本書基於大量的文化市場營銷活動實踐，深入淺出地闡述了文化市場營銷的基本原理。增加具體案例在理論闡述中的比重，有助於讀者加深對理論內容的理解，做到舉一反三。在繫統講解了文化市場營銷的基本理論後，本書又分別具體分析了不同文化市場的特點和相應的營銷策略，有利於讀者領會文化市場營銷的方法和技巧。

●第1章文化市場營銷概述
1.1文化市場的內涵3
1.2文化市場營銷5
1.3文化市場營銷核心概念5
1.3.1需要、欲望和需求6
1.3.2產品和服務6
1.3.3市場細分、目標市場和市場定位6
1.3.4效用和價值7
1.3.5交換和交易7
1.4文化市場營銷管理過程7
1.4.1分析文化市場機會8
1.4.2研究和選擇目標市場8
1.4.3市場定位9
1.4.4設計市場營銷組合11
1.4.5管理文化市場營銷活動12
本章小結12
思考題13
章末案例13
第2章文化市場營銷環境分析
2.1文化市場營銷環境的含義及特點21
2.1.1文化市場營銷環境的含義21
2.1.2文化市場營銷環境的特點21
2.2文化市場營銷的宏觀環境22
2.2.1人口環境對文化企業營銷的影響23
2.2.2經濟環境對文化企業營銷的影響23
2.2.3科學技術環境對文化企業營銷的影響24
2.2.4政治法律環境對文化企業營銷的影響26
2.2.5社會文化環境對文化企業營銷的影響28
2.3文化市場營銷的微觀環境30
2.3.1企業內部營銷環境30
2.3.2供應商對文化企業營銷的影響31
2.3.3營銷中介對文化企業營銷的影響31
2.3.4顧客對文化企業營銷的影響32
2.3.5競爭者對文化企業營銷的影響32
2.3.6公眾對文化企業營銷的影響33
本章小結33
思考題34
章末案例34
第3章文化市場購買行為分析
3.1文化市場的需求特征41
3.1.1文化消費者的行為模式41
3.1.2文化市場需求的規律42
3.1.3文化市場需求的主要特征44
3.1.4文化市場需求的發展趨勢45
3.2文化市場需求的影響因素47
3.2.1影響文化消費者行為的內在因素47
3.2.2影響文化消費者行為的外在因素54
3.2.3文化消費者群體的心理與行為57
3.3文化產品購買決策過程分析60
3.3.1問題確認61
3.3.2信息收集62
3.3.3備選方案的選擇評估64
3.3.4購買決策65
3.3.5購買後行為65
本章小結66
思考題67
章末案例67
第4章文化市場營銷調研
4.1文化市場營銷調研的主要內容72
4.1.1文化市場營銷調研的基本概念73
4.1.2文化市場營銷調研的基本內容74
4.1.3文化市場營銷調研的類型77
4.2文化市場營銷調研技術79
4.2.1文化市場營銷調研的主要程序79
4.2.2確定調研對像的方法82
4.2.3文化市場營銷調研方法84
4.2.4問卷設計方法86
4.3文化市場營銷調研報告的撰寫90
4.3.1文化市場營銷調研報告的撰寫要求90
4.3.2文化市場營銷調研報告的基本結構92
本章小結94
思考題95
章末案例95
第5章文化市場營銷策略
5.1目標市場選擇100
5.1.1文化市場細分100
5.1.2確定目標市場104
5.1.3文化市場定位106
5.2文化產品的設計與開發108
5.2.1文化產品的概念108
5.2.2文化產品的生命周期109
5.2.3文化產品品牌113
5.3文化產品價格策略116
5.3.1產品價格的構成116
5.3.2影響文化產品價格的因素117
5.3.3文化產品的定價方法120
5.4文化產品分銷策略124
5.4.1文化市場分銷渠道124
5.4.2影響文化市場分銷渠道設計的因素126
5.4.3文化企業分銷渠道的選擇策略128
5.5文化產品促銷策略129
5.5.1促銷的含義129
5.5.2促銷組合及策略130
5.5.3促銷方式131
5.5.4影響促銷組合的因素133
本章小結134
思考題135
章末案例135
第6章文化產品國際營銷
6.1文化產品國際市場營銷概述139
6.1.1文化產品國際市場營銷的定義139
6.1.2文化貿易的分類139
6.1.3文化產品國際貿易的成因分析141
6.1.4中國文化產品的國際市場分析142
6.2文化產品國際市場發展現狀143
6.3文化產品的國際市場環境分析144
6.3.1經濟環境146
6.3.2政治和法律環境146
6.3.3文化和社會環境148
6.4文化產品的國際目標市場152
6.4.1北美市場——北美自由貿易區152
6.4.2歐洲市場153
6.4.3亞洲市場153
6.4.4其他市場154
6.5文化企業國際化經營發展的進入路徑選擇154
6.5.1產品出口154
6.5.2簽署許可協議155
6.5.3海外股權投資158
本章小結160
思考題160
章末案例160
第7章演藝業營銷
7.1演藝業概述164
7.1.1演藝業的定義164
7.1.2演出的組成要素164
7.1.3演出類型165
7.1.4演藝業的特點166
7.1.5演藝市場分析167
7.2演藝業的營銷策略172
7.2.1演藝業的質量管理172
7.2.2演藝業的價格策略174
7.2.3演藝業促銷176
7.3演藝業營銷創意與策劃177
本章小結180
思考題180
章末案例181
第8章圖書市場營銷
8.1圖書市場營銷概述186
8.1.1圖書的概念186
8.1.2圖書的特點187
8.1.3圖書的構成要素188
8.1.4圖書市場營銷的含義188
8.2圖書營銷環境分析190
8.2.1宏觀環境190
8.2.2微觀環境194
8.3圖書市場營銷策略195
8.3.1圖書市場營銷產品策略195
8.3.2圖書市場營銷價格策略199
8.3.3圖書市場營銷渠道策略200
8.3.4圖書市場營銷促銷策略202
8.4數字圖書市場營銷策略205
8.4.1數字時代對圖書市場的影響205
8.4.2數字時代圖書市場營銷策略內容208
本章小結215
思考題216
章末案例216
第9章娛樂業營銷
9.1娛樂業概述220
9.1.1娛樂業的內涵220
9.1.2娛樂企業經營的類別221
9.1.3中國娛樂業經營的問題224
9.2娛樂業的特征225
9.2.1娛樂市場的特征225
9.2.2娛樂消費的特點226
9.2.3娛樂業市場營銷的特性227
9.2.4娛樂企業形像的重要性228
9.3娛樂業市場營銷策略230
9.3.1娛樂業市場營銷組合策略230
9.3.2娛樂業同質化營銷233
9.3.3體驗營銷234
9.3.4互聯網娛樂業營銷237
本章小結239
思考題240
章末案例240
第10章藝術品市場營銷
10.1藝術與藝術品的相關概念244
10.1.1藝術的定義和分類244
10.1.2藝術品的含義和藝術品的價值245
10.1.3藝術家247
10.2藝術品市場概述249
10.2.1藝術品市場的定義和特點249
10.2.2藝術品市場的形成和發展250
10.2.3藝術品市場的交易251
10.2.4藝術品市場的組成要素253
10.2.5藝術品市場的產品257
10.2.6藝術品市場的劃分259
10.2.7藝術品市場的運行機制259
10.3藝術品拍賣、藝術博覽會與畫廊260
10.3.1藝術品拍賣概述260
10.3.2拍賣行260
10.3.3拍賣方式與程序262
10.3.4藝術品博覽會263
10.3.5畫廊264
10.4中國藝術品市場的發展265
10.4.1中國藝術品市場環境265
10.4.2中國藝術品市場呈現的特征266
10.4.3中國藝術品市場未來的發展趨勢269
10.5藝術品的流轉和管理271
10.5.1藝術品的無序流轉271
10.5.2藝術品的有序流轉273
本章小結275
思考題276
章末案例276
第11章電影市場營銷
11.1電影產品概述280
11.1.1電影產品的定義280
11.1.2電影產品的分類280
11.2電影市場營銷環境分析281
11.2.1電影市場的宏觀環境281
11.2.2電影市場的微觀環境288
11.3電影消費者消費心理分析293
11.3.1電影消費者的需求分析294
11.3.2電影消費者的消費動機分析296
11.4電影產品的營銷宣傳策略299
11.4.1事件營銷策略299
11.4.2懸念營銷策略300
11.4.3包裝營銷策略301
11.4.4賣點營銷策略302
11.4.5口碑營銷策略302
11.4.6借勢營銷策略303
11.4.7電影相關產品推廣策略304
本章小結304
思考題304
章末案例305
第12章旅遊市場營銷
12.1旅遊市場概述310
12.1.1旅遊業的概念內涵310
12.1.2全球旅遊市場形勢311
12.1.3旅遊方式313
12.2旅遊消費的影響因素315
12.3旅遊市場營銷策略318
12.4旅遊業市場營銷新思維321
12.4.1旅遊目的地營銷321
12.4.2旅遊節慶營銷326
12.4.3旅遊網絡營銷328
本章小結333
思考題333
章末案例333
第13章體育賽事營銷
13.1體育賽事營銷概述336
13.1.1體育賽事營銷的定義336
13.1.2體育賽事營銷的特點337
13.1.3體育賽事營銷的內容338
13.2體育賽事營銷策略340
13.2.1體育賽事營銷的對像與需求340
13.2.2體育賽事的營銷組合343
13.2.3體育賽事活動的實施過程344
13.3體育賽事活動的贊助345
13.3.1體育賽事贊助345
13.3.2體育賽事贊助的實施346
13.3.3體育賽事贊助的注意事項347
13.4賽事無形資產經營管理與品牌營銷348
13.4.1體育賽事無形資產的經營管理349
13.4.2體育賽事的品牌營銷350
本章小結352
思考題352
章末案例352
參考文獻355

本書首先繫統地闡述了文化市場營銷的基本理論與方法，結合文化市場營銷實踐，引導學生用營銷理論解釋實際現像，用具體案例說明道理。然後分別就不同文化市場營銷策略進行具體講解。主要內容包括：文化市場營銷概述、文化市場營銷環境分析、文化市場消費者購買行為分析、文化市場營銷調研、文化市場營銷策略、文化產品國際營銷、演藝業營銷、圖書市場營銷、娛樂業營銷、藝術品市場營銷、電影市場營銷、旅遊市場營銷和體育賽事營銷。每章包含章前引例、本章小結、思考題和章末案例，各章節穿插相關知識鏈接和小案例，便於學生理解並掌握文化市場營銷的相關知識。本書可供文化產業管理專業及致力於培養文化市場營銷專業技能的相關專業師生使用，也適合企業營銷人員、管理人員以及對文化市場營銷感興趣的讀者閱讀。