●序
前言
任務1廣告策劃認知1
1.1廣告認知2
1.2廣告策劃工作認知11
1.3廣告策劃行業認知16
小結21
教學做一體化訓練22
同步實訓22
學生自我工作總結23
任務2廣告調查分析24
2.1廣告調查認知26
2.2廣告調查程序31
2.3廣告調查方法37
小結47
教學做一體化訓練47
同步實訓48
學生自我工作總結49
任務3廣告戰略制定50
3.1廣告戰略認知51
3.2廣告預算編制57
3.3廣告信息決策63
小結70
教學做一體化訓練71
同步實訓71
學生自我工作總結72
任務4廣告創意策劃74
4.1廣告創意認知76
4.2廣告創意策略82
4.3廣告表現策略92
小結100
教學做一體化訓練100
同步實訓101
學生自我工作總結102
任務5廣告文案創作103
5.1廣告文案認知105
5.2平面廣告設計113
5.3電子廣告創作122
小結135
教學做一體化訓練135
同步實訓135
學生自我工作總結136
任務6廣告媒介策劃138
6.1廣告媒介認知139
6.2廣告媒介選擇150
6.3廣告媒介計劃156
小結160
教學做一體化訓練160
同步實訓160
學生自我工作總結161
任務7廣告效果評估163
7.1廣告效果認知164
7.2廣告傳播效果測評171
7.3廣告經濟效果測評180
7.4廣告社會效果測評184
小結186
教學做一體化訓練187
同步實訓187
學生自我工作總結188
任務8廣告策劃書撰寫189
8.1整合營銷傳播策劃191
8.2撰寫廣告策劃書197
小結205
教學做一體化訓練205
同步實訓206
學生自我工作總結206

本書是國家首批28所示範性高職院校教學資源建設成果，全書貫徹教育部[2015]6號《關於深化職業教育教學改革全面提高人纔培養質量的若干意見》等文件精神，與校外實訓基地企業進一步合作，以廣告策劃職業工作活動順序為邏輯進行設計，借鋻德國職業教育課程理念，構建“理實一體化”教學素材框架，為高等職業教育經管類課程的“工學結合”做出了示範與引領。全書設計了8項概括性學習任務，包括廣告策劃認知、廣告調查分析、廣告戰略制定、廣告策劃創意、廣告文案制作、廣告媒介選擇、廣告效果評估和廣告策劃書編寫。本書完整編述了廣告策劃職業的一般工作活動，適合應用型本科、高職、成人繼續教育經濟管理類專業教學使用，也可作為在職人員參加職業培訓、工作實踐的指導用書。