●前言 第一章 緒論 1 第一節消費、消費者和消費心理學 2 第二節消費心理學的研究對像、方法和意義 4第三節消費心理學的產生與發展 9 案例分析 11本章小結 12練習題 12實訓項目 13第二章 消費者的心理活動過程 14 第一節消費者的認識過程 14第二節消費者的情感過程 20第三節消費者的意志過程 23第四節消費者的態度 25案例分析 28本章小結 29練習題 29實訓項目 30第三章 消費者的個性心理 31 第一節消費者的氣質 31第二節消費者的性格 35第三節消費者的能力 39第四節消費者的興趣 42案例分析 45本章小結 45練習題 45實訓項目 46第四章 消費者需求與消費者購買行為 47 第一節消費者需求 48第二節消費者的購買動機 52第三節消費者購買行為分析 · 56案例分析 62本章小結 62練習題 62實訓項目 63第五章 消費群體與消費心理 64 第一節不同年齡群體的消費心理 65第二節不同性別群體的消費心理 71第三節家庭與消費心理 74案例分析 77本章小結 77練習題 77實訓項目 78第六章 社會環境與消費心理 79 第一節社會文化對消費者的影響 79第二節社會群體對消費者的影響 84第三節社會階層對消費者的影響 87案例分析 89本章小結 90練習題 90實訓項目 91第七章 產品策略與消費心理 92 第一節商品命名、包裝設計與消費心理 92第二節商品品牌、商標與消費心理 99第三節產品生命周期與消費心理 103案例分析 106本章小結 106練習題 106實訓項目 108第八章 價格策略與消費心理 109 第一節商品價格的心理功能 109第二節消費者價格心理 112 第三節商品定價、調價的心理功能 114案例分析 119本章小結 120練習題 120實訓項目 120第九章 促銷組合策略與消費心理 122 第一節人員推銷與消費心理 123 第二節廣告宣傳與消費心理 128第三節公共關繫與消費心理 133第四節營業推廣與消費心理 135案例分析 137本章小結 137練習題 138實訓項目 138第十章 銷售服務策略與消費心理 140 第一節銷售服務與消費心理 141第二節購物環境與消費心理 146第三節銷售人員與消費心理 152案例分析 154本章小結 155練習題 155實訓項目 156第十一章網絡營銷與消費心理 157 第一節網絡營銷的概念 158第二節網絡營銷心理因素分析 160第三節網絡營銷的心理策略 162案例分析 164本章小結 164練習題 164實訓項目 165參考文獻 166

本書是高職高專經濟管理類專業規劃教材之一，依據國家教育部門相關要求，按照培養高職高專經管類專業人纔而編寫的消費心理學教材。本書從消費者心理學的基礎理論入手，在理論闡述的同時，結合教學案例及課後實踐活動，強化理論與實際的聯繫，突出了消費心理學在市場營銷等經濟活動中的重要作用及影響。本書主要內容包括消費心理學基礎知識，消費者個性心理特征，消費者需求，消費群體與消費心理，社會環境與消費心理，產品策略與消費心理，價格策略與消費心理，促銷組合策略與消費心理，銷售服務策略與消費心理，網絡營銷與消費心理等。本書在每章之後配以案例分析、練習題、實訓項目等內容，進一步鞏固對所學基礎理論知識的掌握，注重靈活運用。

前言20世紀末，我國高等職業教育逐漸興起。進入 21世紀，培養應用型人纔的高職教育已走向蓬勃發展的階段。職業教育要求“以服務為宗旨，以就業為導向，推進教育教學改革。實施工學結合、校企合作、頂崗實習的人纔培養模式”。根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》的這一要求，我們結合高職高專經濟管理類專業課程的特色，編寫了本書。 隨著我國社會主義市場經濟的不斷深入和完善，以及國民生活水平的不斷提高，市場中的供求關繫、消費者的消費水平和消費觀念都在發生著巨大的變化。消費者在消費意識、消費結構、消費方式等方面的認識和要求越來越高，消費過程中的自主性越來越強。企業所能提供的商品和服務是否能滿足消費者愈加嚴苛的需求，這已成為當今企業所要考慮的重要問題。企業的經濟利益源於消費者對企業產品和服務的認可，因此，研究消費者的心理和行為就成為營銷活動的關鍵。 教育必須服務於社會，社等