●第一章重新理解廣告(1)
第一節廣告的符號學定義(1)
第二節公益廣告的"公"與"私"(12)
第三節品牌與廣告的符號敘述敞開(22)
第四節廣告符號學研究的向度(32)
第二章品牌與廣告的符號敘述轉向(51)
第一節廣告的敘述轉向(51)
第二節廣告的意動性(66)
第三節廣告的紀實與虛構(73)
第四節廣告述真(80)
第五節廣告真知(95)
第三章品牌與廣告的情節動力(106)
第一節品牌意義生成的幾種模型(106)
第二節巴爾特的神話理論、品牌意義四階段論(109)
第三節廣告對品牌意義生成的推進(114)
第四節廣告的情節結構(119)
第四章品牌與廣告的符號修辭(130)
第一節多媒介聯合表意與廣告定調媒介(130)
第二節符號修辭的類型與廣告明喻原則(142)
第三節廣告反諷(152)
第四節跨層廣告(162)
第五節廣告的比喻距離(172)
第六節廣告符號修辭的四體演進(181)
第五章品牌與廣告的寄生(191)
第一節廣告的顯性伴隨文本——副文本與型文本(191)
第二節廣告的生產型伴隨文本一前文本、同時文本(195)
第三節廣告的解釋性伴隨文本(198)
第四節順勢廣告(204)
第六章品牌與廣告的體裁演化(212)
第一節泛廣告的界定(212)
第二節泛廣告的演進(222)
第三節植入廣告的重新理解(234)
第四節原生廣告(244)
第七章廣告與文化批判的問題(256)
第一節廣告的泛藝術化(260)
第二節廣告的出位之思(264)
第三節廣告過度泛濫的後果(267)
第四節符號消費、異化符號消費與廣告倫理(269)
參考文獻(273)

該書屬於中國符號學叢書，是一本關於廣告學研究的學術專著，是作者在原書《廣告符號學》的基礎上增加部分內容後修訂而成。該書立足於廣告學研究路徑的不足之處——廣告操作研究重視具體操技術的總結，但缺乏普遍規律的構建；廣告文化研究則側重於廣告的意識形態分析，未能對廣告文本做具體的分析和考察。本書從符號敘述學角度出發，繫統地討論了品牌與廣告的基礎理論與近期新趨勢，也討論了原生廣告、泛廣告、泛藝術化等熱門問題，嘗試連接廣告的技術操作研究和廣告意識形態研究，從廣告體裁的獨特屬性出發，借用符號學的方法，繫統考察廣告的表意機制，總結和抽像出廣告表意的規律，從而構建繫統的廣告符號學理論。

饒廣祥 著