"？ 品牌塑造是在原有品牌基礎上不斷改進、完善甚至推翻品牌在消費者心中的形像，通過重新進行品牌定位、品牌設計、品牌傳播等手段使品牌在消費者心中樹立全新良好形像的過程，是一種漸進式改變。？？本土化妝品品牌進行品牌塑造時，一方面要注意產品、形像的塑造，另一方面要注意消費者觀念的引導，去改變消費者的感知，使其改變舊觀念，逐漸接納、信任本土化妝品品牌。"

●"目錄第一章化妝品業的發展歷史與行業現狀1一、化妝品業的發展歷史1二、本土化妝品品牌塑造勢在必行3第二章化妝品品牌個性7一、品牌12原型理論與品牌原型塑造8二、品牌個性的含義與塑造案例12三、品牌個性的維度研究20四、化妝品品牌個性的測量24（一）化妝品品牌個性量表的開發方法與流程24（二）化妝品品牌個性量表的設計25（三）數據的收集分析與維度及詞彙的確定28第三章女性消費者的自我概念37一、自我概念37（一）自我概念的結構38（二）自我概念的測量39（三）消費者的自我概念39二、女性消費者自我概念的測量44（一）我國女性消費者自我概念量表45（二）修訂後的我國女性消費者自我概念量表46（三）數據分析49第四章化妝品品牌個性與女性消費者個性59一、女性消費者自我概念與化妝品品牌個性相關分析59（一）女性消費者自我概念5個層面的內部相關分析60（二）化妝品品牌個性5因子的內部相關分析61（三）女性消費者自我概念與化妝品品牌個性的交叉相關分析62（四）人口統計學變量與女性消費者自我概念的方差分析63本土化妝品品牌塑造研究目錄二、女性消費者自我概念與化妝品品牌個性關繫研究總結73（一）女性消費者自我概念包含5個層面73（二）化妝品品牌個性存在5個維度74（三）女性消費者自我概念與所選化妝品品牌個性存在相關關繫76（四）人口統計學因素對女性消費者自我概念的不同層面產生影響79（五）研究小結80三、企業塑造鮮明的品牌個性81（一）企業塑造鮮明品牌個性的重要性81（二）品牌個性的塑造要關注消費者的自我概念82（三）用品牌故事講述品牌個性83第五章消費者感知與化妝品品牌塑造91一、消費者的感知研究91二、消費者感知與品牌塑造的互動關繫92（一）消費者感知是消費者與品牌互動的橋梁92（二）品牌是企業對消費者的承諾94（三）消費者感知與本土化妝品品牌塑造互動模型95第六章消費者對化妝品品牌感知的調研97一、消費者對化妝品品牌感知的調查問卷設計97二、調查方法與流程101（一）問卷發放與樣本情況101（二）問卷回收篩選102（三）信度分析102三、消費者感知分析103（一）人口統計學與消費需求分析103（二）消費者對本土化妝品品牌感知各因素重要性評價的分析107（三）消費者對本土化妝品品牌表現評價的分析112（四）數據分析小結115第七章本土化妝品品牌塑造119一、品牌塑造的內涵119二、品牌塑造模型框架120三、本土化妝品品牌塑造思路122（一）通過技術創新提升品質功效是塑造的關鍵123（二）通過優化設計革新外觀形像是塑造的助推力124（三）通過升級體驗服務創造良好口碑是塑造的新要求128（四）運用傳播組合拳宣傳品牌主張是塑造的保障129（五）本土品牌應當塑造消費者心理共築品牌自信130四、典型的品牌塑造案例131（一）草本與技術共振以提升品質功效132（二）時尚與經典融合以革新品牌面貌133（三）整合傳播提升傳播效率134（四）百雀羚品牌塑造小結135附錄1化妝品品牌個性特質詞139附錄2化妝品品牌個性維度量表開發問卷143附錄3女性消費者自我概念與化妝品品牌個性調查問卷149附錄4本土化妝品品牌感知調查問卷155附錄5深度訪談樣例161附錄6化妝品標識管理規定165參考文獻171"

本書基於消費者研究與感知視角研究本土化妝品品牌塑造，運用定量研究結合定性研究方法，研究本土化妝品品牌塑造的理論體繫，本書從品牌塑造內涵分析到品牌塑造模型框架研究，解釋本土化妝品品牌塑造全流程。

羅子明 著

    "3我國女性消費者的自我概念女性在消費社會中扮演重要的角色，在社會心理學、女性主義範式和美學範式等的作用下，性別角色的特殊性使女性消費者自我概念既呈現人類的共性，也呈現性別上的獨特性和不同社會文化下的差異性，因而需要對女性消費者自我概念的結構特征進行專門的研究，更要考慮在不同文化背景下女性角色對自我概念形成所產生的影響。我國學者楊曉燕在西方消費者自我概念理論研究的基礎上，結合我國社會文化環境中女性角色的特征，開創性地構建了我國女性消費者自我概念5F模型，劃分出女性消費者自我概念的5個層面，並開發出相應的測量工具，在女性消費者自我概念與消費行為研究中邁出了重要的一步。楊曉燕學者認為，女性消費者的自我概念是在自我分化與整合的過程中逐漸形成的，個體消費者在社會化過程中，從隻關注生理需要的“物質人”慢慢發展為既關注物質需要（物質自我等

"前言近年來，中國經濟快速發展，化妝品行業也欣欣向榮。行業發展給企業帶來了空前的發展機遇，同時，企業必須不斷提升核心競爭力纔能立足。品牌是企業實現溢價、價值增值的重要支撐。現代營銷學之父菲利普·科特勒在《市場營銷學》中將品牌定義為，企業向消費者提供的一組具有特定特點的利益和服務。品牌塑造（Brand Building）是指賦予品牌某種定位，並為此付諸行動的過程或活動。國家市場監督管理總局的調查數據顯示，截至2018年6月底，全國擁有化妝品生產資質的企業3800多家。從整體來看，本土化妝品品牌主要集中在中低端市場，而外資化妝品品牌占據高端市場，跨國公司憑借較強的研發能力、品牌影響力及品牌營銷能力，占據化妝品產業的領先地位。目前，化妝品市場的品牌集中度很高。本土化妝品企業的競爭力在不斷增強，本土化妝品品牌所占的市場份額正在逐漸提升，本土化妝品品牌對外資化妝品品牌等