●前言
第1章市場調研在管理決策中的作用1
1.1市場營銷的實質1
1.2市場調研與決策制定3
1.3市場調研的發展10
本章小結14
復習思考題15
調研實例1—1給我一張可以網上使用的贈券16
調研實例1—2是否任何人都能夠成為市場調研人員17
第2章市場調研行業的道德抉擇18
2.1市場調研行業的發展結構18
2.2市場調研中的相關組織18
2.3消費者和工業公司的市場調研部門24
2.4調研供應商24
2.5運用市場調研：公司視角26
2.6市場調研行業的現狀29
2.7市場調研道德30
本章小結40
復習思考題40
調研實例2—1調研對像招募人員——規範你的行為41
調研實例2—2可口可樂公司活躍了市場調研42
第3章定義問題、探索性調研以及市場調研過程44
3.1正確定義問題的重要性44
3.2將調研目標作為假設50
3.3調研過程51
3.4調研過程的管理55
3.5市場調研計劃書56
3.6是什麼促使決策者使用調研信息58
本章小結59
復習思考題60
調研實例3—1我們出去喫飯吧61
附錄3A市場調研計劃書66
第4章二手資料和大數據分析69
4.1二手資料的實質69
4.2內部數據庫72
4.3大數據分析74
4.4地理信息繫統81
4.5決策支持繫統82
本章小結83
復習思考題84
調研實例4—1內特·希爾有趣的奇妙世界85
第5章定性調研87
5.1定性調研的本質87
5.2焦點小組訪談法89
5.3其他定性調研方法100
5.4定性調研的未來109
本章小結110
復習思考題110
調研實例5—1麥當勞的傾聽之旅111
第6章傳統的詢問調研法113
6.1詢問調研流行的原因113
6.2調研過程中誤差的類型113
6.3詢問調研的類型118
6.4影響調研方法選擇的因素124
本章小結128
復習思考題128
調研實例6—1美國必能寶集團提升顧客滿意度129
第7章互聯網的應用：移動端以及社交媒體調研的成長131
7.1互聯網的世界131
7.2利用互聯網收集二手資料131
7.3在線定性調研135
7.4在線問卷調研140
7.5商業在線小組144
7.6移動網絡調研：下一階段147
7.7社交媒體市場調研149
本章小結151
復習思考題152
調研實例7—1寶潔利用在線論壇為新產品線確定香型152
第8章原始資料收集：觀察法154
8.1觀察調研法的本質154
8.2人員觀察157
8.3機器觀察165
8.4跟蹤觀察171
8.5觀察調研法與虛擬購物175
本章小結176
復習思考題177
調研實例8—1喫得好纔能做得好178
第9章原始數據收集：實驗法和市場測試181
9.1什麼是實驗法181
9.2證明因果關繫182
9.3實驗環境183
9.4實驗的有效性184
9.5實驗符號184
9.6外生變量184
9.7實驗設計、實驗處理與實驗影響188
9.8實驗調研的因素188
9.9選擇實驗設計189
9.10市場測試193
本章小結204
復習思考題205
調研實例9—1得克薩斯紅軟飲料206
調研實例9—2愛爾康207
第10章測量的概念209
10.1測量程序209
10.2第一步：確定調研所關心的概念210
10.3第二步：制定架構210
10.4第三步：定義組成性概念210
10.5第四步：定義操作性概念211
10.6第五步：制作測量量表212
10.7第六步：評估量表的信度和效度214
本章小結224
復習思考題224
調研實例10—1女性購物者介紹224
第11章態度測量226
11.1態度、行為與營銷效果226
11.2量表的定義227
11.3態度量表228
11.4選擇量表需要考慮的一些基本因素242
11.5態度測量和管理決策243
本章小結246
復習思考題247
調研實例11—1改進醫藥品牌的長期預後248
第12章問卷設計253
12.1問卷的作用253
12.2一份優秀調查問卷的標準254
12.3問卷設計過程256
12.4互聯網在問卷發展中的影響277
12.5適應移動設備問卷280
12.6成本、獲利性與問卷282
本章小結283
復習思考題284
調研實例12—1了解消費者行為285
調研實例12—2移動的Sonic287
第13章基本抽樣問題288
13.1抽樣的概念288
13.2設計抽樣方案290
13.3抽樣誤差和非抽樣誤差296
13.4概率抽樣方法298
13.5非概率抽樣302
13.6互聯網抽樣303
本章小結305
復習思考題305
調研實例13—1市場調研集團306
調研實例13—2社區銀行307
第14章樣本容量的確定308
14.1概率抽樣中樣本容量的確定308
14.2正態分布311
14.3總體分布和樣本分布313
14.4平均數的抽樣分布313
14.5樣本容量的確定318
14.6統計功效324
本章小結324
復習思考題325
調研實例14—1Concomm電信公司326
調研實例14—2建一個村莊327
第15章數據處理與數據分析329
15.1第一步：確認與編輯329
15.2第二步：編碼337
15.3第三步：數據錄入343
15.4第四步：數據自動清理
15.5第五步：制表與統計分析
15.6數據的圖形化
15.7描述性統計
本章小結
復習思考題
調研買例15—1 Waffie World公司
調研實例15—2 Tico Taco公司
SPSS練習
第16章差分統計檢驗
16.1評估差分和變化
16.2統計顯著性
16.3假設檢驗
16.4常用的統計檢驗方法
16.5擬合優度
16.6關於一個平均數的假設檢驗
16.7關於兩個平均數的假設檢驗
16.8關於比率的假設檢驗
16.9方差分析
16.10 p值及顯著性檢驗
本章小結
復習思考題
調研實例16—1 國際客戶市場細分結果
調研實例16—2 美國電話電報公司
第1變量相關和回歸
17變量相關分析
17變量回歸
17.3計量數據的相關分析：皮爾遜積矩相關
本章小結
復習思考題
調研實例17—1 Axcis運動鞋
第18章多變量數據分析
18.1多變量分析
18.2多變量分析軟件
18回歸分析
18判別分析
18.5聚類分析
18.6因子分析
18.7聯合分析
18.8大數據和Hadoop平臺
18.9預測分析
本章小結
復習思考題
調研實例18—1 比薩快客的滿意度調研
調研實例18—2 Gibson公司對預測分析法的應用
附錄18A 市場調研在組織和倫理問題中的角色
……
第19章溝通調研成果
第20章市場調研管理
附錄A 統計表
術語表

本書是國外為流行的市場調研教材之一，兩位作者均為國際知名的市場調研專家，既有很高的理論水平，又有豐富的實踐經驗。本書特色鮮明、語言生動，以“進行真實的市場調研”為宗旨，從管理者使用或購買市場調研信息的角度介紹市場調研的思想，內容涵蓋市場調研在管理決策中的作用、調研方案的設計、利用統計工具對數據資料進行分析，以及市場調研的實際應用等諸多方面。

(美)小卡爾·麥克丹尼爾(Carl McDaniel),(美)羅傑·蓋茨(Roger Gates) 著;李桂華 等 譯 著

前  言當代市場調研的變化自2012年該書第8版出版以來，市場調研領域可謂發生了翻天覆地的大變革。我們不得不承認，一些創新和新趨勢對市場調研領域產生了深遠的影響。大數據時代來臨了！大數據使市場調研能更好地了解消費者、潛在消費者和市場。我們將在第1章引進大數據內容，並在本書中穿插大數據應用的近期新案例。大數據的到來使其成為企業了解市場和把握顧客需求的重要手段，並成為輔助企業制定決策的基本工具。 移動端和社交媒體市場調研正在改變著決策信息的獲取和數據的收集，我們將在第7章進行廣泛的討論。在線調研工具的應用使更多的公司自己進行（DIY）市場調研（如Monkey調研公司），我們將在第12章繫統地討論DIY市場調研的利弊。 我們將一如既往地提供真實的數據、真實的調研、真實的人真實的數據我們的近期新案例探討了18～34歲年齡段的美國人，是如何看待在麥當勞、塔可鐘等類似快等