第 1章 電商數據分析概述
1.1 什麼是電商數據 2
1.1.1 電商數據的類型 2
1．數字 ................................................ 2
2．文字圖形 ......................................... 2
3．圖表 ................................................ 3
1.1.2 電商數據的特性 3
1．容量特性 ......................................... 3
2．種類特性 ......................................... 4
3．時效特性 ......................................... 4
1.2 電商數據分析概述 5
1.2.1 電商數據分析的作用 5
1．事前預判 ......................................... 5
2．事中監控 ......................................... 5
3．事後優化 ......................................... 6
1.2.2 電商數據分析的思維 6
1．對比思維 ......................................... 6
2．追蹤思維 ......................................... 7
3．分解思維 ......................................... 7
4．錨點思維 ......................................... 8
5．結合思維 ......................................... 8
1.2.3 電商數據分析的常用工具 8
1．指數類工具 ..................................... 8
2．平臺類工具 ................................... 10
3．第三方工具 ................................... 12
1.2.4 電商數據分析的基本流程 13
1．常規分析 ....................................... 14
2．內外因素分解分析 ....................... 14
3．DOSS 分析 .................................. 15
1.3 電商數據分析的指標與方法 16
1.3.1 電商數據分析的指標 16
1．流量類指標 ................................... 16
2．交易類指標 ................................... 17
3．商品類指標 ................................... 18
4．其他指標 ....................................... 18
1.3.2 電商數據分析的常用方法 19
1．直接觀察法 ................................... 19
2．AB 測試法 .................................... 19
3．對比分析法 ................................... 20
4．轉化漏鬥法 ................................... 20
5．七何分析法 ................................... 21
6．杜邦拆解法 ................................... 21
實戰訓練——初次體驗電商數據
分析 22
課後練習 27
知識拓展——電商數據分析人員的
基本要求 28
第 2章 市場行情與行業形勢分析
2.1 市場行情分析 30
2.1.1 使用 Excel 分析市場容量 30
2.1.2 通過折線圖查看行業趨勢 35
2.1.3 利用餅圖尋找熱門商品 38
2.1.4 結合切片器分析市場潛力 41
2.2 行業形勢分析 44
2.2.1 計算極差分析行業波動 44
2.2.2 通過集中度分析行業
壟斷程度 46
2.2.3 利用像限圖透視行業前景 49
實戰訓練——綜合分析2018年女裝1
市場行情 54
課後練習 59
知識拓展——行業趨勢各階段
透視 59
第 3 章 競爭對手分析
3.1 競爭對手概述 62
3.1.1 認識不同的競爭對手 62
3.1.2 分析競爭對手的作用 62
3.1.3 確定競爭對手與收集數據 63
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II電商數據分析一本通
1．確定競爭對手 ............................... 63
2．收集競爭對手數據 ....................... 63
3.2 競爭對手分析的常用模型 64
3.2.1 SWOT 模型 64
3.2.2 波特競爭力模型 65
3.3 競爭對手數據化分析 66
3.3.1 競店分析 67
1．使用生意參謀分析競店................ 67
2．結合 Excel 分析競店整體情況 .... 68
3.3.2 競品分析 75
1．使用生意參謀分析競品................ 76
2．分析競品每天的銷售情況 ............ 79
3.3.3 競爭品牌分析 82
實戰訓練——競店的商品數量與
銷量分析 85
課後練習 91
知識拓展——通過對比思維確定
競爭對手 92
第4章 店鋪定位與商品分析
4.1 店鋪定位與風格設計 94
4.1.1 以客戶為導向定位店鋪 94
1．根據訪客畫像定位 ....................... 94
2．根據搜索人群畫像定位................ 95
4.1.2 店鋪頁面規劃與定位 96
1．首頁 .............................................. 96
2．商品詳情頁 ................................... 98
3．其他頁面 ....................................... 99
4.2 商品規劃、測試與定位 99
4.2.1 商品覆蓋規劃 100
1．在 Excel 中規劃類目 .................100
2．利用電商平臺數據規劃屬性 ......102
4.2.2 進行全方位的商品測試 103
1．直通車測試 .................................103
2．鑽石展位測試 .............................104
3．店鋪內部測試 .............................106
4.2.3 使用 Excel 分析測試數據 106
1．測試指標 .....................................106
2．測試分析 .....................................107
4.2.4 商品定位規劃 110
1．引流款商品 .................................110
2．利潤款商品 .................................110
3．形像款商品 .................................111
4．活動款商品 .................................111
5．邊緣款商品 .................................112
4.3 商品定價 112
4.3.1 商品定價的常用策略 112
1．基於成本的定價 .........................112
2．基於競爭對手的定價 .................113
3．基於商品價值的定價 .................114
4.3.2 商品定價的技巧 115
1．錨定效應 .....................................115
2．損失厭惡 .....................................116
3．誘餌效應 .....................................118
4．折中效應 .....................................118
5．預期效應 .....................................119
6．心理賬戶 .....................................119
實戰訓練——類目與屬性覆蓋
分析 121
課後練習 123
知識拓展——商品定位五步法 124
第 5 章 店鋪流量分析
5.1 流量的不同類型 126
5.1.1 至關重要的免費流量 126
1．直接訪問 .....................................126
2．商品收藏 .....................................126
3．購物車 ........................................126
4．已買到的商品 .............................127
5.1.2 不得的付費流量 127
1．淘寶客 ........................................127
2．直通車 ........................................128
3．鑽石展位 .....................................128
4．促銷活動 .....................................128
5.1.3 充分利用免費的站內流量 129
1．微淘 ............................................129
2．淘寶頭條 .....................................129
5.1.4 不可忽視的站外流量 129
5.2 引流工具的付費規則 130
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目
錄
III
5.2.1 提供傭金讓淘寶客來推廣 130
1．淘寶客的組成 .............................130
2．淘寶客傭金規定 .........................131
5.2.2 精準營銷靠直通車 131
5.2.3 店鋪引流用鑽石展位 133
1．鑽石展位計費公式 .....................134
2．鑽石展位的定向 .........................134
3．鑽石展位的競價規則 .................135
5.3 使用生意參謀分析店鋪流量 135
5.3.1 店鋪流量結構剖析 135
1．店鋪流量來源趨勢分析..............135
2．結合 Excel 分析流量來源構成 ..136
5.3.2 店鋪頁面流量分析 140
1．頁面入口流量分析 .....................140
2．店鋪訪問路徑分析 .....................140
3．使用組合圖分析頁面訪問排行 ..141
4．頁面流量去向分析 .....................143
5．使用組合圖分析詳情頁流量 ......144
5.4 店鋪流量取數分析 146
5.4.1 在生意參謀中自定義報表 147
5.4.2 利用 Excel 分析店鋪流量 147
實戰訓練——分析店鋪頁面的流量
情況 151
課後練習 154
知識拓展——手淘頁面模塊點擊
流量分析 154
第6章 搜索引擎優化分析
6.1 權重與搜索排名 156
6.1.1 權重的概念 156
6.1.2 加權的基本操作 156
1．店鋪權重 .....................................156
2．商品權重 .....................................157
3．關鍵詞權重 .................................157
6.1.3 避免店鋪商品被降權 158
6.2 淘寶 SEO 搜索引擎優化 158
6.2.1 利用生意參謀優化
類目與屬性 159
1．類目優化 .....................................159
2．屬性優化 .....................................160
6.2.2 使用 Excel 優化標題關鍵詞161
1．關鍵詞分類 .................................161
2．關鍵詞競爭度分析 .....................162
3．將關鍵詞組合為標題 .................164
6.2.3 商品上下架優化 165
6.3 個性化搜索 166
6.3.1 個性化搜索的基本原理 166
1．消費者標簽的形成 .....................167
2．商品標簽的形成 .........................167
6.3.2 影響個性化搜索的因素 168
6.3.3 個性化搜索的優化技巧 168
1．找準定位 .....................................168
2．做好商品與服務 .........................169
3．商品隨喜好改變 .........................169
4．打上信用標簽 .............................169
實戰訓練——為內搭弔帶背心擬定
標題 169
課後練習 173
知識拓展——擬定商品標題的禁忌
173
第7章 運營指標與營銷分析
7.1 轉化率指標分析 176
7.1.1 轉化率及相關指標解讀 176
7.1.2 借助漏鬥模型分析轉化率 177
7.1.3 在 Excel 中分析單品轉化 180
7.1.4 提高轉化率的有效方法 190
7.2 客單價指標分析 193
7.2.1 客單價指標的影響因素 193
7.2.2 提升客單價的方法 193
7.3 投入產出比指標分析 195
7.3.1 ROI 的計算公式 195
7.3.2 優化 ROI 指標的方法 195
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IV電商數據分析一本通
7.4 爆款打造與關聯營銷 196
7.4.1 爆款的打造與運營 196
7.4.2 關聯營銷 198
實戰訓練——分析單品流量渠道
數據 200
課後練習 203
知識拓展——淺談內容營銷中的
微淘 203
第8章 商品銷售與庫存分析
8.1 商品銷售分析 206
8.1.1 在生意參謀中進行銷售分析 206
8.1.2 利用 SKU 分析銷售數據 207
8.1.3 商品退款金額與退款率分析 208
8.2 電商庫存數據化分析 209
8.2.1 庫存結構分析 209
8.2.2 通過庫存天數和周轉率
量化庫存 210
8.2.3 借助多項指標管理庫存 213
8.2.4 滾動預測庫存 214
8.3 備貨與補貨分析 214
8.3.1 商品生命周期分析 215
8.3.2 智能確定備貨量與補貨量 215
實戰訓練——分析店鋪商品的
庫存周轉率 216
課後練習 217
知識拓展——商品補貨時的屬性
選擇 218
第9章 客服數據分析
9.1 店鋪 DSR 評分分析 220
9.1.1 DSR 的作用 220
9.1.2 DSR 評分的計算方法 221
9.1.3 提升 DSR 評分 223
9.2 客服分析 226
9.2.1 客服日常管理 226
9.2.2 客服 KPI 數據分析 227
實戰訓練——建立客服 KPI 考核繫統
232
課後練習 234
知識拓展——打造金牌客服 234
第 10章 會員數據分析
10.1 會員數據概述 236
10.1.1 會員數據的作用 236
10.1.2 獲取會員數據的途徑 236
10.2 在 Excel 中分析會員數據 237
10.2.1 會員分布情況 238
10.2.2 會員數量的變動情況 238
10.2.3 會員生命周期 240
10.2.4 會員的潛在價值 241
10.3 使用 RFM 模型分析會員
數據 242
10.3.1 了解 RFM 模型 242
10.3.2 利用 RFM 模型分析會員 111
分析 242
實戰訓練——分析會員年齡與地域
分布 245
課後練習 248
知識拓展——付費會員制度 248
附錄一 生意參謀數據分析指標
大全 249
附錄二 Excel 數據分析常用
函數 250