第1章 營銷策劃概述 1
1.1 營銷策劃的核心概念 2
1.2 營銷策劃的基本特征 5
1.3 營銷策劃的分類 8
1.4 營銷策劃的工具 14
1.5 營銷策劃的基本關繫 16
本章小結 19
關鍵術語 20
思考題 20
參考文獻 20
案例研討 20
第2章 營銷策劃的基本要素與原則 22
2.1 營銷策劃活動的基本要素 24
2.2 營銷策劃的基本原則 34
本章小結 37
關鍵術語 37
思考題 38
參考文獻 38
案例研討 38
第3章 營銷策劃的程序與方法 43
3.1 營銷策劃的一般程序 44
3.2 營銷策劃的基本方法 53
本章小結 56
關鍵術語 57
思考題 57
參考文獻 57
案例研討 58

第4章 營銷策劃的組織與管理 62
4.1 營銷策劃組織 63
4.2 營銷策劃實施 69
4.3 營銷策劃控制 75
本章小結 87
關鍵術語 87
思考題 87
參考文獻 88
案例研討 88
第5章 營銷策劃人員的素質與能力 92
5.1 市場營銷策劃業的性質 92
5.2 企業營銷策劃人員的一般素質要求 94
5.3 營銷策劃人的一般能力要求 97
本章小結 111
關鍵術語 111
思考題 111
參考文獻 112
案例研討 112
第6章 營銷策劃的創意 114
6.1 創意在營銷策劃中的運用 114
6.2 營銷創意的基本步驟 117
6.3 創意的開發途徑 119
6.4 創意技法與效果測定 120
6.5 創意的自我訓練 124
本章小結 126
關鍵術語 127
思考題 127
參考文獻 127
案例研討 127
第7章 營銷策劃書的編制 131
7.1 營銷策劃書的內容 132
7.2 營銷策劃書的結構 134
7.3 營銷策劃書編制的原則與技巧 146
本章小結 149
關鍵術語 150
思考題 150
參考文獻 150
案例研討 150
第8章 企業形像策劃 155
8.1 企業整體形像結構分析 156
8.2 CIS策劃的基本原則 163
8.3 CIS策劃的基本步驟 164
本章小結 168
關鍵術語 169
思考題 169
參考文獻 169
案例研討 169
第9章 品牌策劃 172
9.1 品牌戰略規劃 173
9.2 品牌定位策劃 177
9.3 品牌設計策劃 185
9.4 品牌推廣策劃 188
9.5 品牌資產管理策劃 192
本章小結 194
關鍵術語 195
思考題 195
參考文獻 195
案例研討 195
第10章 新產品開發與推廣的策劃 197
10.1 新產品開發戰略策劃 198
10.2 新產品開發策劃 205
10.3 新產品推廣策略策劃 210
本章小結 216
關鍵術語 216
思考題 217
參考文獻 217
案例研討 217
第11章 新市場拓展的策劃 220
11.1 新市場拓展戰略 221
11.2 新市場拓展時機策劃 225
11.3 海外市場拓展策劃 230
本章小結 238
關鍵術語 238
思考題 238
參考文獻 238
案例研討 239
第12章 市場促銷策劃 242
12.1 信息有效傳播與接收原理 242
12.2 促銷傳播的組合與促銷策劃 247
12.3 整合營銷傳播與促銷策劃 259
本章小結 268
關鍵術語 269
思考題 269
參考文獻 269
案例研討 270
後記

在經濟全球化背景下，隨著市場經濟的發展，一切面向市場的組織都必須投身於市場經濟大潮之中，按照市場經濟的規律，搞好自身的經營和管理。社會經濟的這一發展趨勢，使得會經營、懂管理、善策劃的市場營銷專業人纔成為了市場的寵兒，社會對市場營銷專業人纔的需求逐年遞增。
市場營銷專業是隨著市場經濟的發展而建立和不斷發展起來的新興專業，迄今為止，還不到100年的歷史。隨著營銷實踐的發展，市場營銷的內涵及其對與之相關聯的營銷人纔知識體繫的要求也在不斷發展和變更：市場營銷已由單純的銷售產品實施過程發展到營銷的戰略和策劃過程，由單純的產品營銷發展到品牌營銷，由單純的實物產品營銷發展到服務產品的營銷，由單純的交易性營銷發展到交易與關繫相結合的全面營銷，由單純的微觀營銷發展到宏觀與微觀相結合的全方位營銷。
從我國的情況來看，1978年開始引進市場營銷課程，1992年纔正式將市場營銷專業列入本科招生目錄。十幾年來，隨著社會對市場營銷專業人纔需求的增長，開設市場營銷專業的院校已從*初的一部分綜合大學、財經院校，發展到理、工、醫、農、藝、體等各類院校，以及各類職業技術院校；人纔培養的層次也由原來的本科、專科，發展到碩士、博士（重點院校自主招生或作為專業方向招生）層次。由此，我們根據學科的發展及社會對市場營銷專業人纔的需要來重新規劃營銷人纔培養體繫，設計市場營銷專業繫列教材，為新型的市場營銷專業人纔的培養提供工具，進而編寫出版“21世紀市場營銷立體化繫列教材”。
本繫列教材的編寫力求凸顯如下特點。
**，按照社會對營銷人纔知識體繫的新要求設計繫列教材。既包括交易營銷方面的理論和知識，又包括關繫營銷、服務營銷、品牌營銷、營銷策劃等方面的理論和知識。
第二，引進營銷方面的**理論和成果。繫列教材的作者在編寫過程中，都力求吸收國內外的**成果，體現營銷發展的**動向，力求教材內容上的創新。
第三，加強案例分析。教材的每章都以小案例導入，並配備了大量的本土案例加以說明，力求理論聯繫實際，學以致用。
第四，創新教材形式。本套教材擬以現代教育技術為支撐，為讀者提供一套“紙質教材與電子課件、課程網絡”相結合的新型的立體化教材。
本套教材由從事多年本學科教學、在本學科領域內具有比較豐富的教學經驗的教師擔任各本教材的主編，並由他們組成本套教材的編委會，為讀者提供以《市場營銷學》、《國際營銷學》、《市場研究理論與方法》、《消費者行為學》、《銷售管理》、《廣告管理》、《新產品管理》、《渠道管理》、《營銷策劃》、《品牌管理》、《服務營銷》、《網絡營銷》、《商務溝通》為主體的繫列教材。
在繫列教材的編寫過程中參考了大量的國內外**研究和實踐成果，各位編寫者已盡可能在參考文獻中列出，在此對這些研究者和實踐者表示真誠的感謝。因為多方面的原因如果有疏漏之處，作者表示萬分歉意，並願意在得知具體情況後予以糾正，在此先表示衷心的謝意。
編撰一套教材是一項艱巨的工作，由於作者的水平有限，本套教材難免會有疏漏和謬誤之處，真誠希望廣大讀者批評指正，不吝賜教。
2008年9月10日
再版前言
經過幾位同志的艱苦努力，《營銷策劃》（第二版）終於完成了。在本書的編寫過程中，我們參考了大量國內外專家學者的研究成果，並從中借鋻和吸收了許多十分有價值的理論和觀點。對於這些成果的引用，有些已經在注釋和參考文獻中標注出來，但是還有一些沒有列出。在此，我們對所有的文獻作者表示感謝。
在本書寫作過程中，我們得到江西財經大學廖進球博導、中南財經政法大學萬後芬博導、華中科技大學出版社陳培斌和周小方等人的大力支持和幫助，在此，我們表示衷心的感謝。
本書由周玫教授、陸淳鴻副教授任主編，餘可發博士、武昌理工學院張凌雲老師任副主編。由周玫教授、陸淳鴻副教授擬定編寫大綱和統稿。參加編寫的人員和具體分工是：第1章由周玫教授編寫，第2章由陸淳鴻副教授、張凌雲編寫，第3章、第4章由鐘葉飛編寫，第5章由餘可發博士編寫，第6章由餘中東博士（廣州大學商學院）編寫，第7章由劉文軍副教授（集美大學工商管理學院）編寫，第8章由翁勝斌博士（嘉興學院商學院）編寫，第9章由歐陽婷編寫，第10章由劉芳芳編寫，第11章由劉躍怡編寫，第12章由盛雅男編寫。所有參加編寫人員，除注明所屬單位外，都屬於江西財經大學。
編 者
2015年3月