模塊一理論必修課程 001

項目一旅遊策劃學理論 002

任務一策劃的主旨要義 002

一、策劃的文化和時間脈絡 003

二、策劃的現代演繹和程序化追求 003

三、策劃概念的正本清源及其主旨回歸 004

任務二現代旅遊策概念及其更新解讀 004

一、現代旅遊策概念 004

二、現代旅遊策劃概念的更新解讀 005

任務三旅遊策劃與旅遊規劃的界限 006

一、“謀”與“法” 006

二、“創造”與“合理” 006

三、“先”與“後” 006

四、“做什麼”與“怎麼做” 007

任務四旅遊策劃理論與實踐的變革 007

一、旅遊策劃的“靈魂設計”理論 007

二、旅遊策劃就是“為旅遊設計靈魂” 008

三、旅遊策劃藝術的解構與重塑 008

任務五旅遊策劃學的學科範疇及其研究價值 009

一、核心研究對像 009

二、主要研究內容 010

三、主體研究價值 012

四、重點研究方法 012



項目二旅遊策劃流程 014

任務一界定目標 014

任務二工作部署 015

一、組建團隊 015

二、制訂計劃 015

三、組織分工 016

任務三基礎研究 016

一、實地考察 016

二、市場調研 016

三、資料收集 017

任務四創意策劃 019

一、捕捉璀璨創意 019

二、呈現精彩文案 022

任務五修改論證 023

一、修改：集思廣益 023

二、定稿：呈獻精彩文案 024

三、論證：專家評審 025

任務六跟蹤服務 028



項目三旅遊策劃技巧和方法 030

任務一旅遊策劃的技巧 030

一、旅遊策劃技巧的“金三角” 030

二、旅遊策劃技巧中的“時” 031

三、旅遊策劃技巧中的“勢” 033

四、旅遊策劃技巧中的“術” 034

任務二旅遊策劃的方法 037

一、無中生有 038

二、小題大做 038

三、化腐朽為神奇 038

四、騰籠換鳥 038



模塊二實務操作課程 039

項目四旅遊發展戰略策劃 040

任務一旅遊發展戰略策劃的重要性 040

一、旅遊發展戰略策劃的統領地位 041

二、旅遊發展戰略策劃的核心價值 041

任務二旅遊發展戰略策劃概念的界定和原則的確立 042

一、旅遊發展戰略策劃概念的界定 043

二、旅遊發展戰略策劃原則的確立 043

任務三旅遊發展戰略策劃的理論模型 045

一、“8D”理論 045

二、波特戰略模型 046

任務四旅遊發展戰略策劃的程序和方法 047

一、旅遊發展戰略策劃的程序 048

二、旅遊發展戰略策劃的方法 050

任務五旅遊發展戰略策劃的實施與評估 053

一、趨勢把握中的問題 054

二、戰略目標設置中的問題 055

三、戰略方案確定中的問題 055

四、戰略實施修正中的問題 056



項目五旅遊項目創意策劃 058

任務一旅遊項目的含義及其策劃的內容和程序 058

一、旅遊項目策劃的含義 060

二、旅遊項目策劃的程序 062

任務二旅遊項目策劃的主體內容及其策劃要點 064

一、遊憩活動項目的內容——四個定位 064

二、權衡各方對遊憩項目的訴求  067

三、根據旅遊區的性質和類型配置相應的活動項目 068

四、圍繞旅遊區的品牌形像策劃遊憩項目 068

任務三旅遊項目策劃中的創意方法 069

一、市場—項目—資源法 070

二、時空搜尋法 071

三、創意激勵法 071

四、專門技術綜合法 071

五、體驗設計法 072

六、借題發揮法 072



項目六旅遊產品策劃 079

任務一旅遊產品策劃的基本概念 079

一、旅遊產品譜繫 080

二、旅遊產品策劃的認識分異 081

三、基於不同開發導向的旅遊產品策劃 082

任務二旅遊產品策劃的理論基礎與創新方法 082

一、旅遊產品策劃的理論基礎 083

二、旅遊產品策劃的創新方法 084

任務三旅遊產品策劃要點 086

一、各類旅遊產品策劃要點 087

二、旅遊要素產品策劃要點 092

三、旅遊線路產品策劃要點 094



項目七旅遊節慶策劃 098

任務一旅遊節慶的基本概念和基礎理論 098

一、節慶的概念 099

二、旅遊節慶內涵及其外延 099

三、旅遊節慶的基礎理論 101

任務二旅遊節慶策劃理論與方法 103

一、旅遊節慶策劃的概念 103

二、旅遊節慶策劃的時空規律 104

三、旅遊節慶策劃的方法 105

四、旅遊節慶策劃的流程 106

任務三旅遊節慶策劃成功的關鍵及其避免事項 109

一、旅遊節慶策劃成功的關鍵 109

二、旅遊節慶策劃的避免事項 110



模塊三策劃實踐課程 112

項目八鄉村旅遊策劃 113

任務一鄉村旅遊理論及其旅遊資源開發 113

一、鄉村旅遊開發的理論研究 114

二、鄉村旅遊資源的類型與特征 117

三、鄉村旅遊資源的稟賦挖掘 118

四、鄉村旅遊資源特色提煉 121

任務二鄉村旅遊發展方向找尋與發展路徑設計 122

一、鄉村旅遊發展方向找尋 122

二、鄉村旅遊發展路徑設計 125

任務三鄉村旅遊地域文化內涵的挖掘與品牌的打造 126

一、鄉村旅遊策劃的“資源解凍” 126

二、鄉村旅遊策劃的“流程再造” 129

三、鄉村旅遊策劃的“文化挖掘” 130

四、鄉村旅遊的文化包裝 132



項目九歷史文化旅遊策劃 140

任務一歷史文化的特色 140

一、歷史文化的定義 140

二、歷史文化的類型 141

三、歷史文化的特色 143

任務二歷史文化旅遊策劃的難點和成功案例 143

一、歷史文化旅遊策劃的難點 144

二、歷史文化旅遊策劃成功的案例借鋻 145

三、歷史文化旅遊成熟的發展模式 146

任務三歷史文化旅遊策劃的方法和技巧 147

一、歷史文化旅遊資源挖掘與特色的提煉 147

二、歷史文化旅遊主題概念的策劃包裝 151

三、歷史文化旅遊的亮點策劃與賣點打造 152



項目十濕地公園旅遊策劃 162

任務一濕地公園及其旅遊資源 162

一、濕地公園的定義和分類 163

二、多種類型的濕地旅遊資源 165

三、齊全的景觀層次和生態繫統 166

四、濕地旅遊及其意義 167

任務二濕地旅遊的開發理念與旅遊功能開發 168

一、問題研判 169

二、濕地旅遊開發的爭鳴與理念 170

三、可供選擇的濕地旅遊開發模式 170

四、九曲湖為例的濕地旅遊發展目標與開發定位 171

五、九曲湖為例的濕地公園旅遊功能的開發與謀劃 172

任務三濕地旅遊市場偏好分析及定位 174

一、濕地旅遊市場的宏觀趨勢判斷 174

二、濕地旅遊方式的調查分析 175

三、不同遊客市場的偏好分析 175

四、九曲湖濕地旅遊的市場定位 175

任務四濕地公園項目策劃 175

一、濕地公園項目策劃的內容 175

二、濕地景點和遊憩活動項目設計的要點 176

三、濕地公園各類遊憩活動項目及其設計 177

四、九曲湖濕地公園項目策劃思路 179



項目十一森林公園旅遊策劃 182

任務一認識森林公園及其旅遊資源的特征 183

一、森林公園及其旅遊開發 183

二、森林公園的分類及其策劃特點 184

三、把脈森林公園的旅遊資源 185

四、評價森林公園旅遊資源的特征及其旅遊價值 188

任務二森林公園旅遊市場偏好分析 190

一、森林旅遊特點及其總體趨勢 190

二、判斷森林公園的市場來源並進行市場定位 191

三、森林旅遊消費行為的一般與特殊研究 192

四、識別不同細分市場對森林旅遊的偏好差異 194

任務三森林公園的旅遊功能開發 196

一、森林公園旅遊開發原則 197

二、森林公園旅遊的開發模式 197

三、功能開發 198

任務四森林公園體驗旅遊產品策劃 201

一、森林公園旅遊產品譜繫 201

二、體驗經濟、體驗營銷與旅遊策劃的關繫 202

三、旅遊體驗營銷的模式及步驟 203

四、森林公園體驗產品策劃的策略和要求 205



項目十二地質公園旅遊策劃 210

任務一地質公園基礎知識及旅遊資源特征 210

一、地質公園的相關概念及構成 210

二、地質公園可供開發的旅遊資源和開發模式 213

三、地質公園旅遊資源的功能 213

任務二地質公園旅遊開發的主題與形像重塑策劃 214

一、地質公園旅遊開發主體形像不明問題 215

二、地質公園旅遊形像策劃的理論與方法 215

三、地質公園主題形像定位與重塑的方法 216

任務三地質公園科普旅遊功能開發策劃 217

一、科普類旅遊的概念及發展態勢 217

二、地質公園的科普功能開發的任務 218

三、地質公園的環境解說策劃 220

任務四地質旅遊策劃 222

一、地質公園地質景點策劃 223

二、地質觀光考察線路 224

三、主題活動項目策劃 224



項目十三花卉主題園旅遊策劃 227

任務一花卉旅遊及花卉主題園的發展 228

一、花卉旅遊的含義 228

二、花卉旅遊的驅動力及時空分布 229

三、城區花卉園區的旅遊策劃特點 230

四、郊區特色花卉休閑業態及其對旅遊策劃的要求 232

任務二花卉類旅遊產品開發與策劃 233

一、花卉類旅遊產品開發相關知識 234

二、基於旅遊產品昂普（RMP）法的花卉旅遊產品策劃 236

三、花卉旅遊項目開發案例借鋻 240

四、花卉旅遊功能區劃分及項目策劃 241

任務三花卉節事活動策劃 244

一、花卉旅遊節事活動的策劃 244

二、花卉旅遊節事活動成功案例借鋻 246

三、花卉節事活動的主題確定的方法 247

四、主題花卉節事活動的項目策劃 248



項目十四康養旅遊項目開發策劃 251

任務一康養旅遊的興起及政策解讀 252

一、康養旅遊相關概念 253

二、康養旅遊的驅動因素 255

三、康養旅遊項目開發的政策導向 256

任務二康養旅遊的特征、人群細分及其需要偏好 257

一、康養旅遊市場大環境 258

二、康養旅遊市場細分 258

三、康養旅遊需求市場需求特征 258

四、康養旅遊需要的特種設施條件 260

任務三康養旅遊地的選址及產業發展 260

一、選址條件 260

二、康養旅遊資源的評價 261

三、康養旅遊地開發可選的類型 264

四、康養旅遊的產業發展模式決策 266

任務四康養旅遊地功能布局及其活動設計 268

一、發展定位 268

二、康養旅遊地的功能分區 269

三、康養項目策劃 270

四、繫列康養旅遊產品設計 273



項目十五露營地旅遊活動策劃 275

任務一露營地的類型及其特征 276

一、露營地相關概念 276

二、露營地的類型 278

三、露營地的市場趨勢 280

任務二露營地開發的條件和功能區 281

一、露營地建設市場條件與定位 282

二、露營地選址及其依托的資源條件 282

三、露營地開發的功能區 283

四、露營地項目配置 284

任務三露營地主題活動策劃 285

一、露營地主題活動策劃的緣由 286

二、露營地主題活動的特點 286

三、露營地主題活動分類 287

四、策劃露營地主題活動時要考慮的因素 288

自2013年在化學工業出版社出版了《現代旅遊策劃學》以來，中國旅遊業發生了一繫列重大變化，旅遊業步入了文旅融合新時代，高質量發展成為當今乃至未來相當長一段時期旅遊發展的主旋律，旅遊的數字化步伐不斷加快。為適應這些變化，特別是高等教育的數字化教學趨勢，需要出版新的旅遊策劃學教材。

本教材的亮點和特色主要體現在以下兩個方面：

，堅持理論導向。在《現代旅遊策劃學》創建的“樹根立魂”的理論基礎上，這一次進一步將旅遊策劃提煉概括為“為旅遊設計靈魂”，從而豐富和完善了“靈魂設計”理論的主旨要義。

第二，堅持創新導向。與《現代旅遊策劃學》的結構不同，本教材保留了對旅遊策劃原理多年的積澱，根據實踐對旅遊策劃的需要，圍繞特定的旅遊地類型，增加了定點旅遊策劃模塊。在內容上以旅遊地資源為基底，結合市場偏好分析，充分研究國內外旅遊策劃理論研究重要成果和經典案例，運用創新思維將第二模塊的戰略、項目、產品和節慶活動等的策劃藝術轉化為適應於特定類型旅遊地的具體思考，通過陳述策劃地的現狀與問題，采用開放性的表達方式，將爭鳴、討論、實訓融於教材中，從數字出版發展的視野，利用強大的課程資源庫，通過“微課視頻”將任課老師的現場教學呈現給學習者，“教學課件”將作者長年的教學和策劃實戰分享給任課教師，“高清圖片”和“解說視頻”將策劃地的照片和實景視頻以形像化的方式呈現給讀者，實現了互聯網時代本科教材文字、課件、實景庫“三位一體”的教材創新，是旅遊策劃理論的跨學科研究和旅遊產業的跨界融合新趨勢在教材編寫方法中的創新。

本書主要以旅遊高等教育本科生為適用對像，即作為全日制旅遊高等院校、高等職業院校、繼續教育學習階段研讀旅遊管理、旅遊策劃和旅遊營銷等專業的教材，也可以作為學術型和專業型旅遊專業碩、博研究生的學習參考讀物，還可以作為旅遊行業、旅遊企業進行旅遊策劃工作的工具書和培訓教材。

由於作者水平有限，書中不足在所難免，懇請各位同行和讀者們不吝賜教。



編著者

2022年2月