在國家大力推進信息產業和數字經濟發展的背景下,立足於國內外在線教育和知識付費行業快速發展的現狀,本書先梳理了中國在線教育平臺的發展脈絡和商業模式,發現在線課程成為在線教育平臺的主要收入來源,開展在線教育平臺用戶課程購買意願影響因素的探討有著重要的意義。針對在線課程購買意願低的問題,通過調研大量相關文獻提煉了影響在線課程購買意願的相關因素,基於感知價值理論、技術接受模型並結合當前的研究情境引入了中介變量、調節變量(網絡口碑)和多群組變量(復購歷史),提出了中國B2B2C在線教育平臺課程購買意願影響因素模型,剖析了影響在線課程購買意願的相關因素和各因素之間的作用關繫,並對是否復購的異質性進行分組建模,得出不同購買歷史的用戶存在影響機理的差異。本書在數據分析的基礎上還進行了相應的討論並給出了對應的建議,如保證課程質量,提供口碑,根據用戶的購買經驗進行分組,使用人工智能為用戶推薦在線課程;優化時間等