營銷戰略，服務市場的細分、選擇和定位，服務產品策略，服務定價策略，服務渠道策略，服務促銷策略，服務人員策略，服務過程策略，服務有形展示。本書內容深入淺出，文中插入了案例導入、名詞點擊、知識窗、小問答、很好實踐等靈活多樣的欄目，有利於激發讀者的學習興趣，開闊其視野，啟發其思維，幫助讀者理解服務營銷理論，有利於提高讀者應用服務營銷理論分析和解決實際問題的能力。鋻於篇幅所限，知識窗和很好實踐欄目以二維碼形式呈現。 本書可以作為高職高專市場營銷專業及相關專業的基礎課教材或專業課教材，也可以作為成人教育，以及在職職工培訓和自學輔導的教材。

劉紅一、於世宏、夏鼕、柳瑩、王國麗、解敬紅 著