目    錄 

項目一  公共關繫工作準備知識         1

任務一  公共關繫的內涵及要素         1

一、對公共關繫的界定         2

二、公共關繫的基本特征     4

三、公共關繫的辨析     5

四、公共關繫的三要素         9

任務二  公共關繫的基本功能及組織

形像的塑造     13

一、公共關繫的基本功能     14

二、公共關繫的工作程序     14

三、組織形像的塑造     15

任務三  公共關繫的產生與發展         18

一、公共關繫的史前概況     19

二、近代公共關繫的萌芽     19

三、現代公共關繫的發展     20

四、我國公共關繫的發展     22

項目二  公共關繫人員素質能力培養

和組織機構設置     30

任務一  公共關繫人員的心理素質     30

一、公共關繫人員心理素質的含義     31

二、公共關繫人員的心理素質     31

任務二  公共關繫人員的知識素質和

能力素質         36

一、公共關繫人員的知識素質     37

二、公共關繫人員的能力素質     38

三、公共關繫人員的職業道德     40

任務三  公共關繫組織機構的設置     45

一、公共關繫部     46

二、公共關繫公司         50

項目三  公共關繫調查         56

任務一  公共關繫調查法——觀察調查

方案的設計     56

一、公共關繫調查的含義及

實施的意義     56

二、公共關繫調查方法——

觀察調查法     57

三、觀察調查方案的設計     60

任務二  公共關繫調查法——

訪談調查方案的設計     64

一、訪談調查法的特點         64

二、訪談調查法的類型         65

三、訪談的方法和技巧         66

四、訪談的步驟     67

任務三  公共關繫調查法——

調查問卷的設計     69

一、調查問卷的功能     70

二、調查問卷設計的原則     70

三、調查問卷提問的方式     71

四、調查問卷的設計     71

五、設計調查問卷的基本要求     72

任務四  調查報告的撰寫     74

一、一份優秀的調查報告應

具備的條件     75

二、調查報告的內容     75

三、撰寫調查報告的注意事項     77

項目四  公共關繫策劃         80

任務一  撰寫公共關繫策劃方案         80

一、公共關繫策劃的含義     80

二、公共關繫策劃的特征     82

三、公共關繫策劃的原則     83

四、公共關繫策劃的一般程序     85

任務二  CIS策劃  90

一、CIS的定義       91

二、CIS識別要素  91

三、CIS導入程序  93

任務三  創造性思維訓練     97

一、創造性思維的含義         98

二、創造性思維的特征         98

三、影響創造性思維的因素         98

四、創造性思維的方法         99

任務四  公共關繫實施與評估     101

一、公共關繫實施         101

二、公共關繫評估         104

項目五  公共關繫傳播與溝通     112

任務一  公共關繫傳播基本知識         112

一、公共關繫傳播的含義     112

二、公共關繫傳播的要素     113

三、公共關繫傳播的基本模式     114

四、公共關繫傳播的類型     115

五、公共關繫傳播的原則     119

任務二  新聞稿的寫作         123

一、新聞稿的特性         123

二、新聞稿的寫作         124

三、新聞稿寫作的注意事項         126

四、新聞發布稿的寫作範例         127

任務三  編制內部宣傳資料和

對外宣傳冊     129

一、編制內部板報和宣傳欄         130

二、內部刊物         131

三、對外宣傳冊     132

任務四  與公眾關繫的溝通         134

一、與內部公眾關繫的溝通         134

二、與外部公眾關繫的溝通         135

項目六  專題活動         142

任務一  新聞發布會     142

一、新聞發布會的含義及功能     142

二、新聞發布會的程序及特點     143

三、新聞發布會的組織         144

四、新聞發布會的禮儀         148

任務二  其他公共關繫專題活動         151

一、展覽會     151

二、慶典活動         154

三、贊助活動         156

項目七  公共關繫危機管理         161

任務一  公共關繫危機管理計劃的制訂     161

一、危機及公共關繫危機     162

二、危機管理計劃的類型     164

三、危機管理計劃的主要內容     164

任務二  危機處理的對策與技巧         169

一、危機管理過程的溝通和協調         169

二、危機對策與基本技巧     171

三、公共關繫危機處理程序         175

項目八  公共關繫禮儀         181

任務一  形像禮儀         181

一、儀容禮儀         181

二、儀表禮儀         183

三、儀態禮儀         185

任務二  日常禮節禮貌         190

一、稱呼         190

二、介紹         192

三、握手         193

四、交談         195

五、名片         197

六、電話         198

任務三  公關接待禮儀         201

一、接待籌劃         201

二、往來接待禮儀         203

參考文獻         210

第2版前言

公共關繫學誕生於20世紀初，是一門現代管理科學與藝術，旨在研究社會組織與目標公眾之間傳播與溝通的行為實踐，旨在塑造社會組織形像。公共關繫作為一種管理職能和營銷策略已廣泛應用於各類組織的經營、管理活動之中，正發揮著越來越重要的作用。本書遵循高等職業教育技能型、應用型人纔培養的目標，以能力培養與訓練為主體，從而使公關教育跟上時代的步伐。

為了貫徹*《關於全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的文件精神，積極探索“工學結合、校企合作、注重實踐、強化訓練”的高職教育模式，我們編寫了這本面向高職高專學生使用的、突出以能力培養與訓練為主體的公共關繫實用教材。

本書自2014年5月出版以來，受到了廣大學生和教師的好評。對於本書的再版，我們仍保持定位不變：以高等職業教育培養目標為依據，注意教材的職業性、實踐性、創新性。

所謂職業性，是從過去的按照學科繫統性建立課程結構和教學內容體繫，轉到按照公共關繫工作崗位、職業特點設計教學內容上來，達到學以致用的目標。

所謂實踐性，是通過案例分析或實際任務模擬，再現企業公共關繫工作的實際情景，使學生在學習時有身臨其境的感覺，為學生走向社會奠定良好的基礎。

所謂創新性，是圍繞學生職業能力的形成，對原有教材進行大膽的突破，設計一個個獨立的項目，每個項目下又設計若干個子任務，力爭使理論與實踐相結合，在強調知識的“必需與夠用”的同時，注意學生實際工作能力的培養。

在吸收了近年來公共關繫領域出現的一些新情況的基礎上，我們對本書進行了再版，增加了部分項目的內容，對一些案例進行了更新，調整了本書的內容結構，使之層次分明、條理清楚，便於更好地進行教與學。

本書由王秀方擔任主編，並負責全書的整體結構設計、總纂及定稿工作。

本書在此次修訂中，得到有關部門的大力支持與幫助，並參閱了近年來國內外公共關繫界同仁的研究成果及公開發表的有關資料，在此一並表示感謝！

盡管我們盡了很大的努力，但由於水平所限，書中難免有不妥或疏漏之處，懇請廣大讀者和專家給予批評指正。

                                                         編  者

第1版前言

本書是遵循高等職業教育技能型、應用型人纔培養目標，以能力培養與訓練為主體的新型公共關繫訓練教材。本書緊緊圍繞學生的職業能力與可持續發展能力的形成這一主線，創新性地將公關能力細分為專業能力、分析能力、語言表達能力、創造策劃能力等幾個方面，使能力培養更為具體、全面、科學、有效，突出體現學生能力的培養與訓練。

本書在重點研究公共關繫基本理論知識的基礎上，強調對職業技能的掌握，對原有教材進行大膽的突破，設計了八個教學項目，每個教學項目下又設計了若干個任務，力爭使理論與實踐相結合，在強調知識“必需與夠用”的同時，注意學生各種實際能力的培養。其特色體現在以下五個方面。

，明確定位。以高等職業教育培養目標為依據，注意教材的職業性、實踐性、適用性。

第二，注重創新。妥善處理公共關繫傳統內容與現實內容的關繫，新觀念、新思想、新知識、新案例適時地反映到教材中，體現高等職業教育緊密聯繫生產、建設、服務和管理的要求，讓學生接受並享受教學改革的理論和成果。

第三，強調實踐。公共關繫是一門實踐性、應用性很強的學科。本書在編寫中注意將基本理論、案例分析或實際任務、實踐訓練等環節有機統一，再現了現實企業的公共關繫工作的實際情景，使學生在學習時有身臨其境的感覺，促使學生從掌握理論知識向提高動手能力轉變，為學生走向社會打下良好的基礎。

第四，內容豐富。本書各實訓任務都安排有任務目的及要求、任務描述、知識鏈接、任務剖析、模擬訓練、效果評價等內容，真正實現了“教、學、做”一體化，激發學生動腦和動手的興趣，旨在強化、鞏固理論知識的學習與實踐能力的提高，具有較強的可操作性。

第五，重視素質。公共關繫既是一門專業基礎課，又是一門素質教育課。本書在內容安排上，注意把專業學習與素質訓練融為一體，使學生通過這門課程的實踐訓練，培養自己的合作意識和團隊精神。

本書是編者在當前我國職業教育改革的大背景下，就如何突出職業教育特色，加強學生能力培養與訓練等方面作出的嘗試，既可以作為實訓教材獨立使用，也可以和公共關繫理論教材配套使用，還適用於高等職業院校文科類專業選用。

本書在編寫中，得到有關部門的大力支持與幫助，並參閱了大量近年來國內外公關界同仁的研究成果及公開發表的有關資料，在此一並表示感謝！

由於編者水平所限，加之時間倉促，書中難免有不妥和疏漏之處，懇請廣大讀者批評指正。

                                              編  者 

項目二  公共關繫人員素質能力培養和組織機構設置

【能力目標】培養公共關繫人員具備良好的應變能力、人際交往能力、協調溝通能力，運用公共關繫基本知識解決實際問題的能力，保持社交場合良好的舉止與風度。

【知識目標】了解公共關繫組織機構，理解並掌握公共關繫人員的知識結構和能力結構。

【素質目標】培養公共關繫人員的職業道德和敬業、樂觀的品質。

任務一  公共關繫人員的心理素質

任務目的及要求

理解心理素質的含義，掌握公共關繫人員應具備的心理素質。

全面認識公共關繫人員的職業要求，培養公共關繫人員良好的心理技能及在社交場合保持良好的舉止和風度的技巧。

任務描述

雨後，一隻蜘蛛艱難地向牆上已經支離破碎的網爬去，由於牆壁太濕，它爬到一定高度就會掉下來，它一次次地爬，一次次地掉下來。

人看到，嘆氣，說：“我這一生不正如這隻蜘蛛嗎？忙碌而無所得，於是……”

第二人看到，嘲笑，說：“這隻蜘蛛真蠢，為什麼不從旁邊干燥的地方繞一下爬過去呢？我以後可不能像它那樣蠢，於是……”

第三人看到，感動，他被蜘蛛屢敗屢戰的精神感動，於是……

思考：這三個人的人生會有怎樣不同的結果？

(資料來源：由作者根據小故事改編而成)

公共關繫人員有廣義和狹義之分。狹義的公共關繫人員是指在公共關繫部或公共關繫公司從業的公共關繫專業人員；廣義的公共關繫人員是指社會組織中一切事實上承擔著“內求團結”和“外求發展”的任務、其思想和行動對組織形像有重要影響的工作人員，如組織的領導者、管理者，各種辦公室的工作人員、商務工作人員等。

在我國，公共關繫人員主要是指狹義的。勞動與社會保障部為公共關繫人員下的定義是：專門從事組織機構公眾信息傳播、關繫協調與形像管理事務的調查、咨詢、策劃和實施的人員。任何一次嚴謹的調查、巧妙的公關策劃、有力的傳播、圓滿的操作、科學的評估都要由訓練有素的公共關繫人員來完成。有人說公共關繫的競爭就是公共關繫人纔的競爭，此話不無道理。因為在企業的公共關繫活動中，公共關繫人員承擔著組織形像塑造、組織形像傳播、組織無形資產積累的重任。因此，公共關繫人員的素質、能力、水平直接影響社會組織的未來發展。

一、公共關繫人員心理素質的含義

公共關繫人員的心理素質是指個人在某一時期與某一場合表現出來的穩定的、一貫的心理特征。它是多種心理素質的高度凝結，包括記憶力、思維能力、意志力、自信心，以及個人的品格、氣質、情感、知識等。

公共關繫人員的心理素質是組織公共關繫人員基本素質的基礎。公共關繫人員每天要面對各種各樣的公眾，處理各種各樣復雜的公關事務，要想勝任工作，就必須具備良好的心理素質。

二、公共關繫人員的心理素質

根據公共關繫工作的實際需要，公共關繫人員必須具備以下心理素質。

1. 樂觀的心態

在工作中要時刻保持樂觀的心態，這是決定公共關繫人員工作成敗的關鍵。公共關繫是一種具有開拓性、挑戰性的工作，挫折與失敗隨時都有可能發生，隻有具備樂觀的心態，纔能用積極的態度去面對工作中的困難，不被困難所嚇倒，堅信困難會被克服。在與各類公眾打交道時能夠坦然面對，樂觀積極，並且能夠用自己樂觀的態度去感染公眾，甚至去改變公眾的態度，達成自己的公共關繫目標。

2. 自信的心理

古人雲：自知者明，自信者強。自信是成功的先導，自信心是一個人對自我價值的表達，是一個人對自身力量的認識和充分估計，堅信自己能夠完成任務並達到目標，也是一個人對自身特點的肯定。一個人隻有具備了自信心，纔能正視自己，充分發揮自己的纔能。俗語說：人不自信，他人何以信之。因此，公共關繫人員要承受壓力，要面對挫折，就必須具備足夠的自信心，這是公共關繫人員職業心理基本的要求。有了自信心纔能獲得公眾的信任，處理好各種日常的，特別是各種突發的意外事件；纔能激發極大的勇氣和毅力，終創造出奇跡。尤其在意外事件發生時，具有自信的公共關繫人員能夠做到臨危不懼，沉著冷靜地采取正確的方法化解危機，使組織轉危為安。正如法國哲學家盧梭所說：自信心對於事業簡直是奇跡，有了它，你的纔智可以取之不盡，用之不竭。一個沒有自信心的人，無論他有多大纔能，也不會有成功的機會。