項目一  市場營銷策劃概論

  案例導入  市場營銷策劃創造的奇跡——“超女”神話

  任務一  認識市場營銷策劃

    一、市場營銷策劃的特點

    二、市場營銷策劃的類型

    三、市場營銷策劃的作用

  任務二  了解市場營銷策劃的流程

    一、設定策劃目標

    二、分析營銷現狀

    三、開展創意策劃

    四、制定策劃方案

    五、實施策劃方案

    六、進行策劃控制

    七、方案效果測評

  任務三  了解營銷策劃機構和人員素質要求

    一、營銷策劃機構

    二、營銷策劃人員素質要求

  知識拓展  市場營銷策劃誤區

    一、求“轟動”

    二、求“新奇”

    三、求“炒作”

  經典案例  新東方英語雜志推廣策劃

  項目小結

  思考與練習

  實戰演練

項目二  市場營銷環境分析

  案例導入  松下的經營秘訣——“下雨就打傘”

  任務一  分析市場營銷環境的構成因素

    一、宏觀營銷環境

    二、微觀營銷環境

  任務二  進行SWOT分析

    一、列舉企業現狀

    二、構造SOWT分析矩陣

    三、選擇策略

  知識拓展  市場營銷環境分析誤區

    一、過度強調“重點因素”而忽視“一般因素”

    二、認為營銷環境隻能適應，不能改變

    三、對市場的理解錯誤

    四、注重定性分析，忽視定量分析

  經典案例  聯想集團的營銷環境分析

  項目小結

  思考與練習

  實戰演練

項目三  市場調研策劃

  案例導入  “新可樂”調研

  任務一  了解市場調研的基礎知識

    一、市場調研的對像

    二、市場調研的類型

    三、市場調研的內容

  任務二  設計市場調研策劃的流程

    一、明確調研目的

    二、制定調研計劃

    三、收集調研信息

    四、分析調研信息

    五、提交調研報告

  知識拓展  市場調研問卷

    一、問卷的基本結構

    二、問卷設計過程

  經典案例  跑腿業務北京市場需求調研策劃方案

  項目小結

  思考與練習

  實戰演練

項目四  STP策劃

  案例導入  如家快捷酒店的市場定位

  任務一  熟悉市場細分策劃程序

    一、了解市場基本狀況

    二、確定市場細分依據

    三、選定產品的市場範圍

    四、列舉潛在消費者的基本需求

    五、分析潛在消費者的基本需求

    六、排除潛在消費者的共同需求

    七、確定細分市場

    八、描述細分市場

  任務二  了解目標市場選擇策劃程序

    一、評估細分市場

    二、選擇營銷策略

  任務三  掌握市場定位策劃程序

    一、研究目標消費者的需求特征

    二、研究競爭者的市場定位

    三、確定企業的市場定位

    四、選擇市場定位策略

    五、傳播企業的市場定位

  知識拓展  市場定位的依據

  經典案例  華素片的市場定位策劃

  項目小結

  思考與練習

  實戰演練

項目五  企業形像策劃

  案例導入  肯德基的企業形像

  任務一  了解企業形像策劃

    一、企業形像策劃的基本原則

    二、企業形像識別繫統

  任務二  進行企業形像策劃

    一、進行調研分析

    二、進行MIS策劃

    三、進行BIS策劃

    四、進行VIS策劃

    五、導入CIS

  知識拓展  企業理念的表達方式

    一、企業精神

    二、企業價值觀

    三、經營宗旨

    四、企業使命

    五、企業目標

  經典案例  星巴克的企業形像策劃

  項目小結

  思考與練習

  實戰演練

項目六  產品策劃

  案例導入  麥當勞的新產品開發策劃

  任務一  認識產品策劃

    一、產品策劃的原則

    二、產品策劃的基本流程

  任務二  了解新產品開發策劃

    一、選擇新產品開發策略

    二、進行新產品開發

    三、策劃新產品上市

  任務三  了解新產品品牌命名策劃

    一、品牌命名的方式

    二、品牌命名的原則

    三、品牌命名策劃的基本流程

  知識拓展  產品的生命周期

    一、產品投入期

    二、產品成長期

    三、產品成熟期

    四、產品衰退期

  經典案例  盼盼法式小面包產品策劃

  項目小結

  思考與練習

  實戰演練

項目七  價格策劃

  案例導入  休布雷公司的巧妙定價

  任務一  了解價格策劃

    一、價格策劃的原則

    二、價格策劃的基本流程

  任務二  了解價格策略

    一、新產品價格策略

    二、價格策略

    三、心理價格策略

    四、差別價格策略

    五、地區價格策略

    六、產品組合價格策略

  任務三  了解價格調整策劃

    一、明確背景條件

    二、預估分析各方反應

    三、確定調價範圍和幅度

    四、選擇調價時機與地點

    五、策劃調價方式

    六、做好配合工作

  知識拓展  定價方法

    一、成本導向定價法

    二、需求導向定價法

    三、競爭導向定價法

  經典案例  一款中級轎車的定價方案

  項目小結

  思考與練習

  實戰演練

項目八  營銷渠道策劃

  案例導入  實體店PK網店

  任務一  了解營銷渠道策劃

    一、營銷渠道的基本結構

    二、營銷渠道策劃的影響因素

    三、營銷渠道策劃的原則

    四、營銷渠道策劃的基本流程

  任務二  了解營銷渠道策略與中間商選擇

    一、營銷渠道策略

    二、中間商的選擇

  任務三  了解營銷渠道管理

    一、督促與鼓勵中間商

    二、評價中間商的銷售績效

    三、渠道竄貨管理

    四、營銷渠道的調整

  知識拓展  營銷渠道新發展

    一、營銷渠道新趨勢

    二、營銷渠道新理念

  經典案例  譚木匠的營銷渠道策劃

  項目小結

  思考與練習

  實戰演練

項目九  促銷策劃

  案例導入  “花式”促銷

  任務一  了解促銷策劃

    一、促銷方式

    二、促銷組合

    三、促銷策劃的基本流程

  任務二  了解廣告策劃的基本流程

    一、調查與分析

    二、進行廣告定位

    三、制定廣告策略

    四、設計廣告內容

    五、選擇廣告媒體

    六、編制廣告預算

    七、評估廣告效果

  任務三  了解營業推廣策劃

    一、營業推廣的形式

    二、營業推廣策劃的基本流程

  任務四  了解公共關繫策劃

    一、公共關繫的類型

    二、公共關繫策劃的基本流程

  知識拓展  人員推銷

    一、人員推銷的基本形式

    二、人員推銷的步驟

  經典案例  康師傅方便面的廣告策劃

  項目小結

  思考與練習

  實戰演練

參考文獻