● 章 認識婚慶市場...........................................................11.1 一般市場的概念及其功能.....................................................31.1.1 市場的分類...........................................................31.1.2 市場的功能與要素....................................................41.2 婚慶服務市場概況...........................................................51.2.1 婚慶服務市場的含義..................................................51.2.2 我國婚慶市場發展簡述................................................61.2.3 婚慶服務市場的現狀與趨勢............................................8小結......................................................................... 10關鍵概念...................................................................... 11習題.......................................................................... 11第2 章 營銷相關的經濟學常識...................................................122.1 什麼是效用............................................................... 132.1.1 效用的特征.......................................................... 132.1.2 邊際效用遞減規律.................................................... 142.2 市場均衡................................................................ 142.2.1 消費者需求曲線...................................................... 142.2.2 生產者供給曲線..................................................... 152.2.3 供需均衡........................................................... 162.2.4 消費者剩餘..........................................................172.3 商品的價格彈性.......................................................... 182.3.1 什麼是價格彈性...................................................... 182.3.2 價格彈性的營銷學意義............................................... 192.4 幾種重要的成本概念...................................................... 192.4.1 固定成本與變動成本.................................................. 192.4.2 機會成本...........................................................202.4.3 交易成本........................................................... 212.5 宏觀經濟常識............................................................ 212.5.1 國內生產總值........................................................ 212.5.2 國民收入...........................................................222.5.3 貨幣供應量........................................................22小結.........................................................................23關鍵概念.....................................................................23習題.........................................................................23第3 章 營銷觀念及其歷史演進.................................................. 253.1 什麼是市場營銷...........................................................263.1.1 市場營銷的定義......................................................263.1.2 市場營銷的功能......................................................273.2 營銷觀念的演變..........................................................293.2.1 營銷觀念的幾個階段..................................................293.2.2 營銷觀念演進的意義與啟示...........................................323.3 營銷的4P、4C 和4R 理論...................................................333.3.1 營銷的4P 理論.......................................................333.3.2 營銷的4C 理論......................................................343.3.3 營銷的4R 理論.......................................................37小結.........................................................................38關鍵概念.....................................................................39習題.........................................................................39第4 章 婚慶市場環境分析...................................................... 404.1 營銷環境分析的定義與種類................................................. 414.2 婚慶公司的宏觀環境...................................................... 414.2.1 人口統計環境........................................................424.2.2 經濟環境...........................................................454.2.3 自然環境...........................................................464.2.4 技術環境...........................................................484.2.5 政治（法律）環境...................................................504.2.6 文化環境...........................................................504.3 婚慶公司的微觀環境...................................................... 514.3.1 公司其他部門........................................................ 514.3.2 供應商............................................................. 514.3.3 營銷中介...........................................................524.3.4 顧客...............................................................534.3.5 競爭者.............................................................544.3.6 公眾...............................................................554.3.7 替代品.............................................................554.4 營銷環境分析與企業對策..................................................564.4.1 外部分析及對策......................................................564.4.2 SWOT 分析法........................................................57小結.........................................................................58關鍵概念.....................................................................58習題.........................................................................58第5 章 消費者行為分析........................................................ 605.1 消費者市場概述...........................................................625.1.1 市場特點與消費者購買對像............................................625.1.2 消費者需求分析......................................................635.1.3 消費者行為模式......................................................665.2 消費者行為的影響因素....................................................685.2.1 文化因素............................................................685.2.2 社會因素...........................................................695.2.3 個人因素 ..........................................................695.2.4 心理因素...........................................................705.3 消費者購買決策過程.......................................................715.3.1 消費者購買決策的參與者...............................................715.3.2 消費者購買行為的類型...............................................725.3.3 消費者購買決策過程的階段...........................................745.4 組織市場購買行為分析.................................................... 775.4.1 產業市場購買者...................................................... 775.4.2 中間商購買.........................................................785.4.3 政府購買行為？.....................................................79小結.........................................................................80關鍵概念.....................................................................80習題.........................................................................80第6 章 婚慶市場調研方法...................................................... 826.1 市場營銷信息繫統.........................................................836.1.1 信息的含義..........................................................846.1.2 信息的功能與特征....................................................846.1.3 一個理想的市場營銷信息繫統..........................................846.2 市場營銷調研............................................................856.2.1 營銷調查的類型......................................................856.2.2 營銷調查的內容.....................................................866.2.3 營銷調查的步驟.....................................................876.2.4 營銷調查的方法.....................................................886.2.5 調研問卷的設計.....................................................906.2.6 調研抽樣的方法.....................................................936.3 婚慶市場預測............................................................956.3.1 市場預測的意義和內容................................................956.3.2 市場預測的方法.....................................................96小結.........................................................................98關鍵概念.....................................................................98習題.........................................................................98第7 章 婚慶目標市場營銷.....................................................1007.1 市場細分................................................................ 1017.1.1 市場細分的原因與意義............................................... 1017.1.2 市場細分的標準與變量.............................................. 1027.1.3 市場細分的原則.................................................... 1057.1.4 市場細分的步驟.................................................... 1067.2 目標市場選擇與進入...................................................... 1077.2.1 目標市場選擇策略.................................................. 1077.2.2 目標市場進入策略................................................... 1087.3 市場定位................................................................ 109小結.........................................................................111關鍵概念.....................................................................111習題.........................................................................111第8 章 婚慶產品策略......................................................... 1138.1 什麼是產品.............................................................. 1148.1.1 婚慶市場上的產品................................................... 1148.1.2 產品的概念........................................................ 1168.1.3 服務產品........................................................... 1178.2 產品的生命周期........................................................... 1188.2.1 產品生命周期的特點、依據及影響因素................................. 1198.2.2 產品生命周期的應對策略............................................. 1208.3 新產品開發.............................................................. 1228.3.1 新產品開發的類型.................................................. 1228.3.2 新產品開發策略..................................................... 1238.4 產品組合策略............................................................ 1248.4.1 產品組合的概念與意義.............................................. 1248.4.2 產品組合策略....................................................... 1258.5 產品的品牌策略.......................................................... 1268.5.1 品牌的基本概念.................................................... 1268.5.2 品牌策略........................................................... 1288.5.3 品牌設計........................................................... 1298.6 婚慶產品經理............................................................ 1328.6.1 產品經理的職責與技能.............................................. 1328.6.2 如何成為婚慶服務產品經理........................................... 133小結......................................................................... 133關鍵概念..................................................................... 134習題......................................................................... 134第9 章 婚慶服務定價策略.....................................................1369.1 影響定價的因素........................................................... 1379.1.1 定價的目標........................................................ 1379.1.2 定價的其他影響因素................................................ 1389.2 定價的方法.............................................................. 1389.2.1 成本導向的定價方法................................................ 1389.2.2 需求導向的定價方法................................................. 1399.2.3 競爭導向的定價方法................................................. 1409.3 定價策略與價格調整...................................................... 1409.3.1 定價策略.......................................................... 1409.3.2 價格調整........................................................... 143小結......................................................................... 144關鍵概念..................................................................... 145習題......................................................................... 1450 章 婚慶市場分銷策略.....................................................14610.1 分銷渠道類型與選擇..................................................... 14810.1.1 分銷渠道的傳統分類................................................. 14810.1.2 營銷分銷渠道選擇的因素............................................ 14910.2 婚慶服務業的分銷模式................................................... 15010.2.1 婚慶的直銷........................................................ 15010.2.2 婚慶企業的加盟模式................................................ 15110.2.3 婚慶產品的代理................................................... 15210.2.4 婚禮經紀人....................................................... 154小結......................................................................... 156關鍵概念..................................................................... 156習題......................................................................... 1561 章 促銷策略與婚慶談單技巧...............................................15711.1 促銷與促銷組合.......................................................... 15711.1.1 促銷的作用與基本策略.............................................. 15811.1.2 促銷組合........................................................... 15811.1.3 服務產品的促銷組合................................................. 15911.2 人員推銷............................................................... 16011.2.1 推銷員的素質要求................................................... 16011.2.2 推銷技術與流程.................................................... 16211.2.3 商務洽談要點...................................................... 16511.2.4 談單禮儀.......................................................... 16511.2.5 推銷的語言藝術.................................................... 16611.3 廣告促銷............................................................... 16811.3.1 廣告目標........................................................... 16811.3.2 廣告預算.......................................................... 16911.3.3 廣告創意（信息）.................................................. 17011.3.4 廣告媒體決策...................................................... 17211.3.5 廣告效果評估...................................................... 17411.4 營業推廣............................................................... 17511.4.1 一般商品的營業推廣................................................. 17511.4.2 婚慶服務產品的營業推廣........................................... 17611.5 公共關繫宣傳........................................................... 17611.5.1 公共關繫的類型....................................................17711.5.2 公共關繫的工具.....................................................17711.6 婚慶的互聯網促銷....................................................... 17811.6.1 婚慶行業的O2O 及互聯網營銷現狀................................... 17811.6.2 婚慶行業O2O 的主要模式........................................... 17911.6.3 網絡營銷的本質.................................................... 180小結......................................................................... 180關鍵概念.................................................................... 181習題........................................................................ 1812 章 婚慶商務合同與簽單...................................................18212.1 合同相關的重要概念..................................................... 18312.1.1 商務合同的名稱與內涵............................................... 18312.1.2 印章的使用........................................................ 18412.1.3 合同的主體........................................................ 18512.2 商務合同的結構......................................................... 18512.2.1 合同的前言........................................................ 18612.2.2 合同的正文....................................................... 18612.2.3 合同的結尾....................................................... 18812.3 簽單的風險防範......................................................... 18812.3.1 法律技術性安排.................................................... 18812.3.2 婚慶簽單的風險控制............................................... 189小結......................................................................... 198關鍵概念..................................................................... 198習題......................................................................... 198參 考 文 獻...................................................................200

本書是婚慶服務與管理專業的專業基礎課程教材，通過學習使學生基本了解婚姻慶典市場的特征、歷史變遷及市場營銷的基本原理，並具備一定的營銷實操技能，為繼續完善管理學知識架構打下基礎，為將來進入工作崗位做好充分的技能準備。 本書共12 章，依知識掌握和理解的次序分別為認識婚慶市場、營銷相關的經濟學常識、營銷觀念及其歷史演進、婚慶市場環境分析、消費者行為分析、婚慶市場調研方法、婚慶目標市場營銷、婚慶產品策略、婚慶服務定價策略、婚慶市場分銷策略、促銷策略與婚慶談單技巧、婚慶商務合同與簽單。每章都包含學習目標、導入案例、理論知識、小結、關鍵概念、習題六個部分。在講解原理的同時，輔以大量與婚慶行業相關的資料與案例，加深學習者對原理的理解和把握。同時，為體現高職教育的工學結合特征，每章的習題部分都有相應的實訓題，使學生在練習中掌握市場營銷的原理和方法。 本書適合作為高等院校婚慶服務與管理專業的教等

金雷宇 著

市場營銷學是建立在經濟科學、行為科學和現代經營管理理論基礎上的一門交叉學科，也是理論性與實踐性並重的學科。市場營銷學的研究內容涉及經濟學、社會學、心理學、組織行為學、管理學、價格學、法學、廣告學、公共關繫學、審計學、會計學、金融學、美學等學科的理論與知識，因此，它明顯具有綜合性與交叉性的特點。其次，市場營銷學是一門能夠直接指導企業市場經營實踐的應用性學科，具有較強的實踐性與可操作性。從學科屬性來講，市場營銷學屬於廣義的管理類學科，它與偏重企業內部管理的狹義管理學之間 重要的區別是其面對市場的開放性。 目前各種市場營銷學的教材，不管是講述通用理論，還是研究具體行業，大都具有兩個 基本的特征：要麼是像科特勒的《市場營銷原理》那樣，使普通學生（尤其是辦學層次偏低的學校的學生）望而生畏；要麼像一些高職專用教材，為了遷就學生特點，不傳授繫統的營銷學經典內容，嚴重偏向實操技能，從而忽略了營銷等