●第一篇基礎篇
第一章網絡營銷概述1
第一節網絡營銷的產生與發展2
一、網絡營銷的產生2
二、網絡營銷的發展5
第二節網絡營銷的概念與特點9
一、網絡營銷的概念10
二、網絡營銷與傳統營銷的關繫12
三、網絡營銷的特點16
第三節網絡營銷的職能與分類18
一、網絡營銷的職能18
二、網絡營銷的分類20
第四節網絡營銷的理論基礎22
一、電子商務經濟學23
二、直復營銷理論23
三、關繫營銷理論24
四、軟營銷理論24
五、整合營銷理論25
六、體驗營銷理論27
七、定制營銷理論28
八、長尾理論29
案例分析29
歸納與提高32
習題32
第二章網絡營銷環境34
第一節網絡營銷環境概述35
一、網絡營銷環境的定義35
二、網絡營銷的宏觀環境36
三、網絡營銷的微觀環境41
四、網絡營銷的支持條件44
第二節網絡市場47
一、網絡市場的概念及構成要素47
二、網絡市場的類型50
三、網絡市場的特點50
第三節網絡消費者55
一、網絡消費者的類型與特點55
二、影響網絡消費者購買的因素57
三、網絡消費者的購買行為與決策
分析60
案例分析63
歸納與提高66
習題66
第三章網絡營銷策略69
第一節網絡營銷產品策略70
一、網絡產品及其特點70
二、網絡營銷新產品開發71
三、網絡品牌策略75
四、網絡客戶服務78
第二節網絡定價策略82
一、網絡定價的影響因素82
二、網絡定價的目標86
三、網絡定價的主要策略87
第三節網絡渠道策略91
一、網絡營銷渠道概述91
二、網絡直銷93
三、網絡代理與分銷94
四、比較購物代理95
五、網絡營銷的物流渠道96
第四節網絡促銷策略96
一、網絡促銷的含義與特點96
二、網絡促銷的形式與方法97
三、網絡廣告策略99
四、網絡公關102
案例分析104
歸納與提高105
習題105
第二篇方法篇
第四章Web1.0時代的網絡營銷107
第一節電子郵件營銷108
一、電子郵件營銷概述108
二、電子郵件營銷的基本形式113
三、電子郵件營銷的過程115
四、電子郵件營銷的效果評價
與控制117
第二節搜索引擎營銷118
一、搜索引擎營銷概述119
二、搜索引擎營銷的實現121
三、搜索引擎營銷的主要模式124
第三節即時通信營銷127
一、即時通信營銷概述127
二、即時通信營銷的應用模式129
第四節論壇營銷133
一、論壇營銷概述133
二、論壇營銷的應用策略135
第五節網絡會員制營銷138
一、網絡會員制營銷概述139
二、網絡會員制營銷的實施142
案例分析143
歸納與提高145
習題146
第五章Web2.0時代的網絡營銷147
第一節Web2.0概述148
一、Web2.0的含義與特點148
二、Web2.0的理論基礎150
三、Web2.0的技術應用152
第二節博客營銷154
一、博客營銷概述154
二、博客營銷的基本模式157
三、博客營銷的實施流程159
第三節SNS營銷161
一、社會化媒體與SNS161
二、SNS營銷的含義、特點
與功能162
三、SNS營銷的模式164
四、SNS營銷的過程166
第四節營銷168
一、營銷概述168
二、營銷的功能171
三、營銷的基本形式174
四、營銷的實施流程175
第五節網絡視頻營銷176
一、網絡視頻營銷概述177
二、網絡視頻營銷的類型178
三、網絡視頻營銷的模式181
四、網絡視頻營銷的策略183
案例分析184
歸納與提高186
習題186
第六章基於企業網站的網絡營銷188
第一節企業網站的營銷價值188
一、企業網站在營銷中的地位189
二、企業網站的網絡營銷功能190
三、企業網站營銷的利弊191
第二節企業網站的建設與推廣193
一、企業網站建設中的利益相關者分析193
二、企業網站建設中的一般流程195
三、企業網站的推廣方法200
第三節基於企業網站的營銷活動202
一、網站信息發布202
二、網站在線銷售208
三、網站顧客服務211
第四節網站營銷與無網站營銷的配合212
一、與電子郵件營銷的配合212
二、與搜索引擎營銷的配合212
三、與線上社交營銷的配合214
四、與線下傳統營銷的配合214
案例分析215
歸納與提高217
習題217
第七章移動網絡營銷219
第一節移動網絡營銷概述220
一、移動互聯網及其營銷價值220
二、移動網絡營銷的概念和特點223
三、移動網絡營銷的內容、方法以及發展趨勢226
第二節營銷229
一、與營銷229
二、營銷的主要方法232
三、公眾號的運營與推廣235
第三節APP營銷238
一、APP及其APP營銷238
二、APP的設計與推廣239
三、基於APP的營銷方式241
第四節移動廣告243
一、移動廣告基本概念243
二、移動廣告的測評246
三、移動廣告程序化購買247
第五節移動O2O營銷250
一、二維碼和移動O2O251
二、LBS和移動O2O254
三、移動O2O營銷應用模式256
案例分析257
歸納與提高258
習題259
第八章大數據營銷261
第一節大數據營銷的含義與特征262
一、數據庫營銷與大數據營銷262
二、大數據營銷的特征264
第二節以大數據為背景的精準營銷267
一、精準預測消費行為268
二、營銷策略不斷優化269
三、營銷更具個性化270
四、消費描述更為清晰270
五、幫助企業實現渠道優化271
第三節大數據營銷的應用272
一、服務業大數據營銷272
二、制造業大數據營銷276
案例分析277
歸納與提高278
習題278
第三篇應用篇
第九章網絡營銷的實施與管理279
第一節網絡營銷的戰略規劃與策略選擇280
一、網絡營銷的戰略規劃280
二、網絡營銷的策略選擇286
第二節網絡市場調研288
一、網絡調研的含義與特點289
二、網絡調研的實施方法與步驟290
第三節網絡營銷方法的實踐應用294
一、網絡營銷的常用方法294
二、網絡營銷方法和網絡營銷
職能的關繫297
三、網絡營銷方法的組合應用299
第四節網絡營銷的管理302
一、網絡營銷組織302
二、網絡營銷實施303
三、網絡營銷控制307
四、網絡營銷評價308
案例分析314
歸納與提高315
習題316
第十章網絡營銷的典型應用317
第一節中小企業網絡營銷318
一、案例1：小鞋匠兵敗網站營銷318
二、案例2：“禇橙”演繹農產品的觸網救贖319
第二節服務業網絡營銷案例325
一、案例1：房地產融入“互聯網+”營銷新動向325
二、案例2：“餓了麼”移動外賣平臺案例分析331
第三節非傳統網絡營銷案例334
一、案例1：澳大利亞大堡礁的事件營銷334
二、案例2：自媒體“羅輯思維”的啟示337
第四節網絡營銷與創新型創業341
一、案例1：主頁的創意341
二、案例2：暗戀通知書的創業教訓343
三、案例3：關注情感服務的“靜靜”345
案例分析348
歸納與提高350
習題350
參考文獻352

網絡營銷是一門理論、方法與實踐應用緊密結合的專業學科。本書根據應用型本科院校經濟管理類專業的培養目標和教學特點編寫，在吸收國內外網絡營銷領域近期新研究與實踐成果的基礎上，繫統地闡述了網絡營銷的基本理論、實踐方法和行業應用，著重突出了互聯網發展給營銷活動帶來的影響與變革。全書采用“概念—環境—策略—方法—實施—應用”的寫作思路。分基礎篇、方法篇、應用篇三大部分，第一部分主要闡述網絡營銷的概念、市場環境、策略等基本理論知識；第二部分主要介紹網站營銷、E-mail營銷、搜索引擎營銷、論壇營銷、博客營銷、營銷、SNS營銷、網絡視頻營銷、營銷、APP營銷、大數據營銷等網絡營銷工具方法；第三部分探索分析了網絡營銷的實施與行業應用。每一章內容均配有學習要點及目標、引例、知識點、案例分析、歸納與提高、習題等欄目。本書可作為應用型本科院校、高等專科學校、高等職業技術學校、普通本科院校、成人高等學校和民辦高等等