了得網研究生_藥品臨床推廣(徐愛軍)

內容簡介

“藥品臨床推廣”是以醫藥代表為研究對像，研究其在區域市場開展市場調研、醫院開發、臨床維護等工作以及醫藥代表開展工作所需要的知識及能力的一門課程。本書以“應該知道什麼”和“應該做什麼”及“怎麼做”為主要線索來組織內容。全書分為上下篇，上篇為基礎理論和知識篇（共10章），下篇為實際操作和技巧篇（共6章）。
本書作者中，既有理論功底深厚、多年從事醫藥市場營銷與推銷教學的老師，又有具有豐富醫藥營銷實戰經驗的企業營銷專家，充分保證了全書內容理論與實踐的有機結合，保證了本書的定位和實用性。
本書可作為各醫藥院校經濟類、管理類相關專業學生的教材，也可作為有志於從事藥品營銷的相關人士的參考書。

上篇章導論2
節藥品臨床推廣概述3
一、藥品臨床推廣3
二、藥品臨床推廣的研究對像3
第二節醫藥代表5
一、醫藥代表的含義5
二、醫藥代表的工作職責6
三、醫藥代表需遵守的原則6
四、醫藥代表的類型7
第三節藥品臨床推廣面臨的挑戰與機會8
一、回歸醫藥代表的本真8
二、新醫改帶來的機遇和挑戰9
三、監管將更加嚴厲9
四、第三終端的崛起9上篇章導論2

節藥品臨床推廣概述3

一、藥品臨床推廣3

二、藥品臨床推廣的研究對像3

第二節醫藥代表5

一、醫藥代表的含義5

二、醫藥代表的工作職責6

三、醫藥代表需遵守的原則6

四、醫藥代表的類型7

第三節藥品臨床推廣面臨的挑戰與機會8

一、回歸醫藥代表的本真8

二、新醫改帶來的機遇和挑戰9

三、監管將更加嚴厲9

四、第三終端的崛起9

第二章藥品與營銷12

節藥品的含義13

一、藥品的定義13

二、藥品的名稱13

三、假藥與劣藥14

四、藥品的分類14

第二節藥品的不良反應15

一、藥品不良反應的定義15

二、藥物不良反應發生的原因15

三、歷史上重大醫藥危害事件回顧17

四、藥品不良反應監測19

第三節醫藥市場營銷20

一、醫藥市場營銷的含義20

二、醫藥市場營銷的相關術語21

三、市場營銷學的發展歷程22

第三章世界與中國醫藥市場26

節醫藥市場26

一、醫藥市場的含義26

二、醫藥市場的特點27

第二節世界醫藥市場28

一、世界醫藥市場及地區分布28

二、世界主要醫藥產品銷售情況30

三、世界制藥企業31

四、研發和上市新藥33

五、世界醫藥市場發展趨勢分析34

第三節中國醫藥市場36

一、中國醫藥市場的規模與結構36

二、主要產品銷售情況38

三、主要制藥企業41

四、我國醫藥市場發展特點與趨勢42

第四章藥品生產企業45

節我國藥品生產企業概述45

一、新中國成立後我國藥品生產企業發展概況46

二、我國藥品生產企業發展現狀及趨勢46

三、藥品生產企業內部組織結構48

第二節藥品生產企業GMP認證51

一、GMP制度概述51

二、我國GMP制度的認證實施52

第三節藥品生產企業的並購重組55

一、企業並購重組的含義及意義55

二、藥品生產企業的並購重組56

第四節藥品生產企業的營銷模式58

一、企業營銷模式含義58

二、藥品生產企業的主要營銷模式58

第五章藥品經營企業62

節我國藥品經營企業概述63

一、我國藥品經營企業的發展歷史64

二、藥品經營企業發展現狀65

三、藥品經營企業主要組成部門66

四、藥品經營企業的發展趨勢68

第二節藥品經營質量管理規範68

一、GSP制度概述69

二、我國藥品經營企業的GSP認證及實施70

第三節醫藥電子商務74

一、醫藥電子商務簡介74

二、我國醫藥電子商務發展歷程75

三、我國醫藥電子商務發展模式76

第四節國外藥品經營企業的發展及啟示77

一、國外藥品經營企業的特點77

二、國外藥品經營企業的規模化發展戰略78

三、國外藥品經營企業帶來的啟示79

第六章醫療服務機構83

節我國的醫療衛生服務體繫84

一、概述84

二、我國的衛生服務組織86

三、目前我國醫療服務體繫存在的問題87

第二節醫院概述87

一、醫院的定義87

二、醫院的類型88

三、醫院的性質、地位與功能89

四、醫院的主要構成部門90

五、醫院科室設置的組織模式及發展趨勢91

第三節醫院藥事組織92

一、醫院藥事組織機構和任務92

二、藥事管理委員會94

三、藥劑科95

四、醫院藥事部門人員概述96

五、藥劑科科主任工作概述96

第四節衛生人員97

一、概述97

二、臨床科室醫師職位概要99

第七章藥品定價與招標采購103

節藥品定價的形式及原則104

一、藥品價格的形式104

二、藥品定價原則105

第二節藥品定價的影響因素106

一、成本的影響106

二、需求的影響107

三、市場競爭的影響108

四、其他因素的影響109

第三節藥品定價方法110

一、藥品價格體繫110

二、醫藥企業定價方法111

第四節醫院藥品招標采購112

一、藥品招標采購的概念與特點113

二、藥品招標采購的主要法規、管理規定113

三、藥品招標采購的原則和方式114

四、藥品集中招標采購的程序114

第八章醫療衛生體制改革117

節中國醫療衛生體制改革歷程118

第二節新醫改的主要內容123

一、深化醫藥衛生體制改革的總體目標123

二、完善醫藥衛生四大體繫123

三、完善體制機制，保障醫藥衛生體繫有效規範運轉124

四、著力抓好五項重點改革，力爭近期取得明顯成效125

五、新醫改方案的創新之處126

六、新醫改成果127

第三節《國家基本藥物目錄》解析127

一、目錄的構成128

二、目錄的編排128

三、目錄的分類128

四、品種的名稱128

五、品種的劑型129

六、品種的規格129

七、目錄中的中藥飲片129

八、不納入國家基本藥物遴選範圍的藥品129

第四節《國家基本醫療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄》解析130

一、目錄構成130

二、編排與分類130

三、名稱與劑型130

四、限定支付範圍131

五、其他132

六、新版目錄的變化132

第九章醫藥行業的政府管制135

節我國藥品監督組織體繫136

一、國家食品藥品監督管理總局（CFDA）136

二、國家中醫藥管理局（SATCM）138

三、國家人力資源和社會保障部（MOHRSS）139

四、中國藥學會（CPhA）139

第二節藥品監管法律保障體繫140

一、法律141

二、行政法規141

三、部門行政規章141

四、規範性文件141

第三節藥品監督管理的主要手段141

一、監督檢查與實施行政處罰142

二、監督抽驗143

三、發布藥品質量公告144

四、采取行政強制措施144

五、對藥品不良反應采取有效控制措施145

第四節藥品廣告的監管145

第五節醫藥購銷領域的反商業賄賂146

一、法律對商業賄賂的規定147

二、商業賄賂的構成要件148

三、對商業賄賂行為的監管148

第十章藥品臨床推廣實用理論151

節組合營銷理論152

一、代營銷模式：以滿足市場需求為目標的4P理論152

二、第二代營銷模式：以追求顧客滿意為目標的4C理論152

三、第三代營銷模式：以建立顧客忠誠為目標的4R理論153

四、第四代營銷模式：新經濟時代的4V營銷組合論155

第二節SWOT分析156

一、SWOT模型含義介紹156

二、對持矩陣（confrontation matrix）157

三、SWOT分析步驟158

四、SWOT模型的局限性159

第三節產品生命周期理論159

一、產品生命周期各階段特征160

二、不同時期的營銷戰略161

三、產品生命周期理論的意義162

第四節波士頓矩陣163

一、波士頓矩陣介紹163

二、基本原理163

三、基本步驟163

第五節二八定律165

一、二八定律簡介165

二、二八定律分類165

第六節激勵理論166

一、激勵的概念與對像167

二、激勵?保健理論167

三、ERG理論168

四、期望理論168

下篇第十一章藥品臨床推廣流程及手段174

節藥品臨床推廣流程175

一、市場調研175

二、完成市場基礎工作177

三、開發醫院179

四、進藥179

五、臨床維護和上量179

第二節藥品臨床推廣的關鍵環節——醫院開發179

一、醫院開發的前期準備180

二、醫院開發180

三、影響醫院進藥的不利因素182

第三節藥品臨床推廣的關鍵環節——上量182

一、醫院進藥後如何提升銷量182

二、防止掉量183

三、市場交接後如何上量184

第十二章市場及客戶調研186

節醫藥市場調研概述186

一、醫藥市場調研的概念186

二、醫藥市場調研的作用187

三、醫藥市場調研的類型188

四、醫藥市場調研的範圍和內容188

第二節市場調研的過程和方法189

一、市場調研的過程189

二、市場調研的方法192

第三節市場調研方案的設計194

一、市場調研方案設計的主要內容194

二、市場調研方案設計的評價195

第四節市場調研的問卷設計196

一、問卷設計的基本概念196

二、問卷設計的原則和程序196

三、問卷設計的要求197

四、單個問題的設計197

五、問卷的整體設計199

六、問卷中問題順序的編排200

第五節醫院的調研200

一、醫院調研前的準備200

二、醫院調研201

第十三章醫藥代表的客戶拜訪技巧205

節訪前準備206

一、確定目標客戶206

二、了解客戶206

三、制訂目標207

四、資源準備208

第二節開場白209

一、開場白的概念209

二、開場白的方式210

三、好的開場白需要注意的地方210

第三節有目的地探詢和傾聽212

一、需要有效探詢的原因212

二、探詢的作用213

三、探詢的開展214

四、傾聽的目的216

五、傾聽的四個層次216

六、同理心傾聽217

七、傾聽的技巧218

第四節呈現產品219

一、呈現產品的目的219

二、專業藥品介紹過程219

第五節處理客戶反應222

一、了解客戶反應的意義223

二、客戶正面反應的處理技巧223

三、客戶異議的處理技巧223

第六節締結成交230

一、締結的意義230

二、締結的三個層面231

三、締結的四個要素232

四、締結的信號232

五、締結成交的方法234

六、締結拒絕的處理235

第七節訪後回顧236

一、訪後回顧的目的及時機236

二、訪後記錄236

第十四章群體銷售239

節群體銷售概述239

一、群體銷售的概念240

二、藥品臨床推廣需要群體銷售的原因240

三、群體銷售的優勢和意義240

四、醫藥代表在群體銷售中的職責241

第二節群體銷售的主要形式241

一、院內科室產品推廣會241

二、臨床試驗協調會242

三、學術研討會242

四、醫師、藥師學術沙龍242

五、患者健康教育活動242

六、專家義診咨詢活動242

七、產品上市會242

第三節群體銷售的有效組織243

一、會議前期：做好會前分析與準備243

二、會議中期：引導聽眾、控制會議247

三、會議後期：及時評估、總結並跟進會議效果248

第四節產品演講249

一、產品演講的流程249

二、演講技巧的訓練251

第十五章醫藥代表的區域管理258

節醫藥代表區域管理概述259

一、醫藥代表的區域管理259

二、醫藥代表區域管理中成功銷售的重要因素259

三、醫藥代表區域管理中提高銷量的方法260

第二節區域市場分析260

一、醫藥市場環境分析260

二、區域市場潛力分析260

第三節客戶分級管理261

一、目標客戶選定261

二、客戶的分級261

三、確認目標客戶的流程263

四、客戶管理策略263

第四節資源管理265

一、我們的資源265

二、有效的資源投入266

第五節投資思維267

一、投資、充電和開支267

二、投資的三個階段267

三、投資策略268

四、精確投資268

第六節業務分析與數據管理268

一、業務分析268

二、銷售數據客戶管理269

第十六章醫藥代表的自我管理272

節醫藥代表的時間管理273

一、時間管理的條：找出“時間不夠用的原因”273

二、時間管理的第二條：掌握時間管理的“13條軍規”274

三、時間管理的第三條：發現時間管理的本質274

四、時間管理的第四條：學會時間管理的2個技巧274

第二節目標管理276

一、人生需有目標276

二、不願設定目標的原因277

三、目標設立的SMART原則277

四、目標管理的步驟277

第三節壓力管理278

一、壓力管理的主體278

二、壓力的來源278

三、壓力疏導278

第四節醫藥代表的商務禮儀279

一、個人儀表280

二、初次見面的禮儀280

三、其他方面281

第五節醫藥代表的職業生涯設計282

一、醫藥代表的職業生涯282

二、醫藥代表職業生涯規劃常見問題285

三、醫藥代表職業發展建議286

四、良好的職業發展所需的技巧287

參考文獻289

前言

醫藥工業是關繫國計民生的重要產業，是培育發展戰略性新興產業的重點領域， “十一五”期間，我國醫藥工業快速發展，在保護和增進人民健康、應對自然災害和公共衛生事件、促進經濟社會發展等方面發揮了重要作用。“十一五”期間是我國醫藥工業取得顯著成績的五年。隨著國民經濟快速增長，人民生活水平逐步提高，國家加大了醫療保障和醫藥創新投入，醫藥工業克服了國際金融危機的影響，繼續保持了良好的發展態勢。“十二五”時期，我國醫藥工業面臨的國際國內環境總體有利，是調整結構轉型升級的關鍵時期，但影響發展的不確定因素增多，機遇和挑戰並存。由於人口增長，老齡化進程加快，社會醫療保險體繫不斷健全，居民支付能力增強，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，我國已成為全球藥品消費增速快的地區之一，有望在2020年以前成為僅次於美國的全球第二大藥品市場。
2012年中華人民共和國工業和信息化部發布《醫藥工業“十二五”發展規劃》，根據規劃目標，“十二五”期間醫藥工業總產值年均增長20%，工業增加值年均增長16%。在人口老齡化、經濟持續發展的背景下，醫藥工業產值年均增長20%應是個常態。醫藥工業是關繫國計民生的重要產業，是培育發展戰略性新興產業的重點領域， “十一五”期間，我國醫藥工業快速發展，在保護和增進人民健康、應對自然災害和公共衛生事件、促進經濟社會發展等方面發揮了重要作用。“十一五”期間是我國醫藥工業取得顯著成績的五年。隨著國民經濟快速增長，人民生活水平逐步提高，國家加大了醫療保障和醫藥創新投入，醫藥工業克服了國際金融危機的影響，繼續保持了良好的發展態勢。“十二五”時期，我國醫藥工業面臨的國際國內環境總體有利，是調整結構轉型升級的關鍵時期，但影響發展的不確定因素增多，機遇和挑戰並存。由於人口增長，老齡化進程加快，社會醫療保險體繫不斷健全，居民支付能力增強，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，我國已成為全球藥品消費增速快的地區之一，有望在2020年以前成為僅次於美國的全球第二大藥品市場。

2012年中華人民共和國工業和信息化部發布《醫藥工業“十二五”發展規劃》，根據規劃目標，“十二五”期間醫藥工業總產值年均增長20%，工業增加值年均增長16%。在人口老齡化、經濟持續發展的背景下，醫藥工業產值年均增長20%應是個常態。

在這樣迅猛發展的醫藥市場背景下，世界著名的制藥公司紛紛進入中國，並加大在中國醫藥市場人力、物力和財力的投入，試圖占據更大的份額。與國際大型醫藥企業相比，我國的制藥企業不僅相對規模小，產品技術含量、研發能力、管理能力低，經濟效益參差不齊，而且缺乏有效的營銷手段和一批高素質的營銷人纔。縱觀中國的醫藥市場，目前的銷售隊伍主要由經驗型、醫藥型、促銷型三種類型的人員組成，專業背景與營銷技巧都很過硬的藥品營銷人員很少。醫藥營銷隊伍水平的參差不齊，一方面導致企業難以對銷售人員進行有效的管理，另一方面對企業品牌的培養與維護也有一定難度。因此，加強醫藥營銷人纔的培養已經成為醫藥企業成長與發展的重要措施與手段。目前，在全國約75所高等醫藥院校中，開辦醫藥營銷專業的有一半以上，由於醫藥院校在培養醫藥營銷人纔上起步較晚，醫藥營銷人纔數量相對較少，教學質量有待進一步提高。因此，培養適應我國社會主義市場經濟發展需要，德智體全面發展，既懂醫藥，又懂營銷的復合型人纔，對我國醫藥產業的健康發展有著十分重要的作用。

21世紀，復合型醫藥營銷人纔越來越受到醫藥企業的青睞。高等醫藥院校應在繼承傳統教學模式優勢的前提下，整個教學活動以社會需求為目標、人纔培養為核心，制訂復合型醫藥營銷人纔培養目標，借助相應的教學方法與手段，在教學過程中充分貫徹“以課堂教學為基礎，實驗教學為橋梁，實踐教學為補充”的教育理念，全面提高畢業生質量。同時，要時刻關注醫藥企業營銷人纔的需求，並把他們對人纔需求的規格和我們培養的畢業生進行比較、分析，及時對教學內容、課程體繫、教學手段與方法進行調整，從而更全面、有效地培養社會需要的人纔。醫藥營銷教學內容的改革與創新，必須服務於教學目標的要求。

醫藥營銷教學內容的改革與創新帶來了創新教材編寫的良好契機，出於同樣的思考與期待，我們與化學工業出版社達成了編寫醫藥院校市場營銷專業“十二五”繫列規劃教材的意向，形成了來自於全國數十所開設市場營銷專業的高等醫藥院校和若干大型知名醫藥企業的編寫隊伍，編者或具有扎實的專業功底，或具備豐富的醫藥產品營銷經驗，或理論與實戰兼顧，教材的編寫高度重視內容、體繫的新穎性、實戰性，不斷把醫藥營銷實踐與理論研究中的一些成果及時補充到本繫列規劃教材中來，並且采取多種形式引導學生運用營銷理論分析和探討當前我國醫藥企業營銷活動中存在的突出問題，以達到學生對醫藥營銷知識的掌握與靈活運用。

我們衷心希望醫藥院校市場營銷專業“十二五”繫列規劃教材的出版與使用能對我國醫藥營銷領域的教育發展和教學水平的提高有所裨益，對推動我國專業化醫藥營銷人纔的培養有所貢獻。同時，我們也借醫藥院校市場營銷專業“十二五”繫列規劃教材陸續出版之際，感謝所有為繫列教材的組織、構思、寫作、審核、編輯、出版等做出無私奉獻的專家學者、行業專家表達我們真誠的謝意！畢竟高等醫藥院校市場營銷專業“十二五”繫列規劃教材的編寫是我們的次嘗試，編寫中肯定會存在這樣那樣的不足，衷心希望使用本繫列教材的專家和同學們能夠多提寶貴意見，使得醫藥院校市場營銷專業“十二五”繫列規劃教材日臻完善！

王長青2012年10月

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