引言廣告與社會生活——從一則招聘廣告說起

章廣告的定義和學習方法是什麼——廣告的內涵、特征和學習方法
節廣告的概念
第二節廣告的類型和特征
第三節學習廣告學的意義與方法

第二章廣告是怎樣產生與發展的——廣告業的演變與特征
節古代廣告的產生與發展
第二節近代廣告業的發展
第三節現當代廣告業的發展

第三章廣告是如何運作的——廣告運作的流程和基本理論
節廣告公司的組織結構和運作流程
第二節廣告運作的基本理論
第三節廣告代理制

第四章廣告是科學還是藝術——廣告學科的形成、研究對像與研究方法
節廣告學科的形成與發展
第二節廣告學科的性質與研究對像
第三節廣告學研究的基本方法

第五章如何評價廣告的社會影響——廣告的作用與影響評價
節廣告的作用
第二節廣告傳播與其他傳播手段的關繫
第三節廣告傳播的社會影響評價

第六章廣告學專業培養什麼樣的人纔——廣告學專業的培養目標與人纔特征
節廣告學專業的培養目標與規格
第二節廣告學專業的知能結構與課程體繫
第三節廣告從業人員的技能與特征

第七章廣告傳播環境的變化帶來了哪些新挑戰——廣告傳播環境的變化與挑戰
節市場傳播環境的新變化
第二節廣告業態的新變化
第三節當前我國廣告業面臨的挑戰

第八章廣告的未來與廣告學人的使命——廣告的發展趨勢與廣告人的責任
節後疫情時代的世界經濟與廣告變局
第二節廣告發展的前景展望
第三節將廣告進行到底

附錄一 廣告學專業推薦閱讀著作和期刊
附錄二 全球七大著名廣告獎項簡介
附錄三 中國廣告經營情況統計表（1981—2018年）

後記

引言

廣告與社會生活
?D?D從一則招聘廣告說起

我一直覺得廣告是可能讓人興奮的，並且樂在其中，覺得深具價值、意義而可敬。同時廣告也是必須深思熟慮，全力以赴的行業。
?D?D李奧？貝納（Leo Burnett）

若干年前，中國臺灣地區12家大型廣告公司聯合刊出廣告，向社會公開招聘廣告人纔。

廣告標題：總統，你在哪裡？
副標題：不做總統，就做廣告人?D?D美國羅斯福總統
廣告正文：
廣告界正在蓬勃起飛，歡迎有理想的年輕人加入我們的行列！
第三次世界大戰?D?D行銷戰爭，已經愈來愈激烈了……
這是一場有史以來浩大的戰爭，戰火已經擴及到全世界每一個角落。它動員了企業家、經濟專家、心理專家、藝術家、音樂家、文學作家、行銷專家、傳播專家……這是一場層面廣的戰爭，因此它將影響到人們的生活、國家和社會的發展，甚至決定人類未來的文化。而這場戰爭的主要武器，不是核子彈，是“廣告”。這也是一場永無止境的持久戰，戰爭的指導原則也不斷更新?D?D日新月異，變化萬千。這是一場挑戰性的戰爭，也是一流人纔一展抱負的戰爭……

看完這段招聘廣告，你會有成為一名廣告人而倍感鼓舞與自豪的感覺。因為連當年美國總統都有選擇做廣告人的願望，可見廣告事業的崇高性。那麼，富蘭克林？羅斯福（Franklin D. Roosevelt）總統當年是否說過這樣的話？如果說過，又是在什麼場合下說的呢？讓我們回顧歷史。
20世紀20年代的美國經濟繁榮，廣告業蒸蒸如上，廣告成了人們職業生涯選擇中的選項之一。“人們懷著崇敬之情看待商業和廣告業，因為它帶來和普及了美好的生活方式。因為廣告的推動，那些六缸汽車、超外差收音機、香煙雪茄、胭脂水粉和電冰箱纔能源源不斷地找到銷路。”何玉傑？中外廣告史？2版？北京：中國人民大學出版社，2020：331？廣告仿佛是一根魔棒，所到之處，產品源源不斷銷售，人們笑逐顏開。
1931年6月15日，當時還是紐約州州長的羅斯福在美國廣告聯合會（Advertising Federation of America）的紐約大會上發表了題為《為政府做廣告》的演講。他說：“If I were starting life over again, I am inclined to think that I would go into the advertising business in preference to almost any other.”這句話的大意為：如果我能重新開始生活，我傾向於認為我將投身廣告業，而不是其他行業。1963年，被譽為“廣告教父”的大衛？奧格威（David Ogilvy）在他的《一個廣告人的自白》中引述了該言論《一個廣告人的自白》中信出版社譯本將這句話翻譯為：“如果我能重新生活，任我挑選職業，我想我會進入廣告界。”參見奧格威？一個廣告人的自白？林樺，譯？北京：中信出版社，2010：186。，並將羅斯福注明為“總統”。1973年，《一個廣告人的自白》的中文版在中國臺灣地區出版。三十年後的2003年，該書的中文版又在中國大陸問世。羅斯福當初的那段言論被概括為一句名言：“不做總統，就當廣告人。”雖說這樣的語義概括並不精準，而且當時的羅斯福還不是美國總統，隻是在後來纔成為美國歷史上的第32任總統，但正如一位網友所說的那樣：“能和總統聯繫起來，即使有人跳出來解釋一百遍這個事實，也不會妨礙人們世世代代地去使用它。”廣告，其實有更高的藝術性，所以，長久以來，“不做總統，就當廣告人”這句話一直激勵著千千萬萬的人投身於廣告業，為它而奮鬥。廣告人也因此被認為是一個充滿智慧與成就感的專業群體。
眾所周知，“廣告是人類歷史進程中早出現的商業文化形態之一，也是人類踏入文明門檻的重要標志之一”。它是社會發展的產物，與人類生活息息相關，一經產生，就生機勃勃地展現了它特有的社會價值與意義。過去，人們認為廣告是在打擾他們，讓他們分心，甚至是在浪費他們的時間。然而“如今，廣告是一種的溝通方式。在大數據的幫助下，消費者會切身感受到廣告的好處”。因此，在20世紀90年代初的美國，人們到處可以見到這樣的景像：“廣告被數千家電視臺和無線電臺播放，在飛機後面拖著，在廣告牌上和體育場裡粘貼著，以及通過衛星傳播到地球上的每一個地方。它們被貼在滑雪坡上支撐滑車的柱子上，懸掛在電視播放的遊行和節日的彩旗子上，用電訊設備傳送到教室或醫生的辦公室裡，編排進故事片的情節中，以及縫在男童子軍的榮譽徽章上或職業運動員的運動衣上。”美國學者大衛？克羅圖（David Croreau）等人也指出：“每天，我們在家裡、在車上、在工作單位、在街道上都會受到廣告的轟擊。由於商