從1950年代算起,60多年來,世界上誕生了許多偉大的品牌,也湧現出一個個經典的廣告作品與理論,當然還有那些光輝的的名字。本文列選的八位公認的大師級人物,基本上代表了60年廣告營銷*重要的思想與實踐,了解了他們,也就大致了解了廣告營銷的基本策略。至今為止,一切品牌的傳播之道,無出其右。所有做企業的,都有必要知曉一二。
什麼叫鴻篇巨制?什麼叫經典教材?菲利普·科特勒的《營銷管理》就是典範。
我一直覺得,能夠一字不拉通讀這類大部頭的人,一定是意志力極強的主兒。百萬字的長篇、譯文的隔澀、專業性的詞彙,通常令人看一半、跳一半;記一半、忘一半。逐句逐字地讀、記,實在是件痛苦的事。當然,所謂經典,通常如此。接下來此文要做的是,試圖在三千字內總結這部大磚頭和這位大師的核心內容。這是個高難度的自選動作,如果完成得不漂亮,敬請忽略。
科老的貢獻之一:讓營銷成為一門繫統的學科
菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的學院派專家,他生於1931年,是美國*著名的傳播類大學----西北大學凱洛格管理學院終身教授。在很大程度上,西北大學之所以成為市場營銷與傳播類高校的翹首,與科老息息相關。科老的學術背景驚人,他擁有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士後等8所大學的榮譽博士學位。同時又擔任美國管理科學聯合市場營銷學會主席等職務,被多家著名企業聘請為顧問。他的一生似乎都在寫作,發表了100多篇論文,寫出了近二十本著作。
其中影響*的自然是《營銷管理》,這部被稱為“營銷聖經”的巨制己經在全球14次出版,令他被公認為是現代營銷集大成者,“現代營銷學之父”。
《營銷管理》是一部教材,是全世界公認的*全面的關於市場營銷理論與實踐的教材,也是被認為是所有營銷人必讀的教材——盡管讀起來很辛苦。
這部教材從洞察市場、聯繫顧客、識別與細分市場、培育品牌一直說到開發產品、管理渠道、大眾傳播、開拓全球市場,內容之豐富、體繫之完整史上無出其右,這令市場營銷真正成為一門繫統化的學科。
打個比喻來形容科老干這件事的意義吧:這就好像一個江湖,各行各業都有山頭。原本賣貨郎並不入流,但科老苦心孤詣,收羅各種賣貨秘訣,編印成冊,集大萬於一身,於是讓賣貨郎也登堂入室,成一宗脈,自此與各行各業平起平坐,成為一門有身份的職業。自然,科老亦成一代宗師,受人頂禮膜拜。
科老的貢獻之二:將企業定義為首先是一個營銷組織
上面的比喻其實並不太恰當,事實上,科老*重要的思想在於:銷售不是營銷;企業本身就應該是一個營銷組織。
這意味著,營銷並不單單是銷售人員的專業,而是整個企業組織運營的核心。這一下子就把營銷的隊伍擴展到整個企業層面,意義非凡。
“企業必須積極地創造並滋養市場”。“優秀的企業滿足需求;傑出的企業創造市場。”這是科老*著名的論斷,與管理大師德魯克的思想相映成輝。
科老的觀點背後的邏輯是:全球大部分產業產品過剩,實際上,問題不是出在供給層面,而是需求層面。過多的產品在追求過少客戶的青睞。與此同時,全球化、資訊科技以及網絡也帶來了巨大的市場變化,對企業生存環境產生了革命性的衝擊,這些都要求企業進行轉型。隻有逃脫傳統的營銷局限,轉而由營銷來打造企業戰略,纔能對市場容量及企業自身定位做出更明確的界定,纔能在轉型中成功。
整個《營銷管理》其實也是圍繞這樣的主線展開,你可以將這本聖經看作企業運營的教科書——一種基於市場需求的公司經營法則,銷售隻是其中一個環節,從調研到傳播再到新產品推出的整個過程纔叫營銷。
英國權威媒體《金融時報》評價說,菲利普·科特勒對營銷與管理的貢獻之一是:、在鼓吹市場營銷的重要性上,他比任何一位學者或者商業作者做得都多,從而把市場營銷從一種邊緣性的企業活動,提升成為生產經營過程中的重要工作。
但,實事求是地說,真正能理解和遵從“創造市場”的企業永遠是鳳毛麟角,大多數的企業現在、以後都將處於“把產品銷售出去”的生存狀態,所以他們更加現實主義的需要是:從《營銷管理》中學到如何銷售的技能。
還好,即使是功利主義分子,也能從中找到經典的教義。
科老的貢獻之三:4P的發展
有個段子說:某人深夜路遇警察,被喝令檢查。警察問:干什麼的?答:跑業務的。警察問:跑業務的?那你說說4P是什麼?答:產品、價格、渠道、促銷。警察敬個禮:辛苦了,早點回去吧!
這個段子大概是業務人員的自嘲,但倒也形像地反映了4P理論的深遠影響——從來沒有哪一句話能如此簡明扼要地代表營銷的要素,正如它的初創者密西根大學教授傑羅姆·麥卡錫所說,“它的偉大在於它把營銷簡化並便於記憶和傳播”。
4P營銷理論(The MarketingTheory of 4Ps)產生於20世紀60年代的美國,*早的雛形是1953年尼爾·博登(NeilBorden)提出的“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。
羅姆·麥卡錫教授在1960年總結性地提出4P, 科老是這個理論的支持者和發展者,1967年,他在暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》*版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法,即:
產品(Product):注重開發的功能,要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在*位。
價格(Price):根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,產品的定價依據是企業的品牌戰略,注重品牌的含金量。
渠道(Place):企業並不直接面對消費者,而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立,企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。
促銷(Promotion):企業注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為(如讓利,買一送一,營銷現場氣氛等等)促成消費的增長,吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
進入20世紀80年代,科老提出了“大市場營銷”概念,即在原來的4P組合的基礎上,增加兩個P:“政治力量”(Political Power)、“公共關繫”(Public Relations),他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能,一是政治權力(PoliticalPower),就是說,公司必須懂得怎樣與其他國家打交道,必須了解其他國家的政治狀況,纔能有效地向其他國家推銷產品。二是公共關繫(PublicRelations),營銷人員必須懂得公共關繫,知道如何在公眾中樹立產品的良好形像——這顯然更像是對企業家的要求。在科老的營銷學中,企業家就應當是位首席營銷員。
6P之後,科老又提出戰略上的4p:探查;細分;優先和定位。
有必要多說一句的是,在裡斯和特勞特的“定位”中,定位是指消費者頭腦中對某一品牌在該品類中占據的位置,更多的強調來自顧客的心智資源。而科特勒的“定位”發生了變化——企業的戰略選擇。比如:如果某公司想生產出世界市場上*好的機床,那麼該公司就應該知道,他的產品的質量要*,價格也要高,他的渠道應該是*好的經銷商,促銷要在*適當的媒體上作廣告,還要印制*精美的產品目錄等等。如果我不把這種機床定在*機床的位置上,而隻是定為一種經濟型機床,那麼我就采用與此不同的營銷組合。
如此一來,4P就變成了10P,“大市場營銷”理論將市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷,意義十分重大,被稱為市場營銷學的“第二次革命”。
當然,*廣為人知的依舊還是4P,人類似乎再也找不到比這更貼切的營銷關鍵詞。盡管之後出現了4C、4R等新潮理論,但人們發現萬變不離其中,至今為止仍然可以用產品、價格、渠道、促銷來解讀營銷行為。
而科老,雖然不是這個理論的原創者,卻是*重要的支持者、發展者和運用者。你甚至可以認為,如果沒有科特勒,4P不會如此的深入人心。
科老的貢獻之四:推崇互聯網對市場營銷的影響
菲利普·科特勒之所以偉大的一個顯著的原因是:與時俱進。
在他步入古稀之年之後,仍然對世界保持著旺盛的熱情和清晰的認知,並且不斷在他的著作中闡述和修正。其中,互聯網的意義與作用是他在營銷管理中大力鼓吹的對像,這與他的全方位營銷概念是一脈相承的,而互聯網技術的成熟,恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具。
在他的《科特勒營銷新論》中,為全方位營銷下的定義是“……公司將創業資源的安排、供應鏈的管理和客戶關繫管理等信息能量整合在一起,以換取市場上的更大成功。”顯然,互聯網就是整合的*工具,它將企業內部網絡和外部網絡,組合成合作網絡。
在《營銷管理》*的版本中,互聯網公司越來越多地成為營銷突破的案例,亞馬遜、雅虎和eBay都是他的研究對像,而這些新興的互聯網公司似乎尤其能驗證科特勒的主張:市場營銷必須成為商業活動的中心,它的重點必須是在客戶身上。在一個產品泛濫而客戶短缺的世界裡,以客戶為中心是成功的關鍵。
的確,無論是美國的亞馬遜、臉譜,還是中國的阿裡、騰訊,無一不是以客戶為中心的公司,他們對客戶體驗的重視等同於企業的命脈,所做的一切都是圍繞客戶的需求和滿足而展開。
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