第1篇基礎篇
項目1廣告導論003
學習目標003
項目情境導入003
項目分析004
任務1．1理解廣告的含義與構成要素004
任務1．2熟悉廣告的分類與作用006
任務1．3了解廣告環境016
任務1．4熟悉廣告組織繫統021
任務1．5了解我國廣告的起源與發展歷程024
練習題029
案例討論格力的廣告語變遷030
學生工作頁分析我國新媒體廣告的發展現狀與趨勢033
第2篇媒體篇
項目2廣告媒體與媒體策略037
學習目標037
項目情境導入037
項目分析038
任務2．1了解主要的廣告媒體類別038
任務2．2掌握廣告媒體的選擇策略046
任務2．3掌握廣告媒體的組合與發布策略051
練習題057
案例討論電梯廣告，為何能讓人印像深刻？058
學生工作頁掌握影視作品中的廣告植入策略059
第3篇實務篇
項目3廣告調查063
學習目標063
項目情境導入063
項目分析064
任務3．1熟悉廣告調查的內容與程序064
任務3．2掌握廣告調查的方法068
任務3．3學會撰寫廣告調查報告076
練習題078
案例討論百威啤酒在日本的廣告調查079
學生工作頁掌握廣告調查的方法081
項目4廣告創意083
學習目標083
項目情境導入083
項目分析084
任務4．1了解廣告創意的概念及活動的過程084
任務4．2掌握廣告創意的策略087
任務4．3熟悉廣告創意的表現方式與技巧091
練習題098
案例討論海爾的《不新鮮超市廣告》099
學生工作頁評價經典電視廣告的創意101
項目5廣告文案103
學習目標103
項目情境導入103
項目分析104
任務5．1認識廣告文案104
任務5．2掌握廣告標題創作的方法106
任務5．3掌握廣告正文創作的要領111
任務5．4了解廣告標語與廣告附文的創作116
練習題119
案例討論穿“哈撒韋”襯衫的男人121
學生工作頁熟悉廣告文案的創作123
項目6廣告設計與制作125
學習目標125
項目情境導入125
項目分析126
任務6．1掌握印刷媒體廣告的設計與制作方法126
任務6．2掌握電子媒體廣告的設計與制作方法133
練習題148
案例討論康龍休閑鞋微電影廣告制作149
學生工作頁學習白加黑感冒藥電視廣告設計151
項目7廣告效果評估153
學習目標153
項目情境導入153
項目分析154
任務7．1認識廣告效果154
任務7．2掌握廣告效果評估的原則與程序159
任務7．3熟悉廣告效果評估的內容162
練習題166
案例討論2022年卡塔爾世界杯上的亮眼廣告167
學生工作頁學習廣告效果評估的模式169
 第4篇延伸篇 
項目8廣告模特與廣告音樂173
學習目標173
項目情境導入173
項目分析174
任務8．1認識廣告模特174
任務8．2掌握廣告模特的選擇策略181
任務8．3了解廣告音樂184
練習題187
案例討論阿裡AI造模特188
學生工作頁分析廣告模特的價值191
項目9網絡廣告193
學習目標193
項目情境導入193
項目分析194
任務9．1認識網絡廣告的特點194
任務9．2熟悉網絡廣告的類型與發布方式196
任務9．3掌握網絡廣告的策劃流程201
任務9．4掌握網絡廣告預算與效果評估方法207
練習題209
案例討論接地氣的淘菜菜廣告短片210
學生工作頁熟悉主流短視頻平臺的廣告發布211
項目10廣告監管213
學習目標213
項目情境導入213
項目分析214
任務10．1熟悉政府對廣告的監管214
任務10．2了解我國《廣告法》的主要規定220
任務10．3了解廣告行業自律及社會對廣告的監督226
練習題229
案例討論P2P產品“爆雷”，代言明星需要擔責嗎？230
學生工作頁深度分析醫療醫藥保健行業虛假廣告產生的根源233
第5篇專題篇 
項目11國際廣告237
學習目標237
項目情境導入237
項目分析237
任務11．1認識國際廣告238
任務11．2掌握國際廣告的創意要求與策略242
任務11．3熟悉國際廣告媒體248
練習題250
案例討論迪奧香水在美國的廣告風波252
學生工作頁了解國際廣告的禁忌255
參考文獻257