★ 揭秘創意背後的情感引力和邏輯說服力，一本書解答“為什麼有的創意曇花一現，有的卻經久不衰”：簡單、意外、具體、可信、情感和故事。破除“知識的詛咒”，將創意黏在他人頭腦裡，產生深刻且持久的影響力★ 硅谷創業者和投資人都在學習“行為設計”。羅振宇在2017年年會上說過：“所有創業家和投資人都應該學習行為設計。”行為設計學理論源自斯坦福大學教授、行為設計舵主BJ Fogg，人稱“百萬富翁制造機”，他的學生包括Instagram創始人和Facebook小程序的開發商。行為設計對商業的影響和等

●前言？ ？何為創意黏性？ ？ V01？ 簡單？ 精煉核心信息？ 001西南航空的核心：“全球票價大力度優惠的航空公司”？ 006善用倒金字塔結構，避免埋沒導語？ 009信息傳遞的輕重緩急？ 011抓住核心，有效避免決策癱瘓？ 013創意診斷？ 017人名、人名，還是人名？ 023一句話傳遞核心觀念？ 025簡單＝核心 + 精煉？ 028諺語的力量？ 029掌上電腦為什麼隻有四個功能？ 032利用已有認知，再加一點兒？ 034葡萄柚和柚子，了解認知圖式？ 036從簡單到復雜？ 040好萊塢電影的高概念營銷？ 042生成性類比？ 045簡單永流傳？ 047讓創意更有黏性 II02？ 意外？ 吸引和維持注意？ 049吸引他人的注意？ 053意料之外的廣告方案？ 053激發驚訝眉？ 056出乎意料不是賺取噱頭？ 057HENSION 與 PHRAUG？ 058幫顧客包裝其他店買的禮物？ 062一堂別開生面的新聞入門課？ 064維持他人的注意？ 071土星光環之謎？ 071劇本裡的“轉折點”？ 074好奇心的“缺口理論”？ 077克服過度自信？ 082知識越多，缺口越多？ 083月球漫步與口袋型收音機？ 08903？ 具體？ 幫人理解記憶？ 095200 萬英畝土地和漢密爾頓山荒地？ 098給認知做減法？ 103具體的詞語更好記憶？ 105記憶的魔術貼理論？ 109褐眼睛、藍眼睛？ 111通往抽像之路：藍圖與機器？ 114具體有助於協同？ 117把 PPT 變成情景劇？ 118目 錄 III具體的任務更易得到結果？ 121紅色文件夾和未來電腦？ 122把觀點變得具體？ 13004？ 可信？ 讓人願意相信？ 135追尋可信之路？ 139反權威帶來的可信度？ 142細節的力量？ 145陪審員與黑武士牙刷？ 146統計數據帶來內在可信？ 150人性尺度原理？ 153西納特拉測試和順風物流？ 162可以喫的布料？ 165漢堡裡的牛肉在哪裡？ 168可檢驗性認證？ 170新手球員培訓？ 17605？ 情感？ 使人關心在乎？ 181令人恐懼的“真相”廣告？ 186關聯和語義誇張？ 189克服語義誇張？ 193訴諸自身利益？ 196哪種文案會使人訂購有線電視？ 200馬斯洛需求理論？ 203食在伊拉克？ 207爆米花機和政治學？ 209讓創意更有黏性 IV別把德克薩斯州弄亂？ 219我為什麼要保護雙鋼琴音樂？ 22406？ 故事？ 促人起而行動？ 231公司餐廳裡的行話？ 235人們如何理解故事？ 237故事即啟發：賈裡德的故事？ 249伯樂的藝術？ 257挑戰情節？ 260聯繫情節？ 261創造情節？ 263世界銀行的故事？ 265會議記錄故事書？ 270結語？—？黏性如此產生？ 273附錄 1？ 黏性建議？ 293附錄 2？ 便捷指南？ 333附錄 3？ 章節注釋？ 339

★ 揭秘創意背後的情感引力和邏輯說服力，一本書幫你創意“粘在”他人頭腦裡·簡單：提煉核心，精準表達·意外：制造驚喜，吸引並維持注意力·具體：化抽像為具像，有助記憶·可信：強化細節，更易相信·情感：同理心聯結，休戚相關 ·故事：影響別人，促成改變★ 硅谷創業者和投資人都在學習“行為設計”。羅振宇在2017年年會上說過：“所有創業家和投資人都應該學習行為設計。”行為設計學理論源自斯坦福大學教授、行為設計舵主BJ Fogg，人稱“百萬富翁制造機”，他的學生包括Instagram創始人和Facebook小程序的開發商。行為設計對商業的影響和其帶來的潛在收益，值得所有創業者和投資人學習。★百萬暢銷書作者希思兄弟的經典力作適合創業者、產品經理、廣告策劃、品牌推廣、互聯網從業者一讀再讀

[美]奇普·希思丹·希思 著 姜奕暉 譯

    葡萄柚和柚子，了解認知圖式至此為止，我們列舉的情況都是一個或幾個簡單觀點如何有效地指導行為。但老實說，世上大多數人所做的事都很復雜。我們無意強辯說復雜的事情（比如法律、醫學、建築、編程和教育）都可以簡化成兩三則精煉的信息，我們當然也無法用一句精煉觀念取而代之全部建築學院的課程（比如“別讓樓房塌了”）。這就把我們引向尚未討論到的重要議題：如何把大一新生變成建築師？簡單何以呈現復雜？接下來我們將論證的是，巧用匠心可讓簡單生出復雜。簡單的想法若能加以正確布置和合理層疊，很快就能變成復雜的想法。現在讓我們告訴你“柚子”是什麼東西。（如果你已經知道柚子是什麼的話，麻煩合作一下，請裝作不知道。）下面是介紹柚子的一種方法：解釋一：柚子是很大的柑橘類水果。果皮很厚，但很軟，很容易剝掉。果肉顏色從淡鵝黃到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口等

黏性創意的六大原則某種程度上，萬聖節有毒糖果的故事堪稱前面所說的爆米花案例的邪惡版孿生兄弟。兩者都突顯了尋常活動中隱含的意外危險（喫萬聖節糖果可能受傷，喫電影院爆米花很不健康），兩者都倡導了簡單行動（檢查孩子的糖果，拒食電影院爆米花），兩者都運用了鮮明生動、易於記憶的具體形像（藏有刀片的蘋果，滿桌的油膩食物），兩者也都抓住了情感要素（對萬聖節毒糖果的恐懼，對電影院爆米花的反感）。以下我們將會看到，創意終獲成功的案例雖然包羅萬像，但大多體現出相同的主題和特性。我們基於奇普所做的研究，綜合數十位民俗學者、心理學家、教育研究員、政治學家和諺語搜集者的學術成果，得出這條結論：具有黏性的創意，往往也具有某些關鍵特征。我們不想誇大其詞，黏性創意並沒有“公式”可言，但這些共同特性使之更容易獲得成功。這就好比討論傑出的籃球運動員所具有的特征一樣。可以肯定的是，任何一位優秀球員都有自等