●《廈門大學廣告學叢書》序第一章 廣告文案創作導論 第一節 廣告文案概述 第二節 廣告文案的結構、分類與體裁 一、廣告文案的結構 二、廣告文案的分類 三、廣告文案的體裁 第三節 廣告文案的創作過程與原則 一、廣告文案的構成要素 二、廣告文案的創作過程 三、廣告文案的創作原則 第四節 廣告文案的修辭第二章 廣告語言與社會文化 第一節 廣告語言與社會文化的關繫 一、廣告語言的界定和社會文化的概念 二、廣告語言和社會文化的關繫 第二節 社會文化對廣告語言的影響 一、哲學思想 二、思維模式 三、民族心理 四、倫理道德 五、生活態度 第三節 廣告語言對社會文化的影響 一、哲學思想 二、生活觀念 三、消費觀念 四、教育功能 五、娛樂文化第三章 廣告文案語言概述 第一節 廣告語言的形式與結構 一、廣告語言的傳達形式 二、廣告語言的內在結構 第二節 廣告語言的特征與文字錘煉 一、廣告語言的特征 二、廣告語言的文字錘煉 第三節 廣告語言的信息構成 一、語境 二、符號束 三、智力干涉 第四節 廣告語言的藝術表現 一、意境與語言 二、情感與語言 三、色彩與語言 第五節 廣告語言的規範 一、廣告語言的不規範現像 二、廣告語言必須規範 三、杜絕不規範廣告語言的影響第四章 廣告文案主題 第一節 廣告主題的確定 一、廣告主題的重要性 二、廣告主題的三要素 三、廣告主題的要求 第二節 廣告主題與定位 一、產品定位原理 二、產品定位策略 三、產品定位是廣告主題的依據 第三節 廣告主題與題材 一、題材的意義 二、正確處理主題與題材的關繫 三、廣告題材的選擇第五章 廣告文案創意 第一節 廣告創意的內涵和流程 一、對廣告創意的不同理解 二、廣告創意是市場策略和藝術表現的結合體 三、廣告創意的流程 第二節 廣告創意的產生過程 一、創造性思維是廣告創意的源泉 二、廣告創意的產生過程 三、廣告創意的制約 第三節 廣告創意的表現風格 一、浪漫主義：廣告創意表現的慣常法則 二、寫實主義：在真實意境中傳達個性訴求 三、寫實風格廣告創意的應用研究 第四節 廣告創意的表現手段第六章 廣告語言運用技巧 第一節 廣告語言的心理效應 一、廣告語言的即刻打動效應 二、廣告語言的最終說服效應 第二節 廣告語言的塑造功能 第三節 廣告語言的文化批判第七章 感性訴求廣告 第一節 感性訴求廣告的興起 第二節 感性訴求廣告的特點 第三節 感性訴求廣告的運用 一、廣告感性訴求的時機 二、以積極的情感作為感性訴求廣告的訴求點 三、感性訴求廣告應與傳統文化相結合第八章 廣告標題 第一節 廣告標題的作用 第二節 廣告標題的種類 一、直接標題 二、間接標題 三、復合標題 第三節 廣告標題的制作方式 第四節 廣告標題的寫作技巧第九章 廣告正文與口號 第一節 廣告正文的結構 一、形式結構 二、內容結構 第二節 廣告正文的類型 一、事實型 二、論證型 三、情感型 第三節 廣告正文的基本要求 一、言不虛發 二、真實可信 三、重點突出 四、措詞得當 五、富有魅力 第四節 廣告口號第十章 印刷廣告文案 第一節 報紙廣告文案創作 一、報紙媒介的傳播特點 二、報紙廣告文案的具體創作 第二節 雜志廣告文案創作 一、雜志媒介的傳播特點 二、雜志廣告文案的具體創作第十一章 廣播廣告文案 第一節 廣播廣告的要素與種類 一、廣播媒介的傳播特點 二、廣播廣告的構成要素 三、廣播廣告的種類 第二節 廣播廣告文案的表現形式 第三節 廣播廣告文案的創意原則第十二章 電視廣告文案 第一節 電視廣告語言的特色 一、畫面語言 二、文字語言 三、音樂語言 第二節 電視廣告文案表現形式 第三節 電視廣告文案創意要求 一、電視廣告的審美標準 二、電視廣告文案創意要求 三、電視廣告文案的具體寫作 第四節 電視廣告綜合語言的協調 一、廣告綜合語言協調 二、電視廣告實例評價第十三章 詩歌體廣告文案 第一節 詩歌體廣告源遠流長 第二節 詩歌體廣告的作用 一、詩歌體廣告有助於塑造情感氛圍 二、詩歌體廣告有助於意境關的開拓 三、詩歌體廣告有助於各類產品的廣告宣傳 第三節 詩歌體廣告的種類與寫法 一、格律詩型廣告 二、自由詩型廣告 三、散文詩型廣告 四、民歌型廣告 第四節 詩歌體廣告例選第十四章 對聯體廣告文案 第一節 對聯體廣告的特點 第二節 對聯體廣告的作用 第三節 對聯體廣告例選第十五章 品牌命名藝術 第一節 品牌命名的重要性 第二節 企業命名藝術 一、企業命名溯源 二、傳統命名方法借鋻 三、現代企業命名原則 第三節 產品命名藝術第十六章 廣告文案撰稿人的素養 第一節 激發撰稿人的創作潛能 第二節 營造優良的創作環境 第三節 協調撰稿人與藝術指導的關繫附錄

廣告行業是一項充滿競爭的行業，要代表不同角色去競爭，應把培養學生的能力放在主導地位，使學生由知識型變為能力型。廣告教育應突出開拓創新精神，教給學生獲取知識的能力與方法。近年來不同類型的全國性廣告大獎賽，令人強烈感受到青年學生的廣告創新意識。 本書為“廈門大學廣告學叢書”之一。全書共分十六章，主要內容包括廣告語言與社會文化、廣告文案語言概述、廣告文案主題、廣告文案創意、廣告語言運用技巧、廣告標題、廣告正文與口號、印刷廣告文案、電視廣告文案、詩歌體廣告文案、品牌命名藝術、廣告文案撰稿人的素養等。本書不僅可以供學校廣告專業同學教學使用，而且可以為那些奮戰在廣告市場第一線的仁兄仁弟們創作文案提供獨特視角的啟發和參考。