了得網研究生_實用廣告文案寫作

編輯推薦

1.本教材汲取了廣告文案寫作的歷史經驗,分為基礎篇、進階篇、提升篇三大部分，整本教材的前後邏輯性非常強。

2.本教材在相關傳播學、市場營銷學、廣告學理論的指導下，對各個廣告文案寫作的各個環節進行細致剖析，並輔以大量案例和知識鏈接，真正做到理論實踐相結合。

3.本教材的實用性質極強，注重廣告文案的實際寫作能力培養，從不同層面繫統介紹廣告文案寫作的相關知識，符合廣告文案寫作的實踐性需求。

4.本教材的針對性和實用性極為突出，不僅可作廣告學、傳播學等專業教材，也可供廣告從業人員學習參考。

內容簡介

本書以廣告文案寫作實踐為內容，通過進階方式詳細講解廣告文案寫作的理論基礎、寫作要素、寫作流程及作品分析，同時對不同媒體、品類廣告文案作品的特點、寫作技巧進行解讀與方法歸納。在各個環節均配以大量有針對性的案例，從而使讀者能夠全方位、多層次地理解並掌握廣告文案寫作的知識儲備、寫作流程和技巧。
本書建立在眾多學者的研究成果和業界文案寫作實踐的基礎之上，既包含對廣告文案寫作相關理論的研究，也是對當前廣告文案寫作實踐的總結。
本書可以作為高等院校新聞傳播類專業學生的教材，也可以作為廣告從業人員的參考資料。

引言文案不死1基礎篇
第1章廣告文案寫作概述51.1廣告文案寫作的概念6
1.1.1廣告文案的定義7
1.1.2關於廣告文案寫作的基本認知8
1.1.3廣告文案寫作的地位10
1.1.4廣告文案寫作的任務11
1.2廣告文案寫作的特點12
1.2.1廣告文案的基本構成12
1.2.2廣告文案的文本特性15
1.2.3廣告文案寫作與其他文體寫作的比較15
1.2.4廣告文案的寫作要求17
1.3廣告文案的歷史淵源19
1.3.1廣告文案概念的發展19
1.3.2廣告與文案的歷史進程20

引言文案不死1基礎篇

第1章廣告文案寫作概述51.1廣告文案寫作的概念6

1.1.1廣告文案的定義7

1.1.2關於廣告文案寫作的基本認知8

1.1.3廣告文案寫作的地位10

1.1.4廣告文案寫作的任務11

1.2廣告文案寫作的特點12

1.2.1廣告文案的基本構成12

1.2.2廣告文案的文本特性15

1.2.3廣告文案寫作與其他文體寫作的比較15

1.2.4廣告文案的寫作要求17

1.3廣告文案的歷史淵源19

1.3.1廣告文案概念的發展19

1.3.2廣告與文案的歷史進程20

本章小結25

思考與練習25

應用分析26

第2章廣告文案與廣告創意28

2.1創造力及創造過程29

2.1.1關於創造力29

2.1.2沃勒斯關於創新的“四階段說”30

2.1.3詹姆斯·韋伯·楊的五階段論312.2創造性思維方式訓練33

2.2.1會議式頭腦風暴法33

2.2.2個人頭腦風暴法34

2.2.3逆向思維法34

2.2.4水平思考法35

2.2.5屬性羅列法36

2.2.6重新組合法37

2.2.7日常記錄法37

2.3廣告創意及經典創意主張38

2.3.1關於“廣告創意”的不同觀點38

2.3.2界定廣告創意39

2.4經典的創意主張41

2.4.1獨特的銷售說辭（USP）41

2.4.2固有刺激法43

2.4.3品牌形像論45

2.4.4關聯性、原創性、衝擊力（ROI）47

本章小結49

思考與練習49

應用分析50

第3章廣告文案與廣告訴求51

3.1廣告訴求策略51

3.1.1人的需求與廣告訴求52

3.1.2廣告配合訴求策略的主要方向52

3.1.3訴求方式選擇工具介紹54

3.1.4廣告及廣告文案公式介紹55

3.2定位策略56

3.2.1定位的概念56

3.2.2定位策略分析56

3.2.3在文案中貫徹定位策略59

3.3理性訴求廣告文案寫作61

3.3.1理性訴求廣告文案的特征61

3.3.2理性訴求手法在文案中的運用61

3.4感性訴求廣告文案寫作65

3.4.1感性訴求廣告文案的特征65

3.4.2感性手法在文案中的運用66

3.4.3感性與理性結合訴求71

3.4.4BFD文案公式72

本章小結73

思考與練習73

應用分析74

第4章廣告文案與寫作藝術75

4.1修辭藝術76

4.1.1什麼是修辭76

4.1.2廣告寫作中常用的修辭手法77

4.2敘事與廣告文案寫作83

4.2.1敘事理論概述84

4.2.2敘事與廣告文案寫作85

4.2.3廣告敘事的聚焦88

4.3視覺傳播與文案寫作89

4.3.1媒介的變革與視覺體驗的轉向89

4.3.2視覺體驗與廣告文案的寫作90

本章小結91

思考與練習91

應用分析91

進階篇

第5章廣告語955.1廣告語的相關概念96

5.1.1定義96

5.1.2廣告語的表現形式 96

5.1.3廣告語撰寫的準備工作97

5.1.4廣告語的功能99

5.2廣告語的寫作策略100

5.2.1廣告語的寫作關鍵100

5.2.2如何增強廣告語的感染力：巧用修辭等手法101

5.2.3廣告語的寫作路徑思考102

5.2.4廣告語寫作的常見問題104

5.2.5廣告語的檢驗105

本章小結106

思考與練習106

第6章廣告標題108

6.1廣告標題概述109

6.1.1廣告標題的概念及作用109

6.1.2標題的構成形態110

6.1.3標題的本質113

6.1.4標題的創作要點116

6.2廣告標題的創造性手法120

6.2.1類比式標題120

6.2.2新聞式標題121

6.2.3疑問式標題121

6.2.4故事/敘事式標題121

6.2.5命令/祈使/建議式標題122

6.2.6對比式標題123

6.2.7懸念式標題125

6.2.8假設式標題125

6.2.9擬人式標題125

本章小結127

思考與練習127

應用分析127

第7章廣告正文和隨文128

7.1概述129

7.1.1廣告正文的概念129

7.1.2正文的功能129

7.1.3正文的內容130

7.1.4正文的寫作要求132

7.1.5廣告正文的結構132

7.2廣告正文的寫作技法134

7.2.1廣告正文的表現形式134

7.2.2正文的寫作技巧138

7.3廣告隨文的寫作141

7.3.1隨文的概念及作用141

7.3.2隨文的內容141

7.3.3隨文的形式142

7.3.4隨文的寫作要求143

本章小結143

思考與練習144

應用分析144

第8章報紙雜志廣告文案的寫作145

8.1報紙廣告文案的寫作147

8.1.1報紙廣告的特點147

8.1.2報紙廣告的類別148

8.1.3報紙廣告的版面形式150

8.1.4報紙廣告文案的寫作要求151

8.1.5報紙廣告寫作的技巧與手法155

8.2雜志廣告文案的寫作158

8.2.1雜志廣告的特點158

8.2.2雜志廣告文案的寫作要求159

本章小結163

思考與練習163

第9章廣播電視廣告文案的寫作164

9.1廣播廣告文案寫作165

9.1.1廣播的源流與發展165

9.1.2廣播廣告主要規格和類型166

9.1.3廣播廣告的三要素167

9.1.4廣播廣告文案寫作的要點168

9.1.5廣播廣告制作流程及腳本寫作169

9.1.6廣播廣告的表現形式170

9.2電視廣告文案寫作177

9.2.1電視的淵源與發展177

9.2.2電視廣告主要規格與特殊性178

9.2.3電視廣告腳本的格式179

9.2.4不同時段的電視廣告腳本寫作要點181

9.2.5電視廣告的主要表現形式184

本章小結188

應用分析188

第10章互聯網及新媒體廣告文案寫作189

10.1數字傳播、數字營銷與廣告190

10.1.1數字傳播190

10.1.2數字營銷191

10.2互聯網廣告文案寫作197

10.2.1互聯網廣告的形式197

10.2.2互聯網廣告的特點199

10.2.3互聯網文案寫作200

10.3新媒體與廣告文案寫作202

10.3.1新媒體廣告的類別202

10.3.2新媒體時代的廣告文案寫作208

本章小結209

思考與練習210

應用分析210

提升篇

第11章產品廣告文案作品分析與鋻賞21311.1產品的概念與文案寫作要點214

11.1.1產品的定義214

11.1.2產品的類型214

11.1.3不同類型產品廣告文案訴求思路215

11.2有形產品廣告文案作品分析與鋻賞218

11.2.1食品類廣告文案作品分析218

11.2.2酒類廣告文案作品分析224

11.2.3飲料類廣告文案作品分析228

11.2.4藥品類廣告文案作品分析232

11.2.5零售業廣告文案作品分析233

11.2.6洗滌衛生用品及護膚品類廣告文案作品分析235

11.2.7家用電器廣告文案作品分析236

11.2.8汽車廣告文案作品分析237

11.2.9房地產廣告文案作品分析239

11.3無形產品（服務）廣告文案作品分析與鋻賞243

11.3.1旅遊觀光類廣告文案作品分析243

11.3.2餐飲類廣告文案作品分析245

11.3.3保險類廣告文案作品分析247

11.3.4銀行類廣告文案作品分析248

11.3.5公共交通廣告文案作品分析249

11.3.6航空客運廣告文案作品分析250

11.3.7電信服務類廣告文案作品分析251

11.3.8其他行業文案創作思路253

本章小結253

應用分析253

第12章企業形像類及公共事務類廣告文案作品分析與鋻賞254

12.1企業廣告文案作品分析與鋻賞255

12.1.1企業廣告主要特征255

12.1.2企業認知廣告文案作品分析與鋻賞256

12.1.3企業形像廣告文案作品分析與鋻賞256

12.1.4企業公關廣告文案作品分析與鋻賞260

12.1.5企業實用性廣告文案作品分析與鋻賞261

12.2公共事務類廣告文案作品分析與鋻賞263

12.2.1公共事務廣告的分類和訴求點264

12.2.2公共機構廣告文案作品分析與鋻賞265

12.2.3公益廣告文案作品分析與鋻賞266

本章小結270

應用分析270

第13章廣告文案測試271

13.1廣告文案測試的概念和意義272

13.2文案測試的標準和類型272

13.3事前測試273

13.3.1公司內部事前測試273

13.3.2面向訴求對像的事前測試275

13.4事後測試278

13.4.1輔助回憶法278

13.4.2純粹回憶法278

13.4.3態度測試法279

13.4.4查詢法279

13.4.5銷售測試法279

本章小結283

應用分析283

拓展閱讀推薦書籍及網站資源284

參考文獻285任務1認識商務溝通1

1.1知識儲備2

1.1.1溝通2

1.1.2商務溝通22

1.2能力開發28

1.2.1閱讀思考28

1.2.2案例分析30

1.2.3實訓項目34

課後練習40

任務2商務語言溝通41

2.1知識儲備42

2.1.1有聲語言溝通42

2.1.2非語言溝通56

2.1.3電話溝通73

2.2能力開發81

2.2.1閱讀思考81

2.2.2案例分析86

2.2.3實訓項目96

課後練習101

任務3傾聽106

3.1知識儲備107

3.1.1傾聽的作用107

3.1.2傾聽的障礙109

3.1.3有效傾聽的策略111

3.2能力開發114

3.2.1閱讀思考114

3.2.2案例分析116

3.2.3實訓項目121

課後練習125

任務4面談與面試127

4.1知識儲備129

4.1.1面談129

4.1.2面試140

4.1.3應聘146

4.2能力開發157

4.2.1閱讀思考157

4.2.2案例分析160

4.2.3實訓項目167

課後練習169

任務5書面溝通171

5.1知識儲備172

5.1.1書面溝通概述172

5.1.2常用文書寫作175

5.2能力開發190

5.2.1閱讀思考190

5.2.2案例分析192

5.2.3實訓項目193

課後練習196

任務6網絡溝通197

6.1知識儲備198

6.1.1網絡溝通的特征198

6.1.2網絡溝通工具199

6.1.3網絡溝通的策略201

6.1.4網絡環境下的商務溝通策略203

6.2能力開發204

6.2.1閱讀思考204

6.2.2案例分析206

6.2.3實訓項目209

課後練習211

任務7商務應酬溝通212

7.1知識儲備213

7.1.1商務接待213

7.1.2商務拜訪219

7.1.3商務宴請224

7.2能力開發235

7.2.1閱讀思考235

7.2.2案例分析236

7.2.3實訓項目238

課後練習240

任務8客戶溝通241

8.1知識儲備242

8.1.1客戶的分類242

8.1.2客戶溝通技巧244

8.1.3客戶投訴處理255

8.2能力開發258

8.2.1閱讀思考258

8.2.2案例分析259

8.2.3實訓項目262

課後練習264

任務9會議溝通266

9.1知識儲備267

9.1.1組織商務會議267

9.1.2主持會議的技巧271

9.1.3參加會議的禮儀273

9.2能力開發275

9.2.1閱讀思考275

9.2.2案例分析277

9.2.3實訓項目278

課後練習280

任務10商務談判281

10.1知識儲備282

10.1.1談判概述282

10.1.2商務談判的技巧288

10.2能力開發295

10.2.1閱讀思考295

10.2.2案例分析296

10.2.3實訓項目300

課後練習302

任務11危機溝通303

11.1知識儲備304

11.1.1危機概述304

11.1.2危機溝通的概念和原則309

11.1.3危機溝通策略310

11.2能力開發320

11.2.1閱讀思考320

11.2.2案例分析322

11.2.3實訓項目331

課後練習333

參考文獻334

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序言

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