目 錄


模塊1 邁入市場，認識營銷

任務1 更新市場營銷理念/2
學習目標/2
任務導入/3
任務實施/4
應知應會/5
任務1.1 認知市場營銷活動/6
任務1.2 更新市場營銷理念/12
任務1.3 明確市場營銷管理任務/21
任務1.4 創新市場營銷組合/23
任務1.5 履行企業社會責任/25
拓展訓練/28

模塊2 洞察市場，把握商機

任務2 監測市場營銷信息/31
學習目標/31
任務導入/32
任務實施/33
應知應會/34
任務2.1 確定市場調研目標/34
任務2.2 制訂市場調研計劃/37
任務2.3 實施市場調研活動/43
任務2.4 分析市場調研數據/45
任務2.5 制作市場調研報告/47
拓展訓練/48
任務3 掃描市場營銷環境/51
學習目標/51
任務導入/52
任務實施/53
應知應會/54
任務3.1 認知市場營銷環境/54
任務3.2 掃描宏觀市場營銷環境/59
任務3.3 監測微觀市場營銷環境/69
拓展訓練/71
任務4 洞察消費者購買行為/73
學習目標/73
任務導入/74
任務實施/75
應知應會/76
任務4.1 挖掘消費者的需要/76
任務4.2 開發消費者的信息渠道/83
任務4.3 推進消費者購買評估選擇/85
任務4.4 促進消費者購買決策/87
任務4.5 跟蹤消費者購後行為/90
拓展訓練/92
任務5 分析產業市場購買行為/94
學習目標/94
任務導入/95
任務實施/96
應知應會/97
任務5.1 確認產業市場購買者需要/97
任務5.2 識別產業市場購買參與者
角色/104
任務5.3 促進產業市場購買決策/106
任務5.4 跟蹤產業市場購後行為/110
拓展訓練/111

模塊3 明確戰略，定位市場

任務6 監控競爭者行為/115
學習目標/115
任務導入/116
任務實施/117
應知應會/117
任務6.1 識別競爭者/118
任務6.2 分析競爭者/120
任務6.3 實施競爭定位/123
任務6.4 制定競爭策略/124
拓展訓練/132
任務7 制定有所為有所不為的目標
市場營銷戰略/133
學習目標/133
任務導入/134
任務實施/135
應知應會/136
任務7.1 進行市場細分/136
任務7.2 選擇目標市場/142
任務7.3 實施市場定位/145
拓展訓練/148

模塊4 創造價值，滿足市場

任務8 創造顧客驅動的產品、服務與
品牌策略/151
學習目標/151
任務導入/152
任務實施/153
應知應會/154
任務8.1 制定整體產品策略/154
任務8.2 辨識產品生命周期/157
任務8.3 選擇新產品開發策略/161
任務8.4 塑造品牌策略/168
任務8.5 制定包裝策略/174
拓展訓練/178

模塊5 傳遞價值，貼近市場

任務9 制定多方共贏的定價策略/181
學習目標/181
任務導入/182
任務實施/183
應知應會/184
任務9.1 分析影響定價的因素/184
任務9.2 選擇定價方法/189
任務9.3 制定定價策略/194
拓展訓練/201
任務10 建立快捷便利的全網營銷
渠道策略/203
學習目標/203
任務導入/204
任務實施/205
應知應會/206
任務10.1 分析營銷渠道影響因素/206
任務10.2 確定營銷渠道目標/211
任務10.3 選擇營銷渠道模式/212
任務10.4 篩選營銷渠道成員/217
任務10.5 評估管理營銷渠道/222
拓展訓練/226

模塊6 傳播價值，直擊市場

任務11 實施全媒體觸達的整合營銷
傳播策略/229
學習目標/229
任務導入/230
任務實施/231
應知應會/232
任務11.1 分析影響整合營銷傳播的
因素/233
任務11.2 確定整合營銷傳播目標/237
任務11.3 設計整合營銷傳播信息/238
任務11.4 選擇整合營銷傳播媒介/240
任務11.5 編制整合營銷傳播預算/245
任務11.6 實施整合營銷傳播活動/246
任務11.7 評估反饋整合營銷傳播
結果/248
拓展訓練/249
參考文獻/251

從2009年第1版、2014年第2版到2020年第3版，從教高〔2006〕16號文《關於全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》、到國發〔2019〕4號文《國務院關於印發國家職業教育改革實施方案的通知》以及教職成司函〔2019〕94號文《關於組織開展“十三五”職業教育國家規劃教材建設工作的通知》等文件精神，本教材編寫團隊在“新市場、新商業、新商科”背景下，不懈探索以培養學習者營銷職業能力為本位，基於營銷工作過程、全域營銷互聯網新思維，以模塊化設計、任務驅動為主線，開發職業性與實踐性、教育性合一的內容體繫，恪守德技雙修、知行合一、立德樹人的理念，構建“以學習者為中心”的深度學習體繫。同時依托在線課程平臺，同步點對點配套在線課程信息化資源，便利學習者碎片化、無邊界、自主學習，實施教學做一體、課內外並舉、線上線下融合的行動導向教學方法，兼顧營銷知識、技能與道德素養。
本教材同時也是主編10年企業經營管理從業、20年高職市場營銷專業教育教學（12年市場營銷專業帶頭人）期間，對營銷理論不斷學習、對新營銷不懈觀察與思索、對高職教育教學規律不斷摸索、對“教師、教材、教法”三教改革不斷探索的結晶。
因在基於營銷工作過程設計編寫架構，內容體繫實踐性與職業性合一，兼顧營銷知識、技能與道德素養，以及在知行合一、教學做一體的行動導向教學設計等方面的積極探索，本教材第2版被評為“十二五”職業教育國家規劃教材。
本教材第3版，根據國發〔2019〕4號文《國務院關於印發國家職業教育改革實施方案的通知》等文件精神，在教材設計、思政育人、內容體繫構建、信息化資源建設以及知行合一、工學結合教材模式設計上，進行了進一步的探索。
一、教材科學性：產教融合，，職業性與教育性合一
以服務產業升級、區域經濟發展為宗旨，以培養產業升級所需高素質復合型、創新型市場營銷人纔為目標，基於市場營銷行業企業標準、工作過程，邀請韓都衣舍電子商務集團股份有限公司等企業營銷實戰專家共同參與，歸納典型工作任務、營銷活動行動領域，繫統化構架了教材內容體繫——將教材主體設計為邁入市場、洞察市場、定位市場、滿足市場、貼近市場、直擊市場6個模塊。以任務驅動為主線設計了11個任務，每個任務設置學習目標、任務導入、任務實施、應知應會及拓展訓練五部分內容，任務主體又通過情境思辨、營銷思維、同步聚焦、同步觀察、同步拓展等大量即時“情境化”同步素材的引入，啟發學習者在觀察與思考中構建營銷思維、認知與職業素養。
二、教材適宜性：實踐性與職業性合一，彰顯適應性、前瞻性、創新性
在“新市場、新商業、新商科”背景下，本教材著重從全網營銷、全媒體整合傳播等社交新媒體時代的新視野出發，融合移動互聯網營銷新思維來選擇內容，並增加大量本埠實戰素材，以確保教材內容的適應性、前瞻性、創新性。
同時通過在線課程、網絡拓展等二維碼拓展資源，運用互聯網思維，實現線上線下融合、課內外並舉，潛移默化地引導學習者終身學習。
三、教材思想性：德技雙修，知行合一，立德樹人
每個任務都單設“職業操守”“走進職場”學習目標，把做事先做人、企業社會責任、中華優秀傳統商貿文化、新媒體傳播素養以及遵紀守法、愛崗敬業、創新創業意識等職業人文素養，貫穿到教材內容及教學做一體化教學模式設計全過程。
四、教材特色及創新點
1. 依托在線課程平臺，同步開發信息化在線課程資源，開啟無邊界自主學習
本教材的配套在線課程“營銷你我他”於2017年上線超星“學習通”App，至今已建設運行3年，2018年被評為威海職業學院校級精品資源共享課，2019年12月被申報山東省精品資源共享課，後續資源將持續建設和開發中，為本教材學習者開啟了同步配套視頻、動畫、圖片、PPT等教學資源實時更新、教與學實時互動、無邊界自主學習的在線窗口。
2. 構建“以學習者為中心”的深度學習體繫
本教材按照“以學生為中心，以學習成果為導向，促進自主學習”的思路，基於企業真實營銷工作任務，嘗試開發成“思維構建 工作任務 留白筆記 拓展訓練”四位一體的新型工作手冊式教材，並通過大量在線拓展及知識點慕課、動畫等二維碼自主學習資源的引入，弱化教材“教學材料”的特征，強化“學習資料”的功能，為學習者構建深度學習體繫。
3. 重視思政育人，重視營銷倫理與道德、職業操守的潛移默化式滲透
五、教材適用
本教材可滿足培養一線應用型高素質全域營銷人纔的需要，可作為高職、應用型本科院校及中職學校市場營銷專業課程的教學用書，也可作為財經類其他專業、人文社科類及理工類等相關專業市場營銷選修課程的用書，還可以滿足其他相關學歷提升、企業培訓、技能測試等對市場營銷課程的用書需求。
本教材共分6個模塊，內含11個，由威海職業學院許春燕負責制定編寫大綱及統稿、定稿，並具體承擔任務1、2、6、11的編寫；威海職業學院王雪宜參與任務導入、任務實施的開發設計，具體承擔任務7、8、9、10的編寫；威海職業學院蘇芳具體承擔任務3、4、5的編寫；威海職業學院趙珊具體參與任務6、7、9的在線課程資源開發；威海職業學院張雪具體參與任務8的在線課程資源開發；濟南大學江豐沛具體參與相關任務拓展案例與素材的搜集和整理。韓都衣舍電子商務集團股份有限公司客服總監周炎女士參與了課程開發理念研討、課堂體繫構建，並具體參與了任務4、9、11的在線拓展素材的搜集工作。
在本教材第3版編寫過程中，學習、參考並借鋻了大量其他市場營銷業界前輩和同人的有關文獻及網絡資源，尤其是中國大學MOOC、超星學習通等優質在線開放課程資源，受益匪淺，在此深表謝意！
本教材第3版配有同步的在線精品資源共享課，歡迎掃碼關注超星學習通威海職業學院許春燕主持的“營銷你我他”在線課程，即時在線瀏覽學習本教材所涉關鍵知識點的配套微課、PPT、動畫資源，以及圖片、文本、超鏈接等拓展資源。
本教材第 3 版同時配有數十個“拓展觀察”等在線輔助拓展資源，供讀者掃碼瀏覽，助力相關知識點的學習、理解與應用。
由於編者水平有限，加上時間倉促，本教材難免存在疏漏和不妥之處，敬請讀者批評指正。編者聯繫郵箱：xchyan68@163.com。