部分認識市場營銷

章  市場營銷的內涵·· 2

節  市場營銷概述··· 2

一、市場··· 2

二、市場營銷··· 4

第二節  市場營銷的核心概念··· 7

一、需要、欲望和需求··· 7

二、產品和服務··· 8

三、顧客滿意、顧客忠誠和

              顧客價值··· 9

四、交換和關繫··· 11

五、4Ps、4Cs和4Rs· 12

第三節  市場營銷觀念··· 14

一、市場營銷管理的實質與任務··· 14

二、市場營銷觀念的演變··· 15

思考題··· 20

課堂實訓··· 21

案例分析··· 21

第二章  市場營銷戰略規劃·· 25

節  企業戰略概述··· 25

一、企業戰略的含義和特征··· 25

二、企業戰略的層次··· 26

第二節  總體戰略規劃··· 28

一、制定企業使命和目標··· 28

二、設計企業的業務投資組合··· 29

三、規劃企業增長戰略··· 33

第三節  營銷管理過程··· 37

一、分析市場機會··· 37

二、選擇目標市場戰略··· 38

三、確定市場營銷策略··· 38

四、管理市場營銷活動··· 39

思考題··· 39

課堂實訓··· 40

案例分析··· 40

第二部分  分析市場機會

第三章  市場營銷環境分析·· 44

節  企業宏觀營銷環境··· 44

一、人口環境··· 45

二、經濟環境··· 47

三、自然環境··· 51

四、技術環境··· 52

五、政治與法律環境··· 53

六、社會文化環境··· 55

第二節  企業微觀營銷環境··· 56

一、企業本身··· 56

二、供應商··· 56

三、營銷中介機構··· 57

四、顧客··· 57

五、競爭者··· 58

六、公眾··· 58

第三節  營銷環境分析及對策··· 59

一、SWOT分析法··· 59

二、機會—威脅分析矩陣法··· 60

思考題··· 61

課堂實訓··· 61

案例分析··· 61

第四章  市場營銷調研與預測·· 64

節  市場營銷信息繫統··· 64

一、市場營銷信息··· 64

二、市場營銷信息繫統的內涵··· 66

第二節  市場營銷調研方法··· 69

一、市場營銷調研的含義··· 69

二、市場營銷調研的類型及內容··· 69

三、市場營銷調研的程序··· 70

四、營銷調研的方法··· 72

第三節  市場營銷調研技術··· 75

一、問卷調查技術··· 75

二、抽樣技術··· 76

三、態度測量技術——量表··· 77

第四節  市場需求預測··· 78

一、市場需求預測概述··· 79

二、市場定性預測方法··· 80

三、市場定量預測方法··· 83

思考題··· 85

課堂實訓··· 86

案例分析··· 86

第五章  市場購買行為分析·· 88

節  消費者市場及其

            購買行為··· 88

一、消費者市場的特點··· 88

二、消費者購買行為模式··· 89

第二節  影響消費者購買

            行為的因素··· 90

一、文化因素··· 90

二、社會因素··· 92

三、個人因素··· 95

四、心理因素··· 97

第三節  消費者購買決策過程··· 101

一、消費者購買決策

              過程的參與者··· 101

二、消費者購買行為類型··· 101

三、消費者購買決策過程··· 102

第四節  組織購買行為分析··· 105

一、組織市場的特點··· 105

二、組織購買類型··· 107

三、組織購買過程的參與者··· 108

四、影響組織購買決策

              的主要因素··· 109

五、組織購買決策過程··· 109

六、營銷策略在各類組織

              購買類型中的運用··· 110

思考題··· 111

課堂實訓··· 111

案例分析··· 111

第三部分  設計與開發營銷戰略

第六章  目標市場營銷戰略·· 114

節  市場細分··· 114

一、市場細分概述··· 114

二、消費者市場細分··· 115

三、有效細分的條件··· 120

四、組織市場細分··· 121

第二節  目標市場選擇··· 122

一、評估細分市場··· 122

二、選擇目標市場··· 123

三、目標市場戰略··· 125

四、選擇目標市場戰略應

              考慮的因素··· 128

第三節  市場定位··· 129

一、市場定位的含義··· 129

二、市場定位的步驟··· 131

三、市場定位的方法··· 132

思考題··· 134

課堂實訓··· 134

案例分析··· 135

第七章  競爭性市場營銷戰略·· 137

節  競爭者分析··· 137

一、市場的競爭類型··· 137

二、識別競爭者··· 139

三、分析競爭者··· 140

四、選擇要攻擊和回避的

              競爭者··· 142

第二節  一般性競爭戰略··· 144

一、成本領先戰略··· 144

二、差異化競爭戰略··· 145

三、目標集中戰略··· 146

第三節  競爭性營銷戰略··· 147

一、市場領導者戰略··· 147

二、市場挑戰者戰略··· 150

三、市場追隨者戰略··· 152

四、市場利基者戰略··· 153

思考題··· 154

課堂實訓··· 154

案例分析··· 155

第四部分  計劃與制定營銷方案

第八章  產品策略·· 158

節  產品整體概念

            及產品組合··· 158

一、產品及產品整體概念··· 158

二、產品的分類··· 160

三、產品組合··· 162

第二節  產品生命周期··· 167

一、產品生命周期的概念及

             階段劃分··· 167

二、產品生命周期各階段的

              營銷策略··· 170

第三節  新產品開發··· 174

一、新產品的概念及種類··· 175

二、新產品開發的組織··· 176

三、新產品開發的程序··· 177

四、新產品擴散過程··· 183

思考題··· 184

課堂實訓··· 184

案例分析··· 185

第九章  品牌與包裝策略·· 187

節  品牌概述··· 187

一、品牌的概念··· 187

二、品牌資產··· 189

三、品牌注冊與商標··· 190

第二節  品牌策略··· 192

一、品牌設計··· 192

二、品牌策略的應用··· 194

三、互聯網域名商標策略··· 197

第三節  包裝策略··· 198

一、包裝的含義、種類與作用··· 198

二、包裝的設計原則··· 200

三、包裝策略的應用··· 201

思考題··· 202

課堂實訓··· 202

案例分析··· 202

第十章  定價策略·· 204

節  影響定價的因素··· 204

一、影響定價的內部因素··· 204

二、影響定價的外部因素··· 206

第二節  定價的方法··· 207

一、成本導向定價法··· 207

二、需求導向定價法··· 210

三、競爭導向定價法··· 213

第三節  定價策略概述··· 216

一、新產品定價策略··· 216

二、定價策略··· 218

三、地區定價策略··· 219

四、心理定價策略··· 221

五、差別定價策略··· 222

六、產品組合定價策略··· 223

第四節  價格調整策略··· 224

一、提價與降價策略··· 225

二、消費者對企業調價的反應··· 227

三、企業對競爭者調價的反應··· 227

思考題··· 228

課堂實訓··· 229

案例分析··· 229

第十一章  分銷渠道策略·· 231

節  分銷渠道的

            功能與類型··· 231

一、分銷渠道的概念與功能··· 231

二、分銷渠道的類型··· 232

三、分銷渠道的流程··· 234

第二節  分銷渠道策略··· 236

一、影響分銷渠道選擇的因素··· 236

二、分銷渠道設計··· 237

三、分銷渠道管理··· 240

四、分銷渠道的發展趨勢··· 244

第三節  批發和零售··· 245

一、批發與批發商··· 246

二、零售與零售商··· 247

第四節  現代物流管理··· 254

一、現代物流管理的內涵··· 254

二、現代物流管理的特點··· 255

三、物流管理的策略··· 256

四、現代物流管理技術手段··· 260

思考題··· 261

課堂實訓··· 261

案例分析··· 262

第十二章  整合營銷傳播策略·· 265

節  整合營銷傳播概述··· 265

一、整合營銷傳播的含義··· 265

二、信息傳播的過程··· 267

三、整合營銷傳播的步驟··· 268

四、影響整合營銷傳播的因素··· 271

第二節  人員推銷策略··· 272

一、人員推銷的含義及特點··· 272

二、人員推銷的基本策略··· 274

三、人員推銷的過程··· 274

四、人員推銷的管理··· 275

第三節  廣告策略··· 277

一、廣告的含義及特點··· 277

二、廣告目標··· 278

三、廣告預算··· 279

四、廣告設計··· 279

五、廣告媒體··· 280

六、廣告效果··· 284

第四節  公共關繫策略··· 285

一、公共關繫的概念和特點··· 285

二、公共關繫的總體架構··· 286

三、公共關繫的活動方式··· 286

第五節  銷售促進策略··· 288

一、銷售促進的特點··· 288

二、銷售促進的目標··· 288

三、銷售促進的工具··· 289

四、銷售促進的評估··· 292

思考題··· 293

課堂實訓··· 293

案例分析··· 293

第十三章  直銷與在線營銷策略·· 296

節  直接營銷概述··· 296

一、直接營銷的定義··· 296

二、直接營銷的優勢··· 297

三、直接營銷的形式··· 297

第二節  在線營銷··· 301

一、在線營銷模式··· 302

二、在線營銷者的類型··· 304

三、在線營銷的方法··· 305

第三節  直銷的公共政策問題··· 309

一、直接營銷的不道德行為··· 309

二、侵犯隱私··· 310

思考題··· 310

課堂實訓··· 310

案例分析··· 311

第五部分  實施與管理營銷活動

第十四章  市場營銷計劃、

          組織與控制·· 314

節  市場營銷計劃··· 314

一、企業營銷計劃的制訂··· 314

二、制訂營銷計劃的模型

              與方法··· 317

第二節  市場營銷組織··· 319

一、市場營銷部門組織

              結構的演變··· 319

二、市場營銷部門的組織形式··· 321

第三節  市場營銷實施··· 326

一、市場營銷實施的含義··· 326

二、市場營銷實施的過程··· 326

三、影響市場營銷實施的因素··· 327

第四節  市場營銷控制··· 327

一、年度計劃控制··· 328

二、營利性控制··· 329

三、市場營銷審計··· 330

思考題··· 331

課堂實訓··· 331

案例分析··· 331

第十五章  營銷道德規範與

          社會責任·· 337

節  市場營銷道德··· 337

一、市場營銷道德的含義··· 337

二、市場營銷活動中的

              道德問題··· 338

三、市場營銷道德決策··· 343

第二節  企業的社會責任··· 345

一、社會責任的概念··· 345

二、社會責任的特點··· 345

三、市場營銷中的社會責任··· 347

四、社會責任的營銷效應··· 349

思考題··· 350

課堂實訓··· 351

案例分析··· 351

參考文獻··· 353