●第一章多視角觀照：廣告文案的整體審視
●第一節廣告文案的本質探尋
●第二節廣告文案的類型分析
●第二章文學性文案
●第一節文學性文案的基本特征
●一、符號的“同時性”
●二、形像的間接性
●三、暫時的超功利性
●四、強烈的情感性
●第二節文學性文案與純文學的比較分析
●一、共同性
●二、差異性
●第三節文學性文案的撰寫方法
●一、產品訴求與形像的契合
●二、廣告文案意境美的創造
●第三章說理性文案
●第一節說理性文案的基本特征
●一、符號的推論性
●……
●第三版後記

廣告文案在整個廣告中處於核心地位。本書作為廣告學專業的核心課程“廣告方案寫作”配套教材，歷經3版修訂，是一本成熟很好的教材。本書從廣告方案的本質、類型分析開始，分門別類地對文學型文案、說理型文案進行分析，同時講解廣告文案創作的各種方法，包括語言運用、體裁、標題、附文，又全面地對報刊廣告、廣播廣告、電視廣告、網絡廣告、商業廣告與公益廣告進行說明。本版修訂增加移動互聯網廣告文案寫作內容，函括當前廣告領域近期新的內容。

張微 著；張金海 叢書主編