了得網研究生_醫藥市場營銷學（第2版）

編輯推薦

《醫藥市場營銷學》可供全國高等院校藥學類及相關專業學生使用，也可作為藥廠、藥店醫藥營銷人員的參考書

內容簡介

《醫藥市場營銷學》以醫藥市場營銷活動及其規律為重點，以醫藥產品營銷戰略和策略為主線，全面闡述了醫藥市場營銷學理論知識體繫。共分15章，38萬字。可供全國高等院校藥學類及相關專業學生使用，也可作為藥廠、藥店醫藥營銷人員的參考書

第1章緒論

第1節市場營銷學概述

一、市場的概念和類型

二、市場營銷的概念

三、市場營銷學的研究內容和方法

第1章緒論

第1節市場營銷學概述

一、市場的概念和類型

二、市場營銷的概念

三、市場營銷學的研究內容和方法

第2節市場營銷學的演變與發展

一、市場營銷學的產生與發展

二、市場營銷觀念的演變

三、市場營銷學的新進展

第3節醫藥市場營銷學概述

一、醫藥市場營銷學的含義

二、醫藥市場營銷的特征

三、醫藥市場營銷的影響因素

四、醫藥市場營銷學的研究內容

五、學習醫藥市場營銷學的意義

案例學習

思考題

第2章醫藥市場營銷環境分析
第1節醫藥市場環境概述

一、醫藥市場營銷環境的概念及
特點

二、醫藥市場營銷環境的分類

三、研究醫藥市場營銷環境的意義與
方法

第2節醫藥市場宏觀環境分析

一、人口環境

二、經濟環境

三、自然環境

四、科技環境

五、政治和法律環境

六、社會文化環境

第3節醫藥市場微觀環境分析

一、醫藥企業

二、供應商

三、市場營銷中介

四、競爭者

五、顧客

六、公眾

第4節國家醫藥政策變化對醫藥
市場營銷的影響

一、主要政策概述

二、國家具體醫藥政策變化對醫藥市場

營銷的影響

第5節醫藥市場環境對營銷決策的

影響

一、醫藥市場環境的機會與威脅

分析

二、醫藥企業市場營銷決策

案例學習

思考題

第3章醫藥消費者市場購買
行為分析
第1節醫藥消費者市場行為概述

一、醫藥消費者市場概述

二、醫藥消費者市場購買行為概述

第2節影響醫藥消費者購買行為的
因素分析

一、文化因素

二、社會因素

三、個人因素

四、心理因素

五、藥品自身因素

第3節醫藥消費者購買行為分析

一、醫藥消費者購買類型

二、非處方藥購買行為分析

三、處方藥購買行為分析

第4節醫藥消費者購買決策過程

一、確認需求

二、搜集信息

三、評價方案

四、決定購買

五、購買後評價
案例學習

思考題

第4章醫藥組織市場購買行為
第1節醫藥組織市場的類型和
特點

…………Ⅵ

一、醫藥組織市場的概念

二、醫藥組織市場的購買類型

三、醫藥組織市場的特點

四、影響醫藥組織購買的主要因素

第2節醫藥產品生產者市場購買行為
分析

一、醫藥產品生產者的購買行為
類型

二、影響醫藥產品生產者購買行為的
因素

三、醫藥產品生產企業購買的參與者

四、醫藥產品生產企業購買決策程序

第3節醫藥中間商市場購買行為
分析

一、醫藥中間商的購買行為類型

二、影響醫藥中間商購買行為的
因素

三、醫藥中間商購買的參與者

四、醫藥中間商購買決策程序

第4節醫療機構市場購買者行為
分析

一、醫療機構的購買行為類型

二、影響醫療機構購買行為的因素

三、醫療機構購買的參與者

四、醫療機構購買決策程序
案例學習

思考題

第5章醫藥市場調研與預測
第1節醫藥市場信息

一、醫藥市場信息概述

二、醫藥市場營銷信息繫統

第2節醫藥市場營銷調研

一、醫藥市場營銷調研概述

二、醫藥市場營銷調研的特點

三、醫藥市場營銷調研的類型

四、醫藥市場營銷調研的步驟

五、醫藥市場營銷調研的方法

六、醫藥市場營銷調研的內容

第3節醫藥市場預測

一、醫藥市場預測概述

二、醫藥市場預測的程序

三、定性預測方法

四、定量預測方法
案例學習

思考題

第6章醫藥市場競爭戰略
第1節競爭者分析

一、識別競爭者

二、判別競爭者的戰略和目標

三、分析競爭者的優勢和劣勢

四、判斷競爭者的反應模式

五、競爭對策

六、制訂競爭營銷戰略

第2節醫藥市場基本競爭戰略

一、成本領先戰略

二、差異化戰略

三、聚焦戰略

第3節不同競爭地位醫藥企業的競爭
戰略

一、醫藥市場領先者戰略

二、醫藥市場挑戰者戰略

三、醫藥市場跟隨者戰略

四、醫藥市場補缺者戰略
案例學習

思考題

第7章醫藥市場細分與市場定位
第1節醫藥市場細分

一、醫藥市場細分的概念和意義

二、醫藥市場細分的原則

三、醫藥市場細分的依據

四、市場細分的方法和步驟

第2節醫藥目標市場選擇

一、醫藥目標市場的概念

二、評估醫藥目標市場

三、醫藥目標市場選擇策略

四、影響醫藥目標市場選擇的因素

第3節醫藥市場定位

一、醫藥市場定位的概念和作用

二、醫藥市場定位的層次

三、醫藥產品市場定位的原則

四、醫藥產品市場定位的方法

五、醫藥產品市場定位的程序和步驟

六、醫藥產品市場定位策略

七、醫藥產品市場定位誤區

案例學習

思考題

Ⅶ…………

第8章醫藥產品策略
第1節醫藥產品的概念

一、醫藥產品的整體概念

二、醫藥產品的分類

第2節醫藥產品的生命周期及營銷
策略

一、醫藥產品生命周期的概念

二、醫藥產品生命周期各階段的特點及
營銷策略

三、醫藥產品其他類型的生命周期

第3節醫藥產品組合策略

一、醫藥產品組合及其相關概念

二、醫藥產品組合策略

第4節醫藥產品包裝策略

一、醫藥產品包裝概述

二、醫藥產品包裝的作用

三、醫藥產品包裝的設計要求

四、醫藥產品包裝的策略

第5節新藥研究開發概述

一、新藥的定義

二、藥物研究開發的類型

三、藥物研究開發的特點

四、我國藥物研究開發狀況

五、國外藥物研究開發狀況
案例學習

思考題

第9章醫藥產品價格策略
第1節影響醫藥產品定價的因素

一、醫藥產品價格的構成要素

二、影響醫藥產品價格的因素

第2節醫藥產品定價的目標與
程序

一、醫藥產品的定價目標

二、醫藥產品的定價程序

第3節醫藥產品的定價方法

一、成本導向定價法

二、需求導向定價法

三、競爭導向定價法

第4節醫藥產品定價策略

一、與折讓策略

二、差異定價策略

三、心理定價策略

四、地理定價策略

五、促銷定價策略

六、醫藥產品生命周期不同階段的價格
策略

第5節醫藥產品價格變動分析

一、醫藥企業變價分析

二、顧客對醫藥企業變價的反應

三、醫藥企業對競爭對手變價的
反應

第6節我國藥品定價政策的改革

一、總體要求

二、改革藥品價格形成機制

三、強化醫藥費用和價格行為綜合

監管

四、加強組織實施
案例學習

思考題

第10章醫藥產品分銷渠道策略
第1節醫藥產品分銷渠道的作用與
類型

一、醫藥產品分銷渠道的概念及特點

二、醫藥產品分銷渠道的類型

三、醫藥產品分銷渠道的功能及作用

第2節醫藥產品分銷渠道設計與
建設

一、影響醫藥產品分銷渠道設計
與選擇的因素

二、醫藥產品分銷渠道設計與建設

第3節醫藥產品分銷渠道管理

一、選擇渠道成員

二、激勵渠道成員

三、評估渠道成員

四、調整渠道成員

五、醫藥產品分銷渠道衝突的分類及
管理

六、“竄貨”現像及其管控

第4節我國醫藥產品分銷渠道現狀
及發展趨勢

一、我國醫藥產品分銷渠道的現狀

二、我國醫藥產品分銷渠道發展趨勢

案例學習

思考題

…………Ⅷ

第11章醫藥產品促銷策略
第1節醫藥產品促銷的基本概念

一、促銷及醫藥產品促銷的概念與
作用

二、醫藥產品促銷的信息傳播過程

三、藥品促銷組合

第2節醫藥產品人員促銷策略

一、人員促銷的概念和特點

二、人員促銷的作用

三、促銷人員的基本素質要求

四、促銷人員的工作策略

五、促銷人員的管理

六、醫藥促銷團隊建設與管理

第3節醫藥產品廣告促銷策略

一、醫藥產品廣告概述

二、醫藥產品廣告的目標

三、醫藥廣告經費預算

四、醫藥產品廣告的媒體選擇

五、醫藥產品廣告設計

六、醫藥產品廣告效果評價

第4節醫藥產品銷售促進

一、醫藥產品銷售促進概述

二、醫藥產品銷售促進方法

三、醫藥產品銷售促進實施

第5節醫藥公共關繫策略

一、醫藥公共關繫概述

二、醫藥公共關繫應遵循的原則

三、醫藥公共關繫工作程序

四、醫藥企業危機公關

案例學習

思考題

第12章醫藥品牌策略
第1節品牌概述

一、品牌的概念與組成

二、品牌的作用

第2節醫藥品牌策略

一、品牌化策略

Ⅸ…………
二、品牌歸屬策略

三、品牌統分策略

四、品牌延伸策略

五、品牌再定位策略

六、品牌特許策略

第3節醫藥品牌建設與管理

一、醫藥品牌設計與培育

二、醫藥品牌管理與維護

案例學習

思考題

第13章醫藥網絡營銷
第1節網絡營銷概述

一、網絡營銷的定義

二、網絡營銷的特點

三、網絡營銷的主要方式

四、網絡營銷的新媒體

五、新媒體對網絡營銷的作用

第2節我國醫藥網絡營銷發展

現狀

一、我國醫藥網絡營銷發展的法律、

政策環境

二、我國醫藥網絡營銷的發展情況

三、我國醫藥網絡營銷的特點

四、我國醫藥網絡營銷發展的

制約因素

五、我國醫藥網絡營銷未來的發展

趨勢

第3節醫藥網絡營銷策略組合

一、醫藥網絡營銷策略組合的基本

原則

二、醫藥網絡營銷策略

案例學習

思考題

第14章中藥材和中藥飲片營銷

策略

第1節中藥材和中藥飲片營銷

概述

一、中藥材和中藥飲片的概念

二、中藥材和中藥飲片的營銷特點

三、中藥材和中藥飲片營銷的機遇與

挑戰

第2節中藥材和中藥飲片營銷

策略

一、產品策略

二、價格策略

三、渠道策略

四、促銷策略

五、品牌策略

案例學習

思考題

第15章醫藥物流管理
第1節物流管理概述

一、物流的概念

二、現代物流繫統的構成與功能

三、物流管理的主要內容

第2節醫藥物流概述

一、醫藥物流的概念

二、醫藥物流管理的內容

三、醫藥第三方物流

四、醫藥供應鏈管理

第3節我國醫藥物流的現狀和發展
趨勢

一、我國醫藥物流的發展現狀

二、我國醫藥物流行業的發展趨勢

案例學習

思考題

第16章藥店營銷
第1節藥店營銷管理概述

一、藥店的分類

二、藥店營銷的概念及作用

三、藥店經營的特點

四、藥店營銷管理內容

第2節藥店營銷定位

一、影響藥店營銷定位的因素

二、藥店市場營銷定位

…………Ⅹ
第3節藥店的營銷策略

一、藥店營銷產品策略

二、藥店營銷價格策略

三、藥店促銷策略

四、藥店展示營銷策略

五、藥學服務營銷策略

第4節藥店選址

一、藥店選址的重要性

二、藥店選址的原則

三、藥店選址策略
案例學習

思考題

第17章醫藥國際市場營銷
第1節醫藥國際市場營銷概述

一、醫藥國際市場營銷的概念

二、醫藥國際市場營銷的特點

三、醫藥國際市場營銷的意義

第2節醫藥國際市場營銷環境分析

一、政治環境分析

二、法律環境分析

三、人口環境分析

四、經濟環境分析

五、社會文化環境分析

六、國際醫藥競爭環境分析

第3節醫藥國際市場目標選擇
與進入方式

一、醫藥國際市場目標選擇

二、醫藥國際市場進入方式

第4節醫藥國際市場營銷策略

一、醫藥國際市場營銷產品策略

二、醫藥國際市場營銷渠道策略

三、醫藥國際市場營銷定價策略

四、醫藥國際市場促銷策略

五、我國醫藥國際市場營銷的現狀與發展策略

案例學習

思考題

參考文獻

前言

醫藥市場營銷學是市場營銷學的一個分支，它是在市場營銷理論指導下，總結醫藥市場營銷活動的特點和規律，進一步指導醫藥市場營銷實踐活動的學科。由於醫藥產品在質量、政策、監管等方面的特殊性，醫藥市場營銷既遵循普通商品市場營銷的一般規律，又有醫藥產品營銷的特殊性。醫藥市場營銷學課程的根本任務是讓學生掌握從事醫藥營銷工作所必需的基本知識、基本理論和基本技能；使學生掌握醫藥市場營銷學理論體繫，熟悉醫藥市場營銷活動的基本規律，了解醫藥市場營銷活動的基本程序；讓學生能綜合運用醫藥市場營銷學理論，指導醫藥營銷實踐。

《醫藥市場營銷學》（第2版）共17章，主要內容分為四部分：部分為醫藥市場分析，包括醫藥營銷環境、醫藥消費者市場購買行為、醫藥組織市場購買行為、醫藥市場調研與預測、醫藥市場競爭戰略的分析；第二部分為醫藥營銷戰略，包括醫藥市場細分、醫藥目標市場選擇、醫藥產品市場定位；第三部分為醫藥營銷策略，包括醫藥產品、品牌、價格、渠道、促銷等營銷策略；第四部分為醫藥網絡營銷策略、中藥材和中藥飲片營銷策略、醫藥物流管理、藥店營銷、醫藥國際市場營銷。
醫藥市場營銷學是市場營銷學的一個分支，它是在市場營銷理論指導下，總結醫藥市場營銷活動的特點和規律，進一步指導醫藥市場營銷實踐活動的學科。由於醫藥產品在質量、政策、監管等方面的特殊性，醫藥市場營銷既遵循普通商品市場營銷的一般規律，又有醫藥產品營銷的特殊性。醫藥市場營銷學課程的根本任務是讓學生掌握從事醫藥營銷工作所必需的基本知識、基本理論和基本技能；使學生掌握醫藥市場營銷學理論體繫，熟悉醫藥市場營銷活動的基本規律，了解醫藥市場營銷活動的基本程序；讓學生能綜合運用醫藥市場營銷學理論，指導醫藥營銷實踐。

《醫藥市場營銷學》（第2版）共17章，主要內容分為四部分：部分為醫藥市場分析，包括醫藥營銷環境、醫藥消費者市場購買行為、醫藥組織市場購買行為、醫藥市場調研與預測、醫藥市場競爭戰略的分析；第二部分為醫藥營銷戰略，包括醫藥市場細分、醫藥目標市場選擇、醫藥產品市場定位；第三部分為醫藥營銷策略，包括醫藥產品、品牌、價格、渠道、促銷等營銷策略；第四部分為醫藥網絡營銷策略、中藥材和中藥飲片營銷策略、醫藥物流管理、藥店營銷、醫藥國際市場營銷。

本教材具有“新、專、實、精”的特點：“新”指本教材體現了市場營銷學領域的新理論、新知識、新進展和新需求，如新增加了醫藥網絡營銷策略、中藥材和中藥飲片營銷策略和新政策對醫藥市場營銷的影響等內容；“專”指本教材體現了密切結合醫藥產品營銷的特點，專業性、政策性非常突出；“實”指本教材體現了貼近教學、貼近學生、貼近實踐的特色，理論性、實踐性非常突出，如每章後面都安排了“案例學習”，幫助學生理解理論，了解醫藥營銷實踐活動；“精”指本教材內容力求精練、精簡。

本教材可供全國高等院校藥學類專業學生學習和使用，也可作為相關醫藥工作人員從事教學、研究及經營管理等工作的參考用書。

經過全體編委的辛勤努力和協作，終於圓滿完成了本教材編寫與審定任務。在此，向所有參編院校的老師表示衷心的感謝！

不妥之處，懇請廣大師生和讀者指正。

羅臻劉永忠

2018年1月

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