序一 計量營銷學理應受到重視

序二 開設計量營銷學課程確有必要

前言



章 導論

學習目的

一、什麼是市場和市場經濟？它們的關繫及市場的主要特征是什麼？

二、什麼是市場經濟與市場營銷？它們之間有什麼關繫？

三、為什麼要學習和理解市場營銷與市場營銷學的關繫及其特征？

四、市場營銷學的屬性和特點有哪些？

五、什麼是計量營銷學？應該怎麼理解計量營銷學的基本內容與範疇？

六、學習和應用計量營銷學的重要性是什麼？應該如何學習計量營銷學？

案例五糧液黃金酒的營銷戰略

五糧液黃金酒的營銷戰略案例學習思考



第二章 確定計量營銷的戰略構思

學習目的

一、計量營銷的戰略思路的主要特點是什麼？

二、企業應該如何構建計量營銷的戰略框架？

三、企業應該怎樣塑造促進計量營銷戰略實施的企業文化？

四、塑造實施計量營銷戰略的企業文化的重要性是什麼？

五、實施計量營銷戰略初始階段的任務包括什麼？

六、計量營銷的核心內容有哪些？

七、什麼是針對消費者認知階段的營銷活動及其計量？

八、什麼是針對消費者評估階段的營銷活動及其計量？

九、什麼是針對促成消費需求階段的營銷活動及其計量？

十、什麼是針對形成忠誠顧客群體階段的營銷活動及其計量？

十一、有關顧客的關鍵計量內容包括什麼？為什麼是關鍵的？

案例蘭陵美酒股份有限公司市場營銷戰略指導思想

蘭陵美酒股份有限公司市場營銷戰略指導思想案例學習思考



第三章 市場份額與品牌

學習目的

一、學習市場份額計量的內容與方法的意義是什麼？

二、相對市場份額與市場集中化的計量方法有什麼不同？

三、品牌發展指數與品類發展指數有什麼不同？其各自的計量方法是什麼？

四、為什麼要學習市場滲透的計量內容與方法？

五、市場份額分解的理論意義與方法是什麼？

六、需求份額、重度使用指數及影響力等級的計量內容與方法是什麼？

七、影響力等級的計量內容有哪些？方法是什麼？

八、與顧客滿意度相關的計量內容與方法有哪些？

案例味千拉面的成功和困境

味千拉面的成功與困境案例學習思考



第四章 利潤、成本控制與營銷投資分析

學習目的

一、計算利潤和利潤率的方法有哪些？為什麼會有這些不同的方法？

二、什麼是渠道利潤？計算渠道利潤的具體方法是什麼？

三、為什麼要學習單位平均價格和統計單位價格？單位平均價格和統計單位價格的

計算方法是什麼？

四、如何確定可變成本與固定成本？

五、營銷投入與收支平衡分析方法有哪些特點？

六、為什麼要學習收支平衡分析和貢獻值分析方法？

七、為什麼要確定以利潤為基礎的銷售目標？該銷售目標如何確定？

案例手機的銷售策略

手機的銷售策略案例學習思考



第五章 市場銷售額與增長率計量

學習目的

一、為什麼要學習從市場滲透估算到市場銷售額估算的基本原理和方法？

二、為什麼要學習和掌握從模擬市場測試結果到銷售量估算的基本原理和方法？

三、年度增長率的意義是什麼？怎樣計算年度增長率？

四、復合年度增長率的意義是什麼？怎樣計算復合年度增長率？

五、什麼是自我吞並？學習自我吞並率有什麼意義？怎樣計算自我吞並率？

六、什麼是公平份額截取？學習公平份額截取有什麼意義？怎樣計算公平份額截取？

案例兩個電話設備廠的不同命運

兩個電話設備廠的不同命運案例學習思考



第六章 品牌資產與效用估計

學習目的

一、品牌的特征及重要性是什麼？

二、目前關於品牌的理論探討主要觀點有哪些？

三、為什麼要學習有關品牌資產的計量模型和方法？這些模型和方法各自的特點是什麼？

四、什麼是聯合效用分析方法？什麼是消費者偏好？

五、應該如何用聯合效用來計量分析消費者偏好？

六、顧客關於可彌補與不可彌補的選擇偏好是什麼？怎樣確定？

七、什麼是市場細分？如何應用聯合分析方法進行市場細分？

八、如何應用聯合效用分析方法進行銷售量推測？

案例紅罐王老吉的品牌定位

紅罐王老吉的品牌定位案例學習思考



第七章 顧客盈利能力與顧客終身價值

學習目的

一、計算顧客數量及跟蹤顧客活動的三項計量內容是什麼？

二、為什麼要學習和理解計算顧客數量及跟蹤顧客活動的三項計量內容？

三、區分不同顧客的意義是什麼？如何區分？

四、什麼是顧客盈利能力？

五、計算顧客盈利能力的原則和方法是什麼？

六、什麼是顧客獲取成本與顧客保留成本？

七、如何計算顧客獲取成本與顧客保留成本？

八、計算顧客終身價值的意義是什麼？怎樣計算？

九、什麼是預期顧客的終身價值與顧客價值？

十、怎樣確定預期顧客的終身價值與顧客價值？

案例玫琳凱個性服務獲取顧客終身價值

玫琳凱個性服務獲取顧客終身價值案例學習思考



第八章 銷售人員和渠道管理

學習目的

一、為什麼要劃分營銷人員的銷售區域？

二、如何有效地劃分營銷人員的銷售區域？

三、建立銷售目標的目的及其方法是什麼？

四、為什麼要有效、公平地分析與衡量營銷人員業績？

五、有效、公平地分析與衡量營銷人員業績的原則和方法是什麼？

六、為什麼要公平設計和管理營銷人員的薪酬？

七、怎樣設計與管理營銷人員的薪酬？

八、渠道分析的原理和方法是什麼？

九、怎樣正確理解供貨分布覆蓋率的基本原理？

十、為什麼要學習和理解物流管理的概念與基本原理？

案例某公司銷售人員的激勵機制問題及其解決方法

某公司銷售人員的激勵機制問題及其解決方法案例學習思考



第九章 定價策略

學習目的

一、計算價格溢價的常見方法有哪些？

二、什麼是保留價格和物有所值百分比？

三、保留價格和物有所值百分比在營銷實踐中有什麼意義？

四、需求函數或需求曲線的基本含義是什麼？

五、簡述價格彈性的定義及計算方法。

六、什麼是價格與固定需求函數的基本原理？

七、怎樣理解自身價格彈性、交叉價格彈性和剩餘價格彈性的基本理論？

案例一中國移動“動感地帶”（M-ZONE）定價策略

中國移動“動感地帶”（M-ZONE）定價策略案例學習思考

案例二凱菲冰淇淋在北京市場的價格策略

凱菲冰淇淋在北京市場的價格策略案例學習思考



第十章 促銷

學習目的

一、廠商為什麼要進行促銷？促銷的方法有哪些？

二、什麼是價格促銷的基本原理和方法？

三、確定基本銷售和增加銷售的方法是什麼？

四、什麼是優惠券兌換率？優惠券總成本如何計算？

五、轉嫁價格的計算方法是什麼？

六、如何應用價格瀑布分析的理論與方法？

七、什麼是價格裁剪？

八、營銷人員為什麼要學習和了解與促銷相關的稅務問題？

案例舒蕾的終端運作

舒蕾的終端運作案例學習思考



第十一章 廣告與網絡媒體

學習目的

一、從廣告印像到目標對像收視率的基本計量內容和計算方法是什麼？

二、什麼是千人成本比率的基本原理和計算方法？

三、到達率、淨到達率和頻率的基本概念有什麼區別？怎樣進行計算？

四、如何理解反響頻率函數、有效頻數及媒體比重占有率的基本原理？簡述它們的

計算方法。

五、網頁瀏覽人數與點擊量的基本概念有什麼特點？怎樣進行計算？

六、多媒體顯示時間與互動率的基本概念與計算方法是什麼？

七、什麼是點進率？如何進行計算？

八、網絡廣告成本有哪些計算方法？如何計算？

案例耀點1002011年春節紅包電子商務

耀點1002011年春節紅包電子商務案例學習思考



第十二章 市場營銷與財務

學習目的

一、什麼是淨利潤與銷售回報率？

二、如何計算淨利潤與銷售回報率？

三、利潤影響值的基本概念和計算方法是什麼？

四、投資為什麼會有風險？

五、投資回報的理論和概念是什麼？

六、投資回報分析的主要方法有哪些？

七、為什麼要量化收益？

八、經濟附加值的基本原理和計算方法是什麼？

九、評價多期投資的理論和方法有哪些？

十、營銷投資回報率的分析方法有什麼特征？

案例孤島旅遊鞋營銷計劃與財務分析

孤島旅遊鞋營銷計劃與財務分析案例學習思考



第十三章 營銷計量指標與恆等式的應用

學習目的

一、什麼是營銷計量指標？如何具體應用？

二、如何理解市場營銷儀表盤的含義與應用？

三、企業業績模型化的理論和方法是什麼？

四、在市場中使用不同恆等式繫統的理由主要有哪些？

五、怎樣進行以診斷市場為目的的分解？

六、運用大數據定理減少誤差的理論與方法是什麼？

七、怎樣用不同實體估量難以直接測量的指標？

八、如何通過綜合框架對市場決策加以檢測？

案例韓國現代汽車的中國市場戰略

韓國現代汽車的中國市場戰略案例學習思考

後記