廣告經營管理涉及廣告產業及其整個運作過程，其內容至少體現在三個方面：廣告環境與廣告政策的宏觀管理、廣告媒介和廣告經營機構的業務管理、廣告策劃創意和市場運作的策略管理等。《博雅·21世紀新聞與傳播學規劃教材·廣告學繫列：廣告經營管理》從廣告產業入手，探討其社會功能和經營管理本質，繫統論述了廣告社會管理、企業廣告管理、廣告公司經營管理，以及傳統媒體與新媒體形態的廣告管理。同時對廣告運作流程中的各個環節如廣告策劃創意管理、廣告調研評估、廣告預算管理以及整合傳播管理等加以集中論述。《博雅·21世紀新聞與傳播學規劃教材·廣告學繫列：廣告經營管理》融理論闡釋與案例分析於一體，文字洗練，深入淺出，通過嚴謹的邏輯體繫展示出清晰的學科思維特征。

衛軍英，教授、博士。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團總經理助理、浙江大學新聞與傳播學院總支書記、浙江大學城市學院傳媒與人文學院副院長等。出版《品牌營銷管理》、《關繫創造價值》、《現代廣告策劃》、《整合營銷傳播：觀念與方法》、《廣告經營與管理》、《廣告策劃創意》、《廣告的傾斜度》等著作15部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》、《中國傳媒報告》等刊物發表論文50餘篇。曾為娃哈哈、東方通信、三九藥業、康奈皮鞋、海爾藥業等100多家品牌提供專業服務。




王佳，講師，先後在武漢大學、浙江大學獲得管理學和傳播學學位，中國計量學院廣告繫副主任。

要艱苦地與對方交涉一點一點地辦。他不無得意地講：“我人長得誠實，辦事也很實在，所以人家看了樣子就願意和我做生意。”在商人的精明中坦露出一種內心的真誠。後來他把這種形像性的認識貫徹到娃哈哈的形像策略之中：“哀兵必勝”，這幾乎成了娃哈哈廣告策略中常用的一種方式。多年來企業拿出800資助教育事業，參與社會福利，用高頻率的媒介曝光宣傳一種略顯謙恭的社會奉獻，娃哈哈把自己的形像定位在“願千家萬戶笑哈哈”，通俗而又深刻，用低調博得社會的認可與同情。非常可樂的推出宣稱“中國人自己的可樂”，正可以看做是一種“哀兵必勝”的廣告訴求。大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》中有一段關於品牌形像的名言：“我們認為，每個廣告作為對品牌商譽長期投資的一部分，必須被看做是對品牌形像這一復雜像征的貢獻。”這也許可以當做是對企業形像策略在廣告策略中持續性表現的一種好總結。


在公司的形像策略中，如果從概念層級上看，有總體的形像策略、品牌形像策略、廣告創意策略等。在廣告策略之中貫徹這種形像策略，為明顯的就是企業的形像廣告。形像廣告往往是企業理念與企業精神、企業形像的某種濃縮。當年在廣東太陽神集團處於如火如荼的時期，電視觀眾常見到的是由一個大寫的人字所托起的一輪紅日，伴隨著一曲令人傾心的樂曲：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久。”這則形像廣告淋漓盡致地詮釋了太陽神公司的形像追求，從中幾乎看不到任何品牌包裝的商業痕跡，盡是對人的關懷和人性的張揚。這種純以形像為主的廣告策略今天雖然仍時有所見，但已不如早期那麼頻繁了。現在我們看到的更多的是把形像追求與品牌追求融為一體的品牌形像的塑造。


這並不奇怪。公司之所以熱衷於使用廣告和市場營銷組合素來建立品牌形像，這是因為它們認識到，好廣告並不僅僅是“銷售產品或服務”，它更重要的是，如奧格威所講的，要塑造消費者頭腦中的品牌形像。而這種品牌形像或個性，部分地決定了其品牌能從消費者那裡可得到的價格補償。也正是這種品牌形像與品牌主銷渠道及其他資源一起，決定了公司總體上的市場價值。因此，塑造品牌形像就是企業形像戰略在廣告策略中的集中的體現。在我們今天所看到的一些成功品牌中，幾乎無不對這一結論給予說明。幾十年來，百事可樂作為一個繼可口可樂之後的挑戰者角色，為了更加突出自己的個性，它把自己包裝成年輕一代的追求，在形像上崇尚自由，否定傳統。


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