章 緒論 1
節 消費者研究的發展歷史 2
一、消費者研究與企業的營銷活動 2
二、消費者研究的發展階段 4
三、消費者研究在我國的開展狀況 7
第二節 消費心理與行為學的研究對像和
研究內容 8
一、消費心理與行為學的研究對像 8
二、消費心理與行為學的研究內容 12
第三節 消費心理與行為學的研究方法 14
一、觀察法 14
二、問卷法 16
三、實驗法 16
四、投射法 17
五、訪談法 18
本章小結 19
自測題 19
案例分析 20
閱讀資料 21
第二章 消費者的心理活動過程 26
節 消費者的注意、感覺和知覺 27
一、消費者的注意 27
二、消費者的感覺與知覺 31
第二節 消費者的記憶、想像與思維 37
一、記憶 38
二、想像與聯想 44
三、思維 46
第三節 消費者的情緒、情感與意志 48
一、消費者的情緒與情感 49
二、消費者的意志過程 52
三、消費者心理活動三個過程的
統一性 53
本章小結 54
自測題 54
案例分析 55
閱讀資料 56
第三章 消費者的個性心理特征 58
節 消費者氣質上的差異 59
一、氣質的概念 59
二、氣質學說 59
三、氣質類型與消費者行為 61
第二節 消費者性格上的差異 63
一、性格的概念 63
二、性格的特征 63
三、性格與消費者行為 64
第三節 消費者能力上的差異 66
一、能力的含義 66
二、能力的個別差異 66
三、消費者的能力 67
本章小結 71
自測題 71
案例分析 71
閱讀資料 72
第四章 消費者的需要與購買動機 75
節 消費者的需要 76
一、需要的概念 76
二、消費者的需要與分類 77
三、消費者需要的基本特征 79
四、消費者需要的基本形態 81
第二節 消費者的購買動機 83
一、動機的定義 83
二、動機的功能 83
三、消費者的購買動機 84
本章小結 89
自測題 90
案例分析 90
閱讀資料 91
第五章 消費者購買決策過程與
消費者購買行為理論 94
節 消費者購買行為與購買決策的
過程 94
一、消費者購買行為與購買決策的
概念 94
二、消費者購買行為的一般模式 95
三、消費者購買行為的類型 96
四、消費者購買決策的過程 101
五、消費者購買決策的參與者 105
六、消費者購買決策的內容 105
第二節 消費者購買行為理論 106
一、風險知覺理論 106
二、效用理論 108
本章小結 110
自測題 111
案例分析 112
閱讀資料 113
第六章 消費者群體的消費心理與
行為 115
節 消費者群體概述 115
一、群體的概念 115
二、消費者群體的形成因素 116
第二節 不同年齡消費者群體的
消費心理與行為 117
一、少年兒童消費者群體的消費
心理與行為 117
二、青年消費者群體的消費心理與
行為 120
三、中年消費者群體的消費心理與
行為 122
四、老年消費者群體的消費心理與
行為 124
第三節 不同性別消費者群體的消費
心理與行為 126
一、女性消費者群體的消費心理與
行為 126
二、男性消費者群體的消費心理與
行為 129
第四節 消費者的暗示、模仿與從眾
行為 130
一、暗示 130
二、模仿 130
三、從眾行為 131
第五節 消費習俗和消費流行 133
一、消費習俗 133
二、消費流行 135
本章小結 138
自測題 139
案例分析 139
閱讀資料 142
第七章 影響消費心理與行為的
因素 144
節 經濟因素的影響 144
一、隨著物質的不斷豐富，人們的
消費觀念也日益發生著改變 145
二、電子商務逐漸改變了人們的
消費方式 145
三、個性化消費突出 146
四、對綠色產品的需求增加 146
五、服務消費需求增加 146
六、更加注重精神 146
第二節 社會文化環境因素 147
一、文化的概念 147
二、文化的特征 147
三、文化的主要方面與消費心理及
行為 148
四、我國的傳統文化觀念 152
第三節 社會階層因素 154
一、社會階層的概念 154
二、社會階層的劃分 154
三、社會階層方面的三種消費
心理及行為 155
四、社會階層對消費者心理及
行為的影響 155
第四節 參照群體因素 156
一、參照群體的概念 156
二、參照群體的功能與類型 156
三、影響消費者的主要參照群體 158
四、參照群體對消費心理及行為的
影響方式 159
五、參照群體對消費心理及行為的
影響程度 160
第五節 家 庭 因 素 161
一、家庭的含義與結構 161
二、家庭消費特點 162
三、家庭的生命周期階段 162
四、家庭購買決策 164
五、家庭權力結構 165
六、影響家庭消費行為的因素 165
本章小結 166
自測題 167
案例分析 167
閱讀資料 168
第八章 商品因素與消費者的心理及
行為 169
節 新產品與消費者心理及行為 169
一、新產品概述 169
二、新產品購買者的類型 171
三、新產品設計的策略 172
四、新產品推廣的心理與行為
策略 173
第二節 品牌與消費者心理及行為 175
一、品牌概述 175
二、消費者的品牌忠誠度 178
第三節 商品包裝與消費者心理及
行為 182
一、包裝的概念及分類 182
二、包裝的作用 182
三、消費者對包裝設計的要求 183
四、商品包裝設計的心理及行為
策略 184
本章小結 185
自測題 186
案例分析 186
閱讀資料 188
第九章 商品價格與消費心理及
行為 192
節 商品價格的心理功能 192
一、商品價值認識功能 193
二、自我意識的比擬功能 193
三、調節需求的功能 194
第二節 消費者價格心理與行為 195
一、消費者價格心理與行為特征 195
二、價格變動對消費者心理與行為的
影響 198
第三節 消費者的價格閾限 200
一、價格閾限 200
二、差別價格閾限 201
第四節 商品價格的心理與行為策略 201
一、商品定價的心理與行為策略 201
二、價格調整的心理與行為策略 207
本章小結 210
自測題 211
案例分析 211
閱讀資料 213
第十章 營業場景與消費心理及行為 216
節 營業場所外部環境與消費心理及
行為 217
一、周邊環境對消費心理與行為的
影響 217
二、營業場所的建築影響 219
三、營業場所的門面裝潢 220
四、營業場所的櫥窗 221
第二節 營業場所內部環境與消費
心理及行為 223
一、營業場所內部的整體布局 224
二、商品陳列 224
三、營業場所內的音響 229
四、營業場所內的照明 229
五、營業場所內的溫度與濕度 230
六、營業場所內的色彩 231
本章小結 231
自測題 232
案例分析 232
閱讀資料 233
第十一章 營銷信息傳播與消費心理及
行為 235
節 廣告的作用機制與心理功能 236
一、廣告的作用機制 236
二、廣告的心理與行為功能 242
第二節 廣告創意和策劃的心理與
行為策略 243
一、廣告創意 243
二、廣告訴求 247
三、廣告媒體與實施 254
第三節 營銷信息的溝通對消費
心理與行為的影響 259
一、營銷信息傳播 259
二、營銷信息溝通的幾種形式 261
三、各種營銷信息溝通方式對消費
心理與行為的影響 262
本章小結 264
自測題 265
案例分析 265
閱讀資料 267
第十二章 營銷服務與消費心理及
行為 270
節 營銷服務心理 270
一、營銷服務的特點與心理效應 271
二、營銷服務三階段的心理及
行為 273
第二節 營銷人員對顧客心理及行為的
影響 281
一、營銷人員對顧客心理及行為的
影響 281
二、營銷人員儀表行為對消費心理及
行為的影響 284
三、營銷人員的接待步驟與
服務方法 286
第三節 營銷服務中的衝突及處理 289
一、消費者的權益與保護 289
二、消費者投訴心理 291
三、消費者投訴的溝通與處理 292
本章小結 298
自測題 299
案例分析 299
閱讀資料 300
第十三章 消費心理與行為的
新趨勢 306
節 消費者體驗心理與行為 309
一、體驗與體驗經濟 309
二、體驗經濟時代消費者
需求特征 310
三、消費者體驗的心理與
行為基礎 311
四、消費者體驗行為分類 313
五、體驗營銷的含義和特征 314
六、實施體驗營銷的策略 316
七、體驗營銷的模式 318
第二節 綠色消費心理與行為 319
一、綠色消費的內涵 319
二、綠色消費的產生 320
三、綠色消費與傳統消費的區別 320
四、綠色消費的心理與行為過程 324
五、影響和制約綠色消費行為的
因素 325
六、促進綠色消費的相關策略 327
第三節 網絡消費心理與行為 329
一、網絡消費與網絡消費者 329
二、網上消費者的基本類型 330
三、網絡消費的特征 331
四、網絡消費需求的特征 332
五、影響網絡消費者購買的
主要因素 335
六、網絡消費購買過程 338
本章小結 339
自測題 340
案例分析 341
閱讀資料 342
參考文獻 345