目 錄
第 1章 新媒體營銷，互聯網營銷新時代 1
1.1 初識新媒體 2
1.1.1 新媒體的概念 2
1.1.2 新媒體的特點 2
1.1.3 新媒體的類型 3
1.1.4 新媒體的發展趨勢 4
案例鏈接：“雲聽”——5G時代聲音新媒體平臺的新範式 6
1.2 初識新媒體營銷 7
1.2.1 新媒體營銷的界定 7
1.2.2 新媒體營銷的特點 8
1.2.3 新媒體營銷的平臺選擇 9
案例鏈接：企業家變身直播“網紅”：不賺錢，交個朋友 12
1.2.4 新媒體營銷的發展趨勢 13
案例鏈接：哔哩哔哩掀起“後浪”大潮，一次成功的現像級品牌營銷 15
1.3 新媒體營銷人員職業素養 16
1.3.1 新媒體營銷人員的基本素質要求 16
1.3.2 新媒體營銷崗位技能要求 17
【實訓：分析新媒體營銷案例並完成調研報告】 20
【思考與練習】 20
第 2章 營銷策略，做好新媒體營銷的方法論 22
2.1 新媒體營銷核心法則 23
2.1.1 趣味法則 23
2.1.2 利益法則 24
2.1.3 互動法則 24
2.1.4 個性法則 24
2.2 新媒體營銷的經典策略 24
2.2.1 饑餓營銷 24
2.2.2 場景營銷 25
2.2.3 事件營銷 26
案例鏈接：4天賣出11億單，“秋天的第 一杯奶茶”席卷社交圈 26
2.2.4 口碑營銷 27
2.2.5 互動營銷 28
2.2.6 情感營銷 29
案例鏈接：三九感冒靈，情感營銷屢次戳中人心 29
2.2.7 知識營銷 30
2.2.8 軟文營銷 31
2.2.9 IP營銷 32
2.2.10 跨界營銷 32
2.3 新媒體營銷定位 33
2.3.1 用戶定位 33
2.3.2 價值定位 34
案例鏈接：海爾U-home，定位智能，領導家居市場 36
2.3.3 內容定位 37
【實訓：“完美日記”新媒體營銷策略分析】 40
【思考與練習】 41
第3章 數據分析，用數據思維驅動營銷 42
3.1 初識新媒體數據分析 43
3.1.1 新媒體數據分析的作用 43
3.1.2 新媒體數據分析的維度 45
3.1.3 新媒體數據分析的基本步驟 46
3.1.4 新媒體數據分析的常用方法 48
3.2 常用的第三方數據分析工具 50
3.2.1 新榜 50
3.2.2 清博智能 51
3.2.3 飛瓜數據 52
案例鏈接：飛瓜數據哔哩哔哩版，分析爆款視頻榜單 54
3.2.4 卡思數據 55
3.2.5 蟬媽媽 56
案例鏈接：蟬媽媽合作年終秀，用數據破解直播電商行業密碼 57
【實訓：模擬新媒體運營崗位的數據分析工作】 58
【思考與訓練】 59
第4章 短視頻營銷，持續增粉的制勝秘決 60
4.1 初識短視頻營銷 61
4.1.1 短視頻營銷的優勢 61
4.1.2 短視頻營銷創意玩法 62
4.1.3 短視頻營銷的內容類型 63
4.1.4 主流短視頻營銷平臺 65
4.1.5 短視頻賬號的設置 67
4.2 短視頻營銷策劃 68
4.2.1 短視頻選題策劃 68
4.2.2 短視頻內容策劃 69
案例鏈接：秋葉PPT，原創知識為職場賦能 71
4.2.3 短視頻整體優化 72
案例鏈接：“毒舌電影”短視頻營銷賬號分析 74
4.3 短視頻營銷推廣 75
4.4.1 聚焦用戶需求，提高用戶關注度 75
4.4.2 巧用妙招，提升短視頻推廣效果 77
4.4.3 多平臺推廣，構建引流矩陣 78
案例鏈接：小米企業短視頻矩陣營銷模式 81
4.4 短視頻營銷數據分析 82
4.4.1 短視頻數據分析的主要內容 82
4.4.2 短視頻競品營銷分析 85
【實訓：創作並發布營銷類短視頻】 86
【思考與訓練】 87
第5章 直播營銷，讓流量低成本快速轉化 88
5.1 初識直播營銷 89
5.1.1 直播營銷的優勢 89
5.1.2 直播營銷的常見方式 90
5.1.3 直播營銷的商業模式 92
5.1.4 主流直播平臺及其特點 93
5.2 直播營銷活動的籌備 96
5.2.1 策劃直播方案 96
5.2.2 明確直播目標 96
5.2.3 做好直播定位 97
5.2.4 撰寫直播腳本 99
5.2.5 搭建直播間 100
5.2.6 直播宣傳與引流 100
案例鏈接：雷軍直播帶貨首秀，兩小時賣出一個億 102
5.3 直播營銷活動的執行 103
5.3.1 直播營銷話術的運用 103
5.3.2 直播營銷的活動互動 104
5.4 直播營銷活動的二次傳播 106
5.4.1 二次傳播方案的擬定 106
5.4.2 二次傳播的常用方法 107
5.5 直播營銷活動復盤 108
5.5.1 直播營銷活動復盤的思路 108
5.5.2 直播營銷活動數據分析 110
5.5.3 直播營銷活動經驗總結 112
案例鏈接：主持人跨界直播，商品銷售額破千萬 114
【實訓：策劃並現場演練直播營銷活動】 115
【思考與練習】 116
第6章 音頻營銷，深度挖掘聲音價值 117
6.1 初識音頻營銷 118
6.1.1 音頻營銷的優勢 118
6.1.2 主流音頻平臺及其特點 119
6.2 音頻營銷的策略 122
6.2.1 找準用戶需求 122
6.2.2 選擇合適的營銷模式 122
案例鏈接：喜馬拉雅聲音流廣告，為品牌轉化助力 123
案例鏈接：配音挑戰賽，讓用戶對VIPKID更喜愛 125
6.2.3 錄制高質量的音頻 126
6.3 音頻數據分析 127
6.3.1 音頻數據分析的主要內容 127
6.3.2 音頻數據分析與應用 128
【實訓：喜馬拉雅平臺的作品發布與分析】 133
【思考與練習】 133
第7章 微信公眾號營銷，開展社會化營銷的標配 135
7.1 初識微信公眾號 136
7.1.1 微信公眾號的營銷優勢 136
7.1.2 微信公眾號的基本設置 138
7.2 微信公眾號營銷策劃 140
7.2.1 微信公眾號品牌構建策略 140
7.2.2 微信公眾號內容推送策略 142
案例鏈接：“十點讀書”，每晚在9點左右“日更” 143
7.2.3 微信公眾號營銷活動策劃 144
案例鏈接：“小步在家早教”，裂變運營助公眾號增粉 146
7.2.4 微信公眾號“漲粉”策略 147
7.3 微信公眾號營銷文案策劃 148
7.3.1 文案寫作技巧 148
7.3.2 文案排版技巧 151
7.4 微信公眾號數據分析 152
7.4.1 用戶分析 153
7.4.2 內容分析 153
7.4.3 菜單分析 155
7.4.4 消息分析 155
【實訓：撰寫讀書分享型微信公眾號文章】 155
【思考與練習】 156
第8章 微博營銷，以熱點引爆流量 157
8.1 初識微博營銷 158
8.1.1 微博的傳播特征及營銷價值 158
案例鏈接：金安新春《造相館》，金典和安慕希的微博賀歲營銷 159
8.1.2 微博營銷賬號的設置 160
8.2 微博營銷文案與話題的策劃 162
8.2.1 微博營銷文案的寫作與發布 162
案例鏈接：比亞迪清明節創意文案，植入不留痕跡 164
8.2.2 微博“話題”的發布 166
8.3 微博營銷活動的策劃 168
8.3.1 微博營銷活動策劃的要點 168
8.3.2 微博營銷活動策劃的注意事項 169
案例鏈接：天時地利人和之際，年豐大當家打造萬人轉發爆款活動 170
8.4 微博數據分析 170
8.4.1 微博基本數據分析 170
8.4.2 微博粉絲數據分析 171
8.4.3 微博博文數據分析 174
8.4.4 微博互動數據分析 175
【實訓：利用微博宣傳、推廣店鋪的漢服】 176
【思考與練習】 177
第9章 社群營銷，借社群文化發掘營銷機會 178
9.1 初識社群營銷 179
9.1.1 社群基礎認知 179
9.1.2 社群營銷的關鍵點 180
9.1.3 社群的創建與管理 181
9.2 社群營銷的策略 183
9.2.1 發布高價值的內容 183
9.2.2 設計福利活動激活氛圍 184
9.2.3 借助線上活動提高凝聚力 185
案例鏈接：“寶寶玩英語”用免費體驗課群收獲用戶 186
9.2.4 借助線下活動提升親密度 188
9.2.5 推動裂變擴大社群規模 190
案例鏈接：鄉村客運站做社區團購，7天裂變上千客源 192
9.3 社群數據分析 193
9.3.1 社群數據分析的主要內容 193
9.3.2 社群數據分析的常用指標 194
【實訓：創建一個學習類社群】 195
【思考與練習】 196
第 10章 自媒體營銷，依托自品牌提升影響力 197
10.1 初識自媒體 198
10.1.1 自媒體的特點 198
10.1.2 自媒體與新媒體的關繫 199
10.1.3 自媒體的商業模式 199
10.1.4 主流自媒體平臺 201
10.2 頭條號營銷 202
10.2.1 頭條號基礎認知 202
10.2.2 頭條號賬號內容定位 203
10.2.3 頭條號營銷內容創作策略 205
案例鏈接：深度評測和專家科普，成為頭條號的主流“種草”形式 206
10.2.4 頭條號營銷內容推廣策略 206
10.2.5 頭條號數據分析 207
10.3 知乎號營銷 213
10.3.1 知乎號基礎認知 213
10.3.2 知乎號賬號內容定位 214
10.3.3 知乎號營銷內容創作策略 214
案例鏈接：國潮崛起背景下，小罐茶的知乎營銷 216
10.3.4 知乎號營銷內容推廣策略 217
10.3.5 知乎號數據分析 218
【實訓：在知乎進行知識問答營銷】 219
【思考與練習】 220
第 11章 營銷矩陣，開啟跨媒體整合營銷 221
11.1 初識新媒體營銷矩陣 222
11.1.1 新媒體營銷矩陣的類型 222
案例鏈接：“小米”企業集群新媒體矩陣營銷模式 223
11.1.2 新媒體營銷矩陣的作用 223
11.1.3 新媒體營銷矩陣的要點 224
11.1.4 新媒體營銷矩陣人員的能力要求 225
11.2 構建新媒體營銷矩陣的基本步驟 225
11.2.1 分析運營狀況 226
11.2.2 細分人群及需求 226
11.2.3 選擇媒體平臺 227
11.2.4 布局新媒體矩陣 228
11.2.5 建設人格化賬號 228
案例鏈接：“丁香醫生”新媒體營銷矩陣分析 229
11.3 新媒體營銷矩陣運營團隊的搭建 230
11.3.1 運營團隊人員的配置 230
11.3.2 運營團隊KPI的設置 232
【實訓：搭建品牌自播矩陣號的案例方法分析】 235
【思考與練習】 236
第 12章 內容變現，深度挖掘流量商業價值 237
12.1 廣告變現 238
12.1.1 適合變現的廣告形式 238
12.1.2 新媒體廣告營銷策略 240
12.1.3 承接新媒體廣告的方法 242
12.1.4 做好廣告變現的關鍵 243
12.2 電商帶貨變現 244
12.2.1 電商帶貨變現的常見模式 244
12.2.2 電商帶貨變現的技巧 246
案例鏈接：碧桂園直播賣房，十天認購143億 246
12.3 知識付費變現 247
12.3.1 知識付費的價值和特征 248
12.3.2 知識付費變現的類型 249
12.3.3 知識付費變現的常見模式 251
12.3.4 知識付費變現的技巧 251
12.4 IP變現 252
12.4.1 IP變現的常見模式 252
12.4.2 IP變現的技巧 253
案例鏈接：中國600歲的“網紅”，故宮IP變現之路 253
【實訓：分析直播帶貨變現要點】 255
【思考與練習】 255