●前言
第一章 商業字號命名中的吉祥意蘊
一、“行商”與“坐賈”
二、字號命名原則與構成要素
三、命名的忌諱
四、老字號文化探源
第二章 招幌、商標話吉祥
一、趣話招幌
二、漫說商標
三、招幌、商標中的吉祥意蘊
第三章 趨利避害求吉祥
一、求古求利的經營理念
二、趨吉避兇說禁忌
三、數字吉祥
第四章 行業祖師與財神爺
一、行業祖師崇拜
二、無與倫比的財神爺
第五章 吉祥無處不在：節慶商貿
一、傳統節日與吉祥商貿
二、新興節會與吉祥商貿
參考文件
後記

商人坎坷的經商之路催生了繽紛多彩的商貿吉祥文化，而這種吉祥文化所特有的精神力量則使商人們在風雨中變得更加堅強。 本書詳細闡述了商人從店鋪命名中的吉祥意蘊到求吉求利的言談舉止，從祖師崇拜所形成的行業精神的凝聚到對財神爺的崇拜，等等行為。 本書希望能給讀者帶來對吉祥文化較為繫統和感性的認知。

     第一章 商業字號命名中的吉祥意蘊 早在原始社會末期，中國已經出現了簡單的物物交換。然而，自戰國時期的“獎耕戰”“抑商賈”始，至秦漢“重農抑商”“崇本抑末”逐漸成國策，再至後來，抑商政策持續了兩千多年。這不但使商人飽經滄桑困苦，更使工商業由此成為末技、賤業，從業之人也成為“萬般皆下品”的低賤者。唯其如此，中國古代的商人階層纔更充滿對吉祥平安的祈願，並在工商業經營的各個方面追求吉祥，使相應吉祥文化得到充分發展。 待商坐賈是人們過去對商人的稱謂，其中從事販運貿易的人被稱作“商”，而坐市售物的人被稱作“賈”，兩者合稱“商賈”。事實上從商業出現起，遠程販運與坐市售物就難以分開，可以說是各有側重。 一、“行商”與“坐賈” “行商”“坐賈”，可以合稱為“行商坐賈”，也可簡稱為“商賈”，這是人們過去對商人的一種稱謂。等