章 1

洞察決定創意

節營銷洞察 2

第二節 品牌洞察 7

第三節傳播洞察 14

第二章 16

重新定義年輕人的品牌創意觀

節 年輕人眼裡的品牌觀 17

第二節 “95 後”“00後”消費人群創意洞察 22

第三章 25

平面視覺創意方法及案例解析

節平面創意概述 26

第二節平面視覺創意方法 27

第三節平面視覺案例解析 30

第四章 78

影視廣告創意方法及案例解析

節影視廣告概述 79

第二節影視廣告案例解析 80

第五章 95

微電影創意方法及案例解析

節 微電影概述 96

第二節 微電影案例解析 97

第六章 114

策劃案創意方法及案例解析

節 策劃案概述 115

第二節 策劃案的類型及案例解析 122

第七章 157

文案創意方法及案例解析

節 好文案的特征 158

第二節 文案的類型及案例解析 159

 
XVI

第八章 182

設計類作品創意方法及案例解析

節 設計類作品的重要原則 183

第二節 設計類作品創意的方法和技巧 184

第三節 衍生品設計案例解析 190

第九章 204

大咖談創意

學院獎評審主席金定海：創意任性不任意 205

學院獎評審主席莫康孫：創意十二YI獨特心經 210

學院獎10年評委張默聞：創意是劑藥，關鍵看療效 221

學院獎10年評委陶磊：答疑設計技巧 225

後記 229

序一

讓創意的夢想插上翅膀我年輕時喜歡讀金庸的小說，向往那海闊天空的雄奇壯麗，沉迷於風花雪月的嫵媚柔情，更渴望著得到一部絕世武功，習之以武，笑傲江湖！也許正因為我天生的樂觀精神和浪漫情懷，所以我成為了一名大學教師，那小小的一方講臺，一站就是30多年。看著自己青絲變白發，所幸也算是桃李滿天下，人生如此，也該心滿意足了。

可我偏偏是個閑不住的人，總恨不得把好的東西給到學生們。

從教之初，我夜以繼日地拼命讀書，不斷磨礪自己的專業水平。可是我發現，一人計短，我教的學生終究有限，我希望讓更多的學生學有所得、學有所成。

再後來，中國廣告教育的更新速度開始落後於一線市場的瞬息萬變，而且這種僵化滯後的情況越來越嚴重，看到中國大學生廣告藝術節學院獎（以下簡稱學院獎）每年的參賽作品中關於媒介策略的呈現，真的是遠遠落後於真正的媒介市場，同學們需要走向真正的社會實踐。

偶然的機會，我們獨家承辦了學院獎。從參與者到操盤者，我的角色變了，可是我的初心從未改變：我要把學院獎打造成實戰教學的陣地，讓高校教育與一線市場緊密結合；我要讓廣大的學子得到平等的廣告教育和創意比拼的機會；我要讓學院獎成為一代代高校學子心中的“華山論劍”，激起他們永不服輸的年輕氣魄。

經過20年的努力，學院獎終於實現了它的初心。但是作為一名教師，我卻對一件事耿耿於懷，那就是高校廣告專業缺乏真正意義上的、適用於實戰教學的教材。由此，這本以快克為例來洞察創意思維的教材就誕生了，未來或許有更多的品牌會參與進來，至少我們邁出了步。

為什麼要出版這本教材？社會上有一些說法，當代年輕人的自我、個性、自私等特性都是社會人群歸納總結的，新一代年輕人到底如何認知品牌、認知創意？這一群體的特點到底如何？別人說了不算，年輕人自己說了纔算，也是這些大學生們自己創意的作品背後透視的品牌觀說了算。書中的創意作品均來自“95後”“00後”的大學生，針對快克品牌的洞察，年輕人創意出年輕人喜歡的作品，從而反映出新時代背景下企業的品牌年輕化脈絡，同時也透視了中國高校教育的實踐教學水平，用年輕人的創意來印證年輕人喜歡的品牌觀。

對於參賽學生來說，本書是指導參賽的“九陰真經”，從“招式”的原理，到“招式”的變化，再到“招式”的運用，書中都解析得清清楚楚、明明白白。

作為一名教師，這本書就是我心目中實戰教學的經典。首先，全書結構嚴謹、條理清晰，完全符合作為教材的標準；其次，書中提到的方法論簡明易懂，即使對於廣告行業的新進入者而言，也沒有任何閱讀障礙；後，書中所列舉的每一個案例，都是學院獎實實在在的獲獎案例，不僅真實，而且有極高的參考價值。

年輕人，尤其是大學生人群，是每個國家、每個民族寶貴的一個群體。

他們既是一個國家得以運轉的新鮮血液，更是一個民族賴以發展的希望。快克以公益發心，服務教育，造福國家，無愧一句：為國為民，俠之大者。

這是一本創意實踐書，這是一本高校實踐教學輔導書，這更是一本企業品牌年輕化的實戰案例書。

穆 虹

中國廣告協會副會長廣告人文化集團總裁