本書在理論分析的基礎上建立了本書的理論研究框架。通過訪談研究、問卷設計、問卷前測、抽樣調查以及數據分析等方法進行了實證研究及分析。最後根據理論以及實證研究結果對品牌企業介入品牌社群以及提升品牌社群價值給予了研究結論、管理啟示以及研究展望。

●摘要1
第一章品牌社群研究概述
1.1研究背景與問題提出4
1.1.1實踐背景4
1.1.2理論背景5
1.1.3問題提出10
1.2研究意義12
1.2.1理論意義12
1.2.2實踐意義13
1.3相關概念界定14
1.3.1品牌社群14
1.3.2社群感知15
1.3.3消費者卷入15
1.3.4品牌社群企業介入度16
1.4技術路線和研究方法16
1.4.1技術路線16
1.4.2研究方法18
1.5研究創新點與特色19
1.5.1研究創新點19
1.5.2研究特色20
第二章相關文獻綜述
2.1品牌社群的提出與發展24
2.1.1品牌社群內涵相關研究24
2.1.2品牌社群結構與特征相關研究26
2.1.3小結29
2.2品牌社群感知相關研究29
2.2.1品牌社群感知的基本概念29
2.2.2品牌社群感知維度相關研究30
2.2.3品牌社群感知的作用機理32
2.2.4小結33
2.3品牌社群消費者卷入相關研究33
2.3.1品牌社群消費者卷入的基本概念33
2.3.2品牌社群消費者卷入維度相關研究34
2.3.3品牌社群消費者卷入形態相關研究35
2.3.4品牌社群消費者卷入影響因素及作用機理相關研究36
2.3.5小結39
2.4品牌社群價值相關研究39
2.4.1品牌社群價值的基本概念39
2.4.2品牌社群價值維度相關研究39
2.4.3品牌社群價值影響因素及作用機理相關研究41
2.4.4小結42
2.5相關研究主要啟示與不足49
第三章概念模型機理分析
3.1概念模型基本結構52
3.2品牌社群感知與品牌社群消費者卷入的關繫53
3.3品牌社群感知與品牌社群價值的關繫55
3.4品牌社群消費者卷入與品牌社群價值的關繫57
3.5品牌社群感知與品牌社群消費者卷入關繫中企業介入的調節作用57
3.5.1品牌社群建立的驅動因素與一般路徑分析57
3.5.2企業介入調節作用的發生——品牌社群建立者與主導者非等同性分析68
3.6本章小結71
第四章操作模型構建與研究假設
4.1操作模型構建74
4.1.1品牌社群消費者感知維度的選取74
4.1.2消費者卷入維度的選取75
4.1.3品牌社群價值維度的選取76
4.1.4操作模型78
4.2研究假設79
4.2.1品牌社群感知影響品牌社群價值的相關假設79
4.2.2品牌社群感知影響消費者卷入的相關假設85
4.2.3消費者卷入影響品牌社群價值的相關假設90
4.2.4企業介入度的調節作用相關假設95
4.3本章小結100
第五章實證研究設計
5.1量表設計104
5.1.1品牌社群感知諸維度的測量104
5.1.2消費者卷入諸維度的測量106
5.1.3品牌社群價值諸維度的測量107
5.1.4企業介入度調節項的測量109
5.1.5控制變量109
5.2問卷調查方法111
5.2.1問卷結構與數據量化形式111
5.2.2問卷前測112
5.2.3最終問卷114
5.3樣本選擇與數據收集114
5.3.1樣本選擇範圍與樣本規模114
5.3.2問卷發放與數據收集116
5.4本章小結116
第六章實證分析
6.1實證研究方法選取120
6.1.1模型選擇120
6.1.2建模工具121
6.1.3檢驗指標121
6.2調查數據質量分析122
6.2.1數據描述性統計122
6.2.2數據正態性檢驗126
6.2.3信度檢驗128
6.2.4效度檢驗129
6.3模型構建與擬合檢驗131
6.3.1模型構建132
6.3.2模型擬合檢驗133
6.4企業介入度調節效應分析134
6.4.1企業介入對消費者之間互動的調節效應分析135
6.4.2企業介入對消費者和企業互動的調節效應分析136
6.5研究假設的檢驗結果138
6.5.1決定因素相關假設的檢驗結果138
6.5.2調節因素相關假設的檢驗結果139
6.6本章小結140
第七章研究結論與啟示
7.1研究結論和品牌社群價值提升策略142
7.1.1研究結論142
7.1.2品牌社群價值提升策略144
7.2研究啟示151
7.2.1理論啟示151
7.2.2實踐啟示152
7.3研究局限與展望152
7.3.1研究局限152
7.3.2研究展望154
附錄本研究所用調查問卷155
參考文獻160

品牌社群是消費者作為群體存在的一個重要平臺，是消費者與企業以及消費者之間進行有效溝通的社會網絡。品牌社群的存在改變了消費者與品牌企業之間的舊有溝通形式，即可使消費者可以發出更多聲音從而影響品牌價值，也可以使品牌企業更加深入地了解消費者需求提升產品品質。本研究聚焦"品牌社群消費者感知及卷入影晌品牌社群價值"這一主題，嘗試解決上述問題。通過對品牌社群分類和品牌社群價值影響的深入思考，對品牌社群價值、品牌社群感知、消費者卷入、企業介入度及其關繫的相關研究文獻進行了收集和整理；通過扎根訪談比較分析了消費者建立、品牌企業建立的品牌社群和消費者主導、企業主導的品牌社群，由此引入了品牌社群企業介入度的概念。在理論分析的基礎上建立了本研究的理論研究框架。通過訪談研究、問卷設計、問卷前測、抽樣調查以及數據分析等方法對本研究進行了實證研究及分析。最後根據理論以及實證研究結果對品牌企業介入品牌社群以及提升品牌社等

蘇奕婷,王彥勇 著

     品牌社群是以核心品牌消費者為中心建立起來的非地理意義上的社會關繫網絡。其存在改變了消費者與品牌企業之間的舊有溝通形式,既可使消費者發出更多聲音從而影響品牌價值,也可以使品牌企業更加深入地了解消費者需求以提升產品品質。如今品牌社群已經成為理論界和實踐界共同關注的熱點。 目前在品牌社群形成機理以及品牌價值等研究方面已經有了較為豐富的成果,但對於一些關鍵問題的認識依然不夠清晰。 ①品牌社群價值形成機理如何?品牌社群作為一個近年來新出現的現像以及概念,在分析清楚其形成方式、參與者與參與程度以及組織邊界等問題前,無法完整地探討品牌社群價值形成機理。而在品牌價值的研究中,品牌社群價值對品牌價值的創造起著關鍵的作用,特別是對於那些移動互聯網時代的網絡品牌,品牌社群價值的形成機理是網絡品牌價值創造的關鍵點。 ②品牌社群創建者是等