●第一章廣告是什麼樣子的——現代廣告形態變遷的路徑及邏輯
第一節現代廣告形態變遷的起點：廣告與新聞的混雜
第二節現代廣告形態變遷的動因：廣告與新聞的分離
第三節現代廣告形態變遷的核心路徑：“硬廣告”——可識別性
第四節現代廣告形態變遷的邊緣路徑：“軟廣告”——去形態化
小結廣告形態的變遷與廣告倫理的重建
第二章什麼是廣告——廣告的常見定義及符號學理解
第一節廣告的詞源學考察
第二節廣告概念的常見定義
第三節廣告概念的符號學理解
小結不同視角下的廣告定義
第三章什麼是好廣告——優秀廣告的多維評價標準
第一節廣告的創意評價
第二節廣告的銷售效果評價
第三節廣告的傳播效果評價
第四節廣告的社會文化批評
小結多維視野下的廣告評價標準
第四章廣告說什麼——廣告主題與核心概念
第一節廣告主題的理解
第二節廣告主題的結構
第三節廣告主題的確立
第四節廣告主題與定位
小結市場戰略規約下的廣告核心概念
第五章廣告怎麼說——廣告創意與形像思維一
第一節廣告創意的定義與本質
第二節廣告創意與形像思維
第三節廣告創意與廣告主題的關繫
小結戴著鐐銬舞蹈的廣告創意
第六章廣告講道理，還是說故事？——廣告的理性訴求和感性訴求
第一節態度心理與說服路徑
第二節廣告理性訴求與“講道理”
第三節廣告感性訴求與“說故事”
小結廣告的敘述轉向及廣告創意的倫理轉向
第七章廣告如何說好故事(上)——廣告與幽默
第一節幽默概念的形成及理解
第二節幽默廣告的類型劃分
第三節幽默廣告的作用機制
第四節幽默廣告的傳播效果
小結幽默廣告讓人“心悅”而“誠服”
第八章廣告如何說好故事(下)——廣告與恐懼
第一節恐懼概念的基本理解
第二節恐懼心理的基本特點
第三節恐懼訴求的基本理解
第四節恐懼訴求的作用機制
第五節恐懼訴求作為一種廣告手段
小結恐懼訴求廣告是一把“雙刃劍”
後記

廣告其實是一個大家熟悉的陌生人。說“熟悉”，是因為廣告日常可見，可謂躲無可躲、逃無可逃；說“陌生”，是因為廣告的一繫列基本問題，看起來非常簡單，但回答起來卻並不容易。本書聚焦於相互關聯的八個問題，即從廣告是什麼、什麼是好廣告、廣告說什麼等問題著手，嘗試引入傳播學、新聞學、心理學、社會學、符號學等學科理論，並在盡可能豐富的案例素材的基礎上，力圖深入淺出地做出回答。