針對當前經濟市場的新的營銷特點進行分析，有利於企業策劃正確的營銷方案。

●第1章緒論1.1研究背景1.1.1消費者移動互聯網使用狀況1.1.2企業移動營銷實踐1.1.3問題提出1.2研究目的和意義1.2.1研究目的1.2.2理論意義1.2.3實踐意義1.3研究思路1.3.1研究方法1.3.2技術路線 1.4主要創新第2章理論基礎與研究模型2.1口碑傳播的發展歷程2.1.1傳統口碑傳播2.1.2網絡口碑傳播2.1.3移動口碑傳播2.2研究理論基礎2.2.1傳播學理論2.2.2心理學理論2.2.3營銷學理論2.3移動口碑研究理論模型第3章移動口碑接收3.1引言3.2影響因素3.2.1心理因素3.2.2社會因素3.2.3接收者自身因素3.3研究模型與假設3.3.1研究模型3.3.2研究假設3.4研究設計3.4.1變量測量3.4.2問卷設計與數據收集3.5數據分析3.5.1量表信度和效度分析3.5.2描述性統計分析3.6假設檢驗3.7小結第4章移動口碑接受4.1引言4.2影響因素4.2.1口碑影響力4.2.2信息來源4.2.3心理因素4.3理論基礎4.3.1社會資本理論4.3.2社會臨場感4.4研究模型與假設4.4.1理論模型4.4.2研究假設4.5研究設計4.5.1變量測量4.5.2問卷設計與數據收集4.6數據分析4.6.1信度和效度分析4.6.2相關性與描述性統計分析4.7假設檢驗4.8小結第5章移動口碑傳播5.1引言5.2理論基礎5.2.1口碑來源5.2.2信息內容5.2.3接收者自身因素5.3推薦獎勵計劃5.4研究模型與假設5.4.1研究模型5.4.2研究假設5.5研究設計5.5.1實驗設計5.5.2實驗程序5.5.3變量測量5.6假設檢驗5.7小結第6章結論與應用6.1主要結論6.2移動環境下的消費者行為6.3移動終端價值分析6.3.1消費者價值6.3.2企業價值6.3.3移動環境下的價值融合6.4啟示與應用6.4.1充分利用移動媒介6.4.2獲得消費者許可6.4.3建立與消費者的信任關繫6.4.4強化與消費者的交流互動6.4.5提供良好的消費者體驗6.4.6提高移動口碑內容價值6.4.7提升移動口碑傳播效果6.4.8擴大移動口碑信息傳播範圍6.4.9促進移動口碑傳播的更新和循環附錄1移動口碑接收調查問卷附錄2移動口碑接受調查問卷附錄3移動口碑傳播實驗設計問卷參考文獻

本書在當前社會和技術快速發展的背景下，深入研究移動互聯網下消費者為什麼和怎樣借助智能手機進行口碑傳播，從消費者視角對移動口碑傳播機理及其影響因素進行研究，既是企業經營現實的需要，也是營銷理論創新發展的必然要求。

張中科 著

隨著移動互聯網和4G通信技術的迅速發展，移動化、社交化是當今社會發展的重要趨勢，人們的生活方式正在從“桌面生活時代”過渡到“掌上生活時代”。作為技術進步的結果，移動媒介裝置（包括智能手機和平板電腦等）已經成為消費者日常生活的重要工具，將人們從“封閉的空間”中解放出來，打破了時空的。移動媒介讓我們的生活發生了革命性的變化，不僅增強了消費者之間的社會聯繫，也改變了消費者搜尋與傳播產品或服務信息的方式。移動口碑是指在移動互聯網下，消費者通過移動終端（智能手機）向其社交範圍內的其他消費者傳遞產品或服務信息的一種溝通形式。移動口碑傳播中的人際影響不同於傳統口碑和基於PC固定互聯網的網絡口碑，已有的口碑理論不能有效解釋消費者在移動互聯網下的口碑傳播行為，無法有效解決當前企業在移動互聯網下面臨的口碑營銷問題。因此，深入研究移動互聯網下消費者為什麼和怎樣借助移動終端進行口碑傳播，對於理解消費者移動口碑傳播等