了得網研究生_市場營銷管理：需求的創造與傳遞（第4版）

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“十二五”普通高等教育本科規劃教材

內容簡介

本書的主要內容包括市場營銷的含義和發展、需求認知和洞悉、需求評估與闡釋、需求物化與完善、需求傳播與傳遞、需求實現與保障等，完整闡述了營銷的本質、理念、過程和方法。本書的主要特點是：核心思想明確，明確提出營銷的本質是需求的創造、傳播與實現的理念，並按此理念架構營銷理論體繫；案例豐富且時效性強，尤其是以本土案例為主；可讀性強，語言通俗，圖解、表格運用恰當；網絡教輔豐富。

目錄第4版前言第3版前言部分理解營銷：把握本質第1章營銷的含義21.1營銷的內涵21.2營銷觀111.3營銷繫統及其核心概念18第2章營銷的發展282.1市場營銷的產生與演變292.2領域拓展382.3方法創新42第二部分市場分析：洞悉需求第3章需求的認知543.1需求及擴散543.2需求識別及方法663.3需求量及測算72第4章環境分析814.1技術環境824.2宏觀環境894.3微觀環境98第5章消費者市場分析1075.1消費者特征1075.2消費者購買行為分析1135.3消費者購買行為類型1225.4消費行為演變127第6章組織市場分析1366.1企業市場特征1366.2企業采購行為模式1426.3企業間關繫1516.4政府、社會團體市場159第三部分戰略確立：闡釋需求第7章目標市場選擇1647.1市場細分1657.2細分市場評估和描述1737.3確定目標市場180第8章品牌定位1898.1品牌1898.2品牌定位1988.3市場角色207第四部分策略推進：傳遞需求第9章產品策略2189.1產品類型2189.2產品整體2259.3產品組合分析與優化2299.4產品生命周期236第10章價格策略24810.1價格及定價模式24810.2價格確定25710.3價格調整265第11章渠道策略27311.1渠道概述27411.2渠道設計28011.3中間商28911.4渠道管理295第12章傳播策略30512.1傳播原理30512.2傳播工具31312.3傳播開發321第五部分保障和控制：滿足需求第13章銷售與客戶管理33613.1銷售組織33613.2銷售流程34013.3客戶管理347第14章執行、評價與控制35914.1營銷執行35914.2營銷評價36614.3營銷控制374參考文獻380

前言

第4版前言互聯網尤其是移動互聯網的迅猛發展極大地改變了市場營銷的基本環境，如果說這種環境改變初還僅僅是影響營銷傳播，那麼今天結合物流業務的發展，它已經滲透到從市場調研、產品研發、定價、渠道、銷售和客戶管理、控制等營銷的所有方面了。這不僅能體現在學生更方便地了解營銷理論和實踐發展動態，還能夠在一定程度上介入營銷實踐活動，教師也有了更多、更好的教學方式。 “一帶一路”戰略的推出，印證了提高、創造國民需求的迫切性和艱巨性，無論是過剩產能的消化還是產業結構的升級，都離不開需求的擴張和升級，失去需求的拉動，產業發展將失去源頭。為適應這些情況，第4版內容的修訂主要體現在以下幾個方面。一是對第1章和第2章的內容重新進行了組合。第1章著重於營銷概念、職業發展和體繫的論述，這是營銷的橫剖面。第2章著重於對營銷的歷史脈絡和發展趨勢的梳理，這是營銷的縱剖面。由此使學生更容易掌握營銷的本質和全貌，並建立起對營銷職業的初步理解。二是著力加強了互聯網、移動互聯網對營銷各方面影響的論述。這主要體現在詳細論述了社交媒體、網絡購物的基本特點、優勢以及對營銷各方面的作用和影響。這些論述既相對集中於營銷的發展、渠道和傳播這些章節，也體現於其他章節的相關內容。三是依托本書建立了在線課堂。在線課堂向學生提供了各章節的內容提要，以幫助學生預習和自學；各種在線資源，有利於學生及時了解營銷實踐動態；討論板塊使師生在課後依然可以就一些理論疑問或營銷熱點進行探討。同時，每個學生的學習進度也可以一目了然，使教師可以及時發現學生在學習中遇到的困難，並及時加以解決。四是更新了一些案例，使教材更加貼近現實生活，反映營銷實踐的進展，尤其是我國企業的營銷實踐。這使學生能夠從身邊剛剛發生的甚至是親身經歷的事件中領悟營銷理論。五是增強了本章小結對知識點的歸納，對營銷概念、規律的描述更加清晰，從而有利於學生對營銷理論的掌握。六是對每章的思考、應用與討論做了相對明確的界定。思考主要幫助學生對理論知識點的一般性理解和掌握，應用與討論側重於引導學生應用知識點分析現實問題。這些應用與討論也可演變為案例分析、營銷調研分析題，要求學生在課前預習的基礎上形成分析報告並開展課堂討論。期待上述這些改進能夠更好地幫助教師和學生更加有效地學習市場營銷理論，更加有效地將營銷理論應用於營銷實踐，也期待使用本書的教師、學生及其他讀者提出寶貴意見，使下次修訂更趨完善。在本版的修訂過程中，我的同事肖煜、賀麗蒔、袁猛和李光明參與了一些工作，提供了寶貴的意見，陳清爽、張桃、李麗潔和瀋琴等同學也參與了部分內容的起草、材料收集、校對等工作。錢旭潮2016年5月10日於南京江寧翠屏山畔第3版前言營銷的本質是什麼，或者說它和其他管理活動的根本區別是什麼？這個問題是我及合作者多年來一直思考的。如果這個問題不能得到明確、有效的回答，那麼，營銷的理論體繫就會缺乏靈魂，營銷的實踐活動就會缺乏核心和目標。如果說企業的本質是創造顧客價值，那麼企業的所有活動—研發、生產和質量、物流、人力資源管理、財務管理，包括市場營銷等都是圍繞這一使命展開的，即顧客價值是企業所有活動的結果，而不僅僅是營銷活動的結果。所以，營銷的本質不能停留在為顧客創造價值上，必須找到營銷在為顧客創造價值的過程中有別於其他活動的獨特位置或作用。這種獨特的位置或作用纔是營銷的本質。顯然，在為顧客創造價值的過程中，研發、生產和質量活動提供滿足顧客需求的產品，人力資源活動為此提供人纔支撐，財務活動提供資金支撐，物流活動提供物質支撐。很清楚，首要的問題或者說是關鍵的問題即顧客的需求是什麼？這些部門的活動都沒有回答。顧客的需求是什麼？這正是營銷要回答的核心問題。需求是人們使自己從不滿意到滿意的願望，是人們對滿足的感受，當人們覺得不滿足時，需求就產生了。不滿足可能源於物質的短缺，也可能是由於精神的失落。在工業革命為人類帶來基本需求的極大滿足後，如何創造新的需求，並使新的需求為大眾所接受就成為推動社會經濟進一步發展的關鍵。所以，營銷理論和實踐的本質是需求的創造與傳遞。如何創造並傳遞需求？首先，要洞悉需求。擁有財富、享受生活、經歷體驗勾勒出了人類需求演變的基本軌跡，但社會在發展，技術在進步，顧客越來越不清楚他們的需求是什麼。營銷者必須通過對環境、消費者生活方式、企業經營方式及其變化的分析，去洞悉其中可能產生的需求，預測未來需求的發展變化，纔能發現或創造市場機會。當然，正如GE以“夢想啟動未來”表明21世紀是一個夢幻的世紀那樣，需求的洞悉與創造需要夢想。其次，要聯結顧客。任何一家企業，哪怕是一家大型跨國公司也不可能滿足所有顧客的所有需求。面對創造出的需求與機會，出於自身資源有限性與競爭規避的考慮，營銷者隻能針對部分顧客的部分需求進行滿足，通過對目標市場需求的有效評估，找準自身的特色與市場地位，並將這一切濃縮於品牌之中。通過品牌來聯結目標顧客，並使之忠誠。再次，需要策略推進。營銷者需要通過具體策略來滿足顧客的需求，但這些策略在實施的同時又進一步推進了需求的創造與傳遞，讓更多的目標顧客認識到了這種需求，知道了滿足的手段及條件，形成了購買欲望，達成了具體的購買行為。後，要有保障機制。需求的創造與傳遞在於激發顧客的需求，滿足需求纔是營銷的目的。為了充分保障目標顧客需求的實現，需要構建銷售組織與銷售流程來幫助目標顧客的購買和使用，需要通過客戶管理來加強目標顧客與營銷者之間的密切關繫。由於市場環境是多變的，計劃執行是有偏差的，因此，在營銷執行過程中還必須建立一套有效的評估、控制機制來確保營銷目標的實現。顯然，營銷始於需求，終於需求。 2012年11月8日在十八大報告中，首次提出到2020年“城鄉居民人均收入比2010年翻一番”的目標，強調居民收入增長和經濟發展同步，勞動報酬增長和勞動生產率提高同步，體現了發展成果由人民共享的思路。當居民的可自由支配收入增多時，也就意味著人們有了更多的自由選擇權，可以更好地按個人意志發展。當然，環境惡化、資源枯竭對社會經濟發展的制約也正日益顯現。新世紀營銷面臨的重大挑戰是：如何在可持續發展的前提下創造和引導需求，在降低物質消耗的基礎上不斷創造新的、更高的滿足感。首先，營銷是一種改變人們行為的方略，它在很大程度上影響著人們的社會生活方式；其次，營銷是一個組織的戰略理念、願景和使命的直接承擔者和傳播者，它必須協調組織的整個價值創造繫統為了共同的目標通力合作；後，營銷是一種技能，分析、設計和實施的技能。我和我的同事（肖煜、賀麗蒔、袁猛、王龍）一直致力於《市場營銷管理：需求的創造與傳遞》教材的編寫工作，其中第2版為普通高等教育“十一五”規劃教材，本書為第3版，也是普通高等教育“十二五”規劃教材。本書既可作為大學本科生與研究生（包括MBA）的教材用書，也適合有志於或已經從事營銷理論與實踐的人士將其作為參考用書使用。由於水平和時間所限，書中還有許多不妥之處，敬請批評指正。錢旭潮2013年4月1日於南京江寧翠屏山畔

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