目錄

部分導論

第1章本書介紹

我們研究的對像

本書的結構

大眾傳播的主題與議題

本書使用方式

範圍與視角的局限

不同的理論

傳播科學與大眾傳播研究

替代性的分析傳統：結構的、行為的、文化的

小結

第2章大眾媒介的興起

從起源至大眾媒介

印刷媒介：書

印刷媒介：報紙

其他印刷媒介

作為大眾媒體的電影

廣播電視

錄制音樂

傳播革命：新媒介與老媒介

媒介之間的區別

小結

第二部分理論

第3章大眾傳播的概念與模型

早期對媒介與社會的認知

“大眾”的概念

大眾傳播的過程

廣大受眾

作為一種社會建制的大眾媒介

大眾文化與流行文化

理論與研究的支配性範式的興起

另類的批判的範式

四種傳播模型

小結

第4章媒介與社會理論

媒介、社會與文化：關聯及衝突

作為一個社會過程的大眾傳播：社會關繫與經驗的媒介化

將媒介與社會相關聯的參考框架

主題一：權力與不平等

主題二：社會整合與身份認同

主題三：社會變遷與發展

主題四：空間與時間

媒介—社會理論一：大眾社會

媒介—社會理論二：馬克思主義與政治經濟學

媒介—社會理論三：功能主義

媒介—社會理論四：社會建構

媒介—社會理論五：傳播技術決定論

媒介—社會功能理論六：信息社會

小結

第5章大眾傳播與文化

傳播與文化

起源：法蘭克福學派與批判文化理論

流行的救贖

性別和大眾媒介

商業化

傳播技術與文化

大眾媒介與後現代文化

小結

第6章新媒介—新理論？

新媒介與大眾傳播

新媒介新在哪裡？

新媒介理論的主要主題

將媒介理論應用於新媒介

信息流的新模式

計算機中介的社群形成

政治參與、新媒介與民主

自由的技術？

新的公平使者還是分裂者？

小結

第7章媒體與社會的規範理論

規範義務的來源

媒體和公共利益

媒體社會理論的主要議題

早期的理論路徑：作為“第四權力”的新聞界

1947年新聞自由委員會以及社會責任理論

專業主義和媒介倫理

關於新聞業的四種理論及其他

作為另一種選擇的公共服務廣播

大眾媒體、公民社會與公共領域

回應公共領域中的不滿

其他願景

規範媒體理論：四種模型

小結

第三部分結構

第8章媒體結構與表現：原則與責任

作為原則的媒體自由

作為原則的媒體平等

作為原則的媒體多樣性

真實性與信息質量

社會秩序與團結

文化秩序

問責的意義

問責模式的兩個選擇

問責的線索與關聯

問責的框架

小結

第9章媒體經濟與治理

媒體“不是普通的生意”

媒體結構的基礎及分析的層次

媒體結構的一些經濟原則

所有權與控制

競爭與集中

大眾媒體治理

大眾媒體規制：另類模式

媒體政策範式轉換

媒體繫統和政治繫統

小結

第10章全球大眾傳播

全球化的起源

驅動力：技術和金錢

全球媒體結構

多國媒體所有權與控制

全球大眾媒體的種類

國際媒體依附

文化帝國主義與其他

媒體跨國過程

國際新聞流動

媒體文化中的全球貿易

趨向一個全球媒體文化？

全球媒體治理

小結

第四部分組織

第11章媒體組織：壓力與需求

研究方法與視角

主要議題

分析層次

社會力量場域內的媒體組織

與社會的關繫

與壓力團體和利益團體的關繫

與所有者和客戶的關繫

與受眾的關繫

內部結構與動力方面

個人特質對大眾傳播的影響

角色衝突與困境

小結

第12章媒體文化的生產

媒體組織活動：把關與選擇

對新聞選擇的影響

媒體與社會之間對於近用權的爭奪

信源對新聞的影響

媒體組織活動：處理與呈現

媒體文化的邏輯

其他決策模型

融合文化的到來：作為生產者的消費者

小結

第五部分內容

第13章媒介內容：主題、概念和分析方法

為什麼要研究媒介內容？

有關媒介內容的批判性視角

結構主義與符號學

作為信息的媒介內容

媒介表現的話語

客觀性及其測量

研究方法的相關問題

傳統的內容分析法

定量分析與定性分析的對比

小結

第14章媒介類型和文本

有關類型的問題

類型和互聯網

新聞的類型

新聞的結構：偏見和框架

新聞作為敘事

電視暴力

文化文本和意義

小結

第六部分受眾

第15章受眾理論和研究傳統

受眾的概念

受眾的起源

從大眾到市場

受眾研究的目的

其他研究傳統

公眾考量下的受眾問題

受眾的類型

作為群體或公眾的受眾

受眾的滿足模式

媒介受眾

由渠道或內容來定義的受眾

受眾接觸的問題

主動性和選擇性

小結

第16章受眾的形成與體驗

媒介使用中的“為什麼”

受眾形成的結構性路徑

使用與滿足路徑

受眾選擇的整合模型

媒介使用的公共領域和私人領域

亞文化和受眾

生活方式

性別化的受眾

社會性與媒介使用

媒介使用的規範框架

內容的受眾規範

來自受眾的視角

媒介迷群/粉絲文化

受眾的終結？

受眾的“逃離”

受眾的未來

再談有關受眾的概念

小結

ⅩⅧ
ⅩⅦ

第七部分效果

第17章媒介效果的過程和模型

媒介效果的前提

媒介效果研究和理論的自然歷史：四個階段

傳播權力的類型

效果的層次和種類

媒介效果的過程：類型分析

個人的反饋和反應：刺激—反應模型

效果的間接條件

信源—接收者關繫和效果

定向宣傳活動

小結

第18章社會—文化效果

一個行為效果模式

媒介、暴力與犯罪

媒介、兒童和青年

集體反應效果

創新擴散和發展擴散

知識的社會擴散

社會學習理論

社會化

社會控制與共識形成

涵化

媒介與長期的社會及文化變遷

娛樂效果

小結

第19章新聞、輿論與政治傳播

從新聞中學習

新聞擴散

框架效應

議程設置

對輿論和公眾態度的影響

關於深思可能性模型

沉默的螺旋：意見氣候的形成

現實的構建和無意識偏差

對風險的傳播

民主社會中的政治傳播效果

對政治制度和政治進程的影響

媒介對事件結果的影響

宣傳與戰爭

互聯網新聞的效果

小結

第八部分結語

第20章大眾傳播的未來

大眾傳播概念的起源

大眾傳播的終結？

大眾傳播的幸存

新媒介為大眾傳播帶來的影響

小結

術語表

參考文獻

譯後記

前言

大
眾傳播並未衰亡，而是正在發展並日益復雜，據此，我在更新並完善本書上一版本的基礎上形成了這一版本。之前對大眾傳播行將消亡的論斷是基於這樣一個認知：20世紀後半葉出現的公眾傳播中的“新媒體”將終全方位地超越相對粗簡的傳統“大眾媒體”(尤其是報紙與電視)。在媒介發展的歷史中，各種傳統大眾媒體展現出了適應新環境的能力，使得上述假設不攻自破。今天，在變化的社會、經濟與文化環境下，輪到傳統大眾媒體來適應新科技了。諸多理論與研究是在大眾傳播這個持續的過程中累積形成的，那些統治性的社會力量，尤其是那些被冠稱為全球化和現代化／發展的力量是與理論研究的不斷生成息息相關的。正如各種媒體正在融合，關於新舊媒體的理論也在融合。
盡管我們認為大眾媒體將繼續生存並發展，但是在公眾傳播與媒體領域加速發生的深刻變化正呈現在我們面前。這樣一本書是無法追趕上這些變化的，撰寫本書及其之前版本亦不是要記錄這些變化，而是提供一個相對穩定的理論之島或是理論平臺，以觀察並理解我們周圍發生的事。媒體與傳播領域的學術研究發現源源不斷，這些發現總是基於理論並受理論指導，卻也總是相對滯後。檢測過去的理論是否依然適用，並在有可能的情況下豐富既有理論，這兩個動機促使我在這一版本中作出主要的改動。就提供新理論這一目標而言，關於新媒體效果與意義的測度報告往往是見成效的。
如此這般的修改過程不僅需要依靠掃描並評估新近發表的經驗研究成果，還需要與其他更為活躍的研究者保持持續聯繫。我十分幸運得以與同事、朋友及學生們一直交換觀點並學習新事物。我無法一一致謝，權且在此對這一歷程中提供特別幫助的人、地點及事件作一回顧。卡倫·雷馬克斯為我提供了根特大學傳播學圖書館的資源，那裡有罕見的當期與近期的國際期刊資源。我一直感謝我在《歐洲傳播學刊》的同事們，尤其是伊利斯·德·本斯、彼得·戈爾丁和列斯貝特·馮·祖寧。該刊定期組織的研討會是我的一個重要的學習經歷。與歐洲研究組織持續關聯，尤其是參加會議及出版活動是我的另一個智慧源泉(應感謝的人們太多)。每年由歐洲傳播研究協會(ECREA)組織的、近五年來在塔爾圖大學舉辦的博士生夏季學校不斷為我提供靈感。幾所大學邀請我前去講課，令我有所受益，尤其是京都同志社大學渡邊武達教授、葡萄牙米尼奧大學的海倫娜·索莎教授、蘇黎世大學的約瑟夫·特拉貝爾教授、莫斯科大學新聞學部的艾琳納·瓦塔諾娃教授、巴塞羅那自治大學的米切爾·德·莫拉賈斯·斯帕教授、貝爾格萊德大學的米洛傑布·瑞德科維奇教授、伊茲密爾伊葛大學的康卡·雲魯教授以及拉脫維亞大學的維塔·澤爾切、英塔·布理克澤。致謝這件事總會招來非議，我要感謝的人太多，此處僅提一二。在我們“無止境的”媒體規範理論之作終於付梓之時，我尤其感激能與傑·布魯姆勒這位老同事重拾舊交，感激與克裡夫·克裡斯蒂安、泰德·格拉瑟、鮑勃·懷特、卡勒·諾頓斯特恩等自成風格的“靈魂弟兄”的交往。如果沒有Sage出版社米拉·斯蒂爾的倡議、堅持與熱情，本書不可能面世，而這不是一句常規的客套話。我希望本書能不辜負她的期望。這很可能是本書(至少在我手上)的後一個版本，然而，隻要大眾傳播仍然繼續，大眾傳播理論也將永生。
撰寫這篇前沿之時，我的孫輩們正好前來看望，他們已經是未來的大眾媒體受眾了。因此，我借用漢諾·哈爾特的主意，將這本書獻給他們。我終極的感謝永遠歸於我的妻子羅斯·瑪麗，是她將這一切變成現實。

我們研究的對像

20世紀，人們創造了“大眾傳播”和“大眾媒介”這兩個詞彙，用以描繪當時一個嶄新的社會現像，以及建立在工業化與大眾民主基礎之上的現代社會的一個關鍵特征。那是一個農村向城市移民、跨越國界線移民的時代，也是一個改變與壓制力量之間、帝國與民族國家之間鬥爭的時代。大眾媒介(復數)指的是公開的、跨越距離的、(對許多人來說)即時的、有組織的傳播方式。它們出生在變革的時代背景之下與鬥爭之中，繼而不斷深入地卷入社會與文化變遷的潮流之中，不論是個人、社會還是整個“世界繫統”都日益變得豐富復雜。
早期的大眾媒介(報紙、雜志、留聲機、電影和廣播)很快發展成了今天的形式，隻不過後來在規模與種類上發生了改變，且電視在20世紀中葉時加入了這一行列。相似地，今天我們所認為的大眾傳播的關鍵特征在七十餘年前即已形成：將幾乎一致的信息、意見與娛樂快速傳及所有人的能力；其所擁有的普世的魅力；其所能激起的同等的希望與恐慌；與社會權力源之間的既定關繫；以及能產生巨大影響的假設。當然，媒體的範圍、內容及形式發生了持續的變化，描繪並評估這些變化即是本書的目標之一。
在一開始，我們就應認識到，大眾傳播已經不再是能覆蓋整個社會(以及全球)的傳播方式了。新發展起來的技術已經構成了另一種傳播網絡。大規模、單向意義上的傳播公共內容的大眾傳播並未式微，然而“傳統”大眾媒介已不再是其的載體。新媒介(尤其是互聯網與移動技術)加入其中、傳播新型的內容與內容流。不同之處主要在於，這些新的傳播更為廣泛，結構更隨意，通常是互動的、私人的以及個性化的。
不論正在發生什麼變化，大眾媒介之於當代社會中政治、文化、日常社會生活以及經濟領域的持續重要性是無可置疑的。就政治而言，大眾媒介提供一個辯論的場所，提供傳播決策、競選、事實與觀點等的一繫列渠道，為政治家、利益群體與政府機構提供宣傳與影響的平臺。在文化領域，大眾媒介是大多數人進行文化再現與表達的主要渠道以及獲取社會現實圖景、獲取形成並維持社會身份所需的素材的主要來源。包括休閑方式、生活方式等在內的日常社會生活則強烈地受到日常媒介使用行為以及媒介內容的塑造，媒體提供關於各種行為模式的討論。漸漸地，媒介生成了經濟價值，日益擴大、日益國際化的媒介公司統治著整個媒介市場並向運動、旅行、休閑、食物、服裝等行業延伸影響，同時與電信及其他所有信息相關的產業互為關聯。
有鋻於此，我們所聚焦的大眾傳播並不局限於大眾媒介，而指的是與這個基本的過程相關的方方面面，不論所采取的是何種技術或網絡；換言之，我們談的大眾傳播是廣泛的、公共的並使用技術中介的傳播的各個種類與過程。此處“公共”一詞不僅指的是向所有接收方以及一繫列可識別的發送方開放，還指一個社會中廣泛關注的(而非任何特定個人的)信息與文化事宜。盡管在個人與公共之間不存在一條的界限，但仍然可以作出一個寬泛的界定。本書致力於促進針對各種形式的大眾傳播的公共監督，並對以下主題與議題提供觀點和研究概覽。

本書的結構

本書的內容由20個章節構成，這20個章節被編入8個部分。個實際部分探討“理論”，為讀者提供關於大眾傳播的基本、一般的理論基礎，尤其涉及媒體與社會、文化生活之間千絲萬縷的關聯。這一部分從簡要追溯大眾媒體的興起開始，然後介紹大眾媒體與社會研究的另一個路徑。(理論之間)差異來自針對媒體的不同觀點、所探討話題的多樣性以及觀察者因自身價值觀不同而采用的界定問題與議題的不同方式。我們無法僅使用一套單一的方法“客觀地”研究(大眾傳播)這樣的一個學科。
本章隨後將會介紹各種不同的理論，但從根本上講理論是一種基於觀察和邏輯推理的一般命題，它闡述所觀察到的現像之間的關聯並力圖解釋或預測這種關聯。理論的主要目的是解釋所觀察到的現實、對收集並評估(實證)證據提供指導。概念(見第3章)是理論中的一個核心術語，它總結研究對像的一個關鍵方面並可被用於收集、闡釋證據。概念的定義要謹慎。模式則是用文本或圖標的方式將大眾傳播的動態過程中的某一方面做出選擇性的再現。模式也可被用於描繪過程素之間的時空關繫。
“理論”部分探討“社會”與“文化”。因兩者相輔相成，這個劃分是人為的，但從定義來看，“社會”主要指的是各種社會關繫，其範圍涵蓋權力與當權者(政府)、友誼與家庭關繫、物質生活等。“文化”指的是觀念、信仰、身份以及包括語言、藝術、信息及娛樂等的各種像征性表達，還有習慣與風俗。此外還有兩個成分。一個是關於媒體組織行為中的準則與價值，在這裡理論指的是媒體應當或者不應當做什麼，而不僅僅是它們做了什麼，而是它們為什麼這麼做。自然，對此人們抱有迥異的看法，尤其考慮到存在這樣一種強力的信條：媒體以言論自由、藝術表達、公眾的強烈責任感為名，從管制與控制中促成自由。
另一個是探討媒介變革對理論的影響，尤其關注那些諸如互聯網等新的、互動媒體的崛起，從可獲得性來說它們屬於“大眾媒介”，但它們所從事的又不完全是我們之前定義的“大眾傳播”。此處我們面臨的問題在於，是否需要新的、不同的“大眾傳播”理論來研究新媒體，或者大眾傳播是否正在式微。
“結構”部分(第三部分)探討三個主題。首先，它探討傳媒的整個繫統以及在國家層面的典型組織形式。核心的概念是傳媒“機構”，既指的是受經濟法約束的產業分支，也指的是滿足社會需求、受制於法律規章、在一定程度上受公共政策指導的社會機構。媒體的特殊之處在於它是一門“公共利益投資”的生意，卻在大多數情況下並不擔負有形的責任。其次，它詳細探討公眾、政府與受眾對媒體，尤其是媒體表現的原則與標準的普遍期待：應采取什麼樣的標準？應如何評價媒體表現？怎樣纔能使媒體具有可信度？後，這一部分探討日益顯現的全球媒體現像以及媒體的“世界體繫”，基於計算機技術的生產與傳輸以及社會的全球化趨勢是這一體繫的根源。
“組織”部分(第四部分)聚焦媒體生產的場所(例如一個公司或大型公司的一個部門)並探討影響生產的各種因素，包括來自組織以外的壓力與需求、“大規模生產”新聞與文化的日常需求以及“大眾傳播者”日益個人化、專業化的趨勢。有一些理論與模式為選擇的過程以及“內容”發送以前被內部塑造的過程中所呈現出來的規律提供解釋。
“內容部分”(第五部分)由兩章構成。前一章主要處理內容分析的路徑與方法。除了通常采用的內部使用的標簽來描述媒體產出以外，很難找到更具啟發性的內容描述方式，原因在於，內容的生產者、接收者以及“信息”文本本身之間對於去何處尋找“真實意義”存在分歧。後一章為所觀察到的一些內容規律提供理論與論據，著重探討新聞類型。
在下一個部分(第六部分)，“受眾”指的是接收媒體內容或被當作媒體傳送對像的讀者、聽眾、觀眾等。同樣，受眾分析的任務眾多，開展受眾分析的目的也是多樣的。它遠遠超過傳媒產業意義上的受眾“測量”，且沿著幾種迥異的理論路徑發展至今。受眾研究不僅探討“為何”使用媒介，而且探討社會文化生活之於媒介使用的決定因素和相關性。媒介“使用”已經與其他諸多活動密不可分，我們已無法將其從其素中孤立出來對待。一個需要作答的關鍵問題是：媒介在發展過程中是否已經遠遠超越了大眾傳播的階段，以至於“被動受眾”的概念業已失去完全的解釋力？
針對媒介“效果”的問題(第七部分)既是本書的開端與結論，又是大眾媒介社會與文化考量的核心。效果研究的相關理論與主張眾多。本書解釋不同效果類型之間的區別，尤其是預期效果以及非預期效果之間、對個人的短期影響以及對文化與社會的長期影響之間的區別。媒介效果理論與研究仍然傾向於聚焦兩個主要領域：其一，那些受歡迎的內容可能產生的有害的社會與文化效果，尤其是那些涉及性與暴力的內容；其二，媒介對公眾知識與意見形成的影響。這些議題在各章中逐一討論。

大眾傳播的主題與議題

在討論傳播的社會起源、傳播之於個人及社會的意義與效果時一再出現的一些基本議題構成了本書的內容。此處可將重要的主題列舉如下：

時間。傳播發生在時間裡，什麼時候發生傳播、傳播持續多長時間都是十分重要的。傳播技術業已穩步提升了點對點傳輸一定量的信息的速度。技術也能被用於存儲信息供日後提取使用。尤其是大眾媒介內容則充當社會與其中特定人群的記憶倉庫，且這些記憶可以被有選擇地找回或丟棄。
地點。傳播總是在一個特定的地點被生產並反映環境的特征。傳播為人們定義他們所居住的地方並建構一種身份認同。它連接不同地方，縮短人與人之間、國家之間以及文化之間的距離。大眾傳播的主要趨勢之一被認為是去地方化，或者說建構一個新的全球“地點”，越來越多的人開始熟悉這一點。
權力。社會關繫由權力構成並驅動，在其中，一方的意志被以合法或不合法的方式加諸另一方之上，或者，通過施加影響的方式，一方找出並追隨另一方的意願。傳播本身沒有強制性的權力，然而它是行使權力的一個貫穿始終素和通常的方法，不論是否有效。盡管大眾媒介所吸引的注意力是自發的，但媒體之於其受眾的權力卻時常被提及。
社會現實。在大眾傳播的諸多理論背後的假設是：我們居住在一個“真實”的世界裡，其物質狀況與所發生的事件是可以被感知的。媒介為我們提供關於這些現實的報道或反映，這些報道的準確度、完整性和可信度不盡相同。“真實”的概念，不論多麼難以界定並評估，常被用作衡量新聞與虛構作品的標準。
意義。對大眾媒介“信息”或內容的解讀是一個持續興起的主題。大部分大眾媒介的理論是基於與意義相關的假設，這些意義可能來自傳播者、接收者或中立的觀察者。如上所述，不存在獨一無二的意義來源，也不存在確定的意義描述，正是這一點造成了無休止的辯論與不確定性。
因果關繫與決定論。理論本來即是要嘗試解決連接原因與結果之間的問題，不論是通過提出能鏈接觀察所得的全部事實的整體解釋，還是通過調查發現各因素之間的因果關繫。原因不僅與媒體信息之於個體的影響有關，而且與媒體機構的起源這一歷史問題，以及為何該機構會發送特定性質的內容和訴求有關。媒體會對社會產生影響嗎？或者媒體自身就是之前的或更深層次的社會力量的產物？
中介。在用因果關繫來思考媒介的同時，我們可將媒介視作信息與觀點傳播的場合、鏈接、頻道、舞臺和平臺。在媒介的運作下，意義得以形成，社會與文化的力量依據不同邏輯自由行使並產生不可預計的效果。中介的過程不可避免地影響或者改變著人們所接收到的意義，“現實”越來越依據媒介呈現的需求而被改編，而不是媒介呈現依據現實被改編。
身份。身份指的是對於一個文化、社會、地方或社會群體的共享的歸屬感，身份常常涉及國籍、語言、工作、種族、宗教、信仰、生活方式等諸多因素。大眾媒介與構成、維持或瓦解身份的許多方面相互關聯。媒介可以驅動或反映社會變化，致使社會更整合或更分裂。
文化差異。傳媒相關研究時時刻刻都在提醒我們，不論全球的大眾傳播與媒體機構的作業具有多麼明顯的相似性，它們總是受到個人、小群體與國家層面的文化差異的影響。大眾媒介的生產與使用是一種文化行為，它抵御技術與大規模生產內容的一體化趨勢。
治理。治理指的是通過法律、規則、習俗、準則以及市場管理的方法來調節、控制各種媒體的方式。為適應技術與社會的變遷，傳媒治理正在發展。

本書中要討論的議題則指的是那些在公共舞臺上存在疑問的，或有爭議的更具體的事件。這些事件與輿論通常是如何形成的、政府應該如何通過政策來阻止或改善輿論、媒體自身擔負什麼責任等問題相關。並非所有的議題都是負面的，但是議題總是與今天及未來或好或壞的趨勢相關。我無法提供一個完整的議題清單，以下是我能想到的主要的部分，其中許多議題讀者已十分熟悉。以下議題清單不僅提供本書內容的預覽，而且提醒讀者媒體在社會中的重要性以及相關理論的實用性。以下按照領域範疇將議題做一劃分。

與政治和國家的關繫
政治競選與宣傳
公民參與與民主
戰爭與恐怖主義中的媒體角色
對外交政策決策的影響
服務或反抗權力源
文化議題
內容與內容流的全球化
提升文化生活與文化生產的質量
對文化與社會身份的影響
社會考量
對現實的定義與社會經驗的中介
與犯罪、暴力、色情和異常行為的關聯
與社會秩序與失序的關繫
對信息社會的推動
閑暇時光的使用與質量
社會與文化不平等
規範問題
言論與表達自由
社會與文化不平等：階層、種族、性別與性取向
媒體規範、道德與專業主義
媒體可信度與社會責任
經濟考量
集中的程度
內容的商業化
全球帝國主義與(經濟)依賴

本書使用方式

本書是依據一定的邏輯、采用一種連貫敘事的方式寫作而成的。本書從簡要介紹媒介發展史開始，接著概述那些探討大眾傳播與社會文化之間關聯的主要的概念與理論，隨後本書沿著“作為傳播源的大眾媒體組織——組織所生產與傳播的內容——受眾的接收——種種可能的效果”這一線索展開討論。這當中的確貌似隱含了我們應如何學習大眾傳播的一種方法，但這並非作者本意。
前文所列的議題各有特質，其中諸多議題又十分復雜，因此隻能簡要地做一描述。每一章的開頭為讀者提供本章要討論的話題的概要介紹，每一章的主體則被劃分成了多個帶有標題的部分。作者並不是按照上述主題或議題來排列話題，而是依據不同的理論焦點以及為驗證相關理論而開展的研究來排列。總的來說，讀者將會讀到對相關概念的定義、對話題的闡析、對研究所得的論據的簡短評論以及對爭議事件的總體評價。每一章的結尾提供一個簡短的總結。關鍵性的要點被列在板塊中以幫助讀者聚焦並回憶。

範圍與視角的局限

盡管本書涵蓋的範圍較廣，並力圖應對(全球)大眾傳播的整體現像而非某一個特定國家的現像，但這一目標的生命力在許多方面是有局限性的。首先，作者本人居住在一個特定的地方，持有特定的國籍和文化背景，這些塑造了他特定的經歷、知識與見解。即便作者努力追求客觀，但仍然存在一定的主觀性且難以避免。其次，盡管技術相似，媒體組織的形式、行為與內容趨同，但觀察“大眾傳播現像”本身不可脫離其特定的文化背景。盡管一些歷史學家將大眾媒體機構描繪成一種隨“現代化”的進程從美國與歐洲向世界其他地方擴散的“西方的發明”，但也存在另類敘事的方式，且擴散的路徑絕非單向的或確定的。簡單地說，這種理論闡述的方式不可避免地具有“西方”偏見。在很大程度上，這種理論的主體來源於西方世界，尤其是歐洲和北美，用英文記錄，被用來驗證理論的研究也來源於西方。當然並不是說這些理論不適用於其他地區，但是這意味著所得出的結論是有條件限定的，同時需要形成並驗證其他觀點。
媒介與社會之間關繫的性質取決於其時空環境。如前所述，本書主要探討現代國家、“發達”國家的大眾媒體與大眾傳播，這些國家擁有選舉民主和自由(或混合)市場經濟，且參與到更大的、國際經濟與政治的交換、競爭、統治或衝突關繫中去。“非西方”社會，尤其是那些較公共化而非個人化、較宗教性而非世俗性的社會對大眾媒介的體驗很可能是不同的。盡管西方媒介理論業已成為一個支配性的全球媒體計劃的一部分，但仍然存在其他媒介理論與實踐的傳統。區別不僅在於經濟發展程度的差異，更在於文化之間、悠長歷史經驗之間的差異。問題不僅止於作者不可避免的民族優越感，更在於那些植根於西方思想的主流社會科學傳統。文化研究為社會科學提供的某些替代性，也具有西方特質。
盡管大眾傳播研究的目標是提供一個盡可能“客觀”的理論與論據的描述，但不能避免探討價值以及政治與社會衝突的問題。所有的社會都擁有潛在的或公開的緊張與矛盾，且這些矛盾往往都延伸到國際上。媒介生產並傳播相關事件以及社會環境的個人與公共意義，因此不可避免地被卷入這些爭議中。我們無法期望大眾傳播研究提供那些理論中立的、經科學論證的關於“效果”的信息以及作為一個復雜體及多主體過程的事件的意義。同理，用實證的方法也很難形成大眾傳播的理論。
毫無疑問，在媒介理論的範疇內包含諸多迥異的觀點。有時能看出左派(激進的或自由的)路徑與右派(保守的)路徑之間的差異。例如，左派理論對國有或大型全球企業施展媒體權力持批判態度，而保守的理論家則指責新聞的“自由化偏見”以及媒體對傳統價值的破壞。偏批判的和偏應用的理論研究路徑之間存在差異，盡管二者並不一定對應特定的政治軸線。拉扎斯菲爾德(Lazarsfeld，1941)將二者稱作批判取向與行政取向。批判理論力圖揭示媒介行業的潛在問題與錯誤，並在特定價值的指導下將其與綜合的社會問題相關聯。應用理論則力圖理解傳播的過程並用此解決“更有效地使用大眾傳播”這一實際問題(Windahl & Signitzer，2007)。此外，我們仍然能看到另外兩條相異的理論軸線。

圖表11媒介理論的不同維度與視角——媒介中心與社會中心、文化與物質這兩種維度劃分出了四個路徑

條軸線區分“媒介中心”的路徑與“社會中心”的路徑。前者強調傳播的自治與影響並聚焦媒體自身的活動範疇。相關理論將媒介視作社會變遷的主要推動者，勢不可當的傳播技術發展是其驅動力。同時，它更加關注媒介的特定內容以及不同媒介(印刷、視聽、互動等)的潛在影響。社會中心理論主要將媒介視作政治和經濟力量的反映。媒介理論是廣義的社會理論的一個特定應用(Golding & Murdock，1978)。不論社會是否由媒介推動，大眾傳播理論本身一定是由媒介技術與結構的每一次重大變化驅動的。
第二條(水平的)軸線的兩端分別是那些關注(並深信)文化與觀念的理論以及強調物質力量與因素的理論。這種區分的方法與以下區分大致類似：人文的與科學的、定性的與定量的、主觀的與客觀的。上述區分在一定程度上反映了在更大的領域分配研究力量的必要性以及媒介研究的跨學科特性，也涵蓋了相互競爭乃至衝突的提出問題、開展研究、提供解釋的方法。兩種路徑相互獨立，在其中劃分出媒介與社會研究的四種不同