目  錄

章  廣告文案概述    1
核心概念    2
引導案例    2
節  廣告文案及其作用    4
一、廣告文案的含義    4
二、廣告文案的地位    5
三、廣告文案的作用    8
第二節  廣告文案的分類    9
一、印刷廣告文案    9
二、廣播廣告文案    10
三、電視廣告文案    10
四、其他媒體廣告文案    10
第三節  廣告文案的特性    12
一、實用性    12
二、真實性    15
三、醒目性    18
四、簡明性    20
本章小結    21
實訓案例    21
實訓課堂    22
第二章  廣告文案與廣告運作環節    23
核心概念    24
引導案例    24
節  廣告文案與廣告策劃    27
一、廣告策劃概述    28
二、廣告策劃的程序    29
三、廣告文案與廣告策劃的關繫    30
第二節  廣告文案與廣告主題    31
一、什麼是廣告主題    31
二、廣告主題的類型    31
三、廣告主題在廣告文案中的地位    33
四、廣告文案主題的表現手法    34
第三節  廣告文案與廣告創意    39
一、關於廣告創意    39
二、廣告文案與廣告創意的關繫    40
第四節  廣告文案與廣告設計制作    47
一、廣告文案與廣告設計制作相輔
相成    47
二、廣告文案是廣告設計制作的
總綱    47
三、廣告設計制作應遵循的原則    48
本章小結    55
實訓案例    55
實訓課堂    59
第三章  廣告文案的構成與寫作    61
核心概念    62
引導案例    62
節  廣告文案的構成    63
一、標準廣告文案結構    63
二、特殊廣告文案結構    66
第二節  廣告標題的寫作    67
一、廣告標題的類型    67
二、廣告標題的寫作原則    71
第三節  廣告正文的寫作    76
一、廣告正文的結構    77
二、廣告正文的類型    78
三、廣告正文的寫作原則    83
第四節  廣告口號的寫作    87
一、廣告口號的概念及作用    87
二、廣告口號的類型    89
三、廣告口號的創作要求    91
第五節  廣告隨文的寫作    94
一、廣告隨文的概念    94
二、廣告隨文的作用    94
第六節  撰寫更好的廣告文案    95
一、廣告文案的寫作    95
二、廣告文案寫作的特點    95
三、廣告文案寫作的源泉與技巧    97
本章小結    100
實訓案例    101
實訓課堂    102
第四章  廣告文案的訴求方式    105
核心概念    106
引導案例    106
節  理性訴求文案    109
一、理性訴求文案的概念    109
二、理性訴求文案的特點    109
三、理性訴求文案的寫作要點    113
第二節  感性訴求文案    117
一、感性訴求文案的概念    117
二、感性訴求文案的特點    118
三、感性訴求文案的類型    120
四、感性訴求文案的寫作原則    130
第三節  情理結合的訴求文案    131
一、情理結合的訴求文案的特點    132
二、情理結合的訴求文案的寫作
策略    135
本章小結    138
實訓案例    138
實訓課堂    142
第五章  廣告文案的語言與修辭    143
核心概念    144
引導案例    144
節  廣告文案的語言    146
一、廣告文案語言的基本特征    146
二、廣告文案語言的基本要求    151
三、廣告文案語言的具體應用技巧    155
第二節  廣告文案的修辭    156
一、比喻    157
二、比擬    157
三、雙關    157
四、誇張    158
五、對偶    158
六、反復    158
七、借代    158
八、回環    159
九、頂針    159
十、仿擬    159
本章小結    159
實訓案例    160
實訓課堂    161
第六章  報刊廣告文案    163
核心概念    164
引導案例    164
節  報紙廣告文案    166
一、報紙廣告    166
二、報紙廣告文案的寫作    168
三、報紙廣告文案的構思技巧    176
第二節  雜志廣告文案    178
一、雜志廣告    178
二、雜志廣告文案的寫作    184
本章小結    187
實訓案例1    187
實訓案例2    187
實訓案例3    189
實訓課堂    190
第七章  廣播廣告文案    191
核心概念    192
引導案例    192
節  廣播廣告文案的類型和特點    193
一、廣播廣告文案的類型    193
二、廣播廣告文案的特點    204
第二節  廣播廣告文案的撰寫原則    208
一、親切可人    209
二、悅耳動聽    211
三、簡潔明了    213
第三節  廣播廣告腳本撰寫    215
一、廣播廣告腳本的格式    215
二、廣播廣告腳本的實例    215
本章小結    216
實訓案例    217
實訓課堂    218
第八章  電視廣告文案    219
核心概念    220
引導案例    220
節  電視廣告文案的特點和類型    221
一、電視廣告的創作特點    221
二、電視廣告文案的特點    222
三、電視廣告文案的類型    224
第二節  電視廣告文案的撰寫    232
一、電視廣告文案的撰寫原則    232
二、常規時段對應的文案表現原則    236
三、電視廣告解說語的寫作原則    237
第三節  電視廣告腳本撰寫    242
一、創意說明    243
二、文學腳本    243
三、分鏡頭腳本    244
四、故事版    247
本章小結    248
實訓案例1    249
實訓案例2    250
實訓課堂    251
第九章  其他媒體廣告文案    253
核心概念    254
引導案例    254
節  網絡媒體的廣告文案    258
一、網絡媒體的優越性    258
二、網絡廣告的主要形式    259
三、網絡廣告文案的寫作要求    263
四、網絡廣告文案的寫作    264
五、網絡廣告文案的寫作注意事項    267
第二節  戶外媒體的廣告文案    267
一、戶外廣告的定義及基本特點    268
二、戶外廣告的主要優勢    268
三、戶外廣告文案的寫作特點    269
第三節  直郵媒體的廣告文案    270
一、直郵廣告的含義    271
二、直郵廣告的優點    271
三、直郵廣告文案的寫作要點    271
第四節  新媒體的廣告文案    273
一、手機廣告及其優勢    273
二、手機廣告文案的寫作要點    274
本章小結    278
實訓案例    279
實訓課堂    280
第十章  長文案和繫列文案    283
核心概念    284
引導案例    284
節  長文案的寫作    285
一、長文案和短文案    285
二、長文案的表現手法    286
三、長文案的寫作要求    290
第二節  繫列廣告文案的寫作    294
一、繫列廣告的含義    294
二、繫列廣告文案的特征    294
三、繫列廣告文案的主要類型    295
四、繫列廣告文案的表現形式    301
五、繫列廣告文案的寫作要求    302
本章小結    307
實訓案例    307
實訓課堂    308
第十一章  不同信息主體的廣告文案    311
核心概念    312
引導案例    312
節  產品廣告文案    314
一、產品及產品廣告的概念    314
二、產品廣告的訴求點    315
三、產品廣告的基本思路    320
四、常見產品類別廣告文案寫作    321
第二節  服務廣告文案    330
一、服務廣告的概念    330
二、服務廣告的訴求點    330
三、常見服務類別廣告文案寫作    334
第三節  企業廣告文案    340
一、企業廣告的概念    340
二、不同類別企業廣告文案寫作    340
第四節  公益廣告文案    342
一、公益廣告的概念    342
二、公益廣告的特性    342
三、公益廣告的訴求點    343
四、公益廣告的訴求方式    345
五、公益廣告文案寫作要點    347
本章小結    349
實訓案例    350
實訓課堂    353
第十二章  廣告文案測試    355
核心概念    356
引導案例    356
節  廣告文案測試概述    358
一、廣告文案測試的必要性    358
二、廣告文案測試的分類    359
三、廣告文案測試的準確度和
可信度    361
四、廣告文案測試的程序    363
第二節  廣告文案測試方法    364
一、廣告文案事前測試的方法    364
二、廣告文案事中測試方法    368
三、廣告文案事後測試方法    370
本章小結    373
實訓案例    374
實訓課堂    378
附  錄  廣告文案大師簡介    379
一、大衛·奧格威    380
二、威廉·伯恩巴克    381
三、李奧·貝納    382
四、羅瑟·瑞夫斯    383
五、詹姆斯·韋伯·揚    385
六、喬治·戈裡賓    385
七、吉田秀雄    386
參考文獻    388

前  言

廣告作為文化創意產業的核心支柱，在國際商務交往、豐富社會生活、拉動內需、解決就業、促進經濟發展、構建和諧社會、弘揚中華文化等方面發揮著越來越大的作用，已經成為我國服務經濟發展的重要產業，在我國經濟發展中占有極其重要的地位。
近年來，中國的廣告業一直保持著強勁的發展態勢。2017年中國廣告經營額為6896.，居全球廣告業的第二位。在此背景下，廣告業的運作越來越國際化、規範化，湧現出一大批優秀的本土廣告公司和廣告人，其發展勢頭銳不可當。
廣告針對人，主要是宣傳產品和服務，成功的廣告必須依靠具有創意的廣告文案，必須研究市場，把握廣告受眾的承受能力；廣告需要借助媒介，成功的廣告必須具有創意並利用好電視、廣播等各種傳播媒體；成功的廣告文案創造既來自靈感，也來自堅實的專業基礎，廣告文案不僅是廣告的基礎，更是廣告市場營銷邁向成功的強大助推力。
面對國際廣告業的激烈市場競爭，加強廣告文案教學思想觀念與表現技法的創新、加速廣告文案專業人纔培養已成為當前亟待解決的問題；為了滿足日益增長的廣告市場需求，也為了培養社會急需的廣告文案專業技能型應用人纔，我們組織多年在一線從事廣告文案教學與創作實踐活動的專家教授，共同精心編撰了本書，旨在迅速提高學生及廣告和藝術設計從業者的專業素質，更好地服務於我國廣告事業。
本書作為高等職業教育院校廣告與藝術設計專業的特色教材，堅持以科學發展觀為統領，根據廣告企業服務規範的實際要求，既注重廣告文案創作與世界各民族文化的有機結合，又注重與時俱進，將高新科技手段融入廣告文案創意之中。本書的出版，對幫助學生盡快熟悉廣告公司的廣告文案創作與崗位操作規程，對學生畢業後能夠順利就業具有特殊意義。
全書共十二章，依照廣告文案創作與寫作實踐活動的基本過程和規律，根據廣告文案發展的新形勢和新特點，繫統介紹廣告文案的類型、構成、訴求方式、表現手法，廣告文案的寫作，廣告文案的語言與修辭，報刊、廣播、電視及其他媒體廣告文案，廣告文案測試等基本理論知識，並通過強化專業技能訓練提高應用能力。
本書結構清晰、內容翔實、案例生動、突出實用性，注重廣告文案實踐技能的訓練與應用能力的培養，且采用新穎統一的格式化體例設計。因此本書既可以作為專升本及高職高專院校廣告和藝術設計專業的教材，也可以作為廣告公司、傳播公司、營銷企劃公司從業者的職業教育與崗位培訓教材，對於廣大社會自學者來說也是一本非常有益的參考讀物。
本書由崔曉文擔任主編並負責統稿，顧靜、易琳擔任副主編，由北京首鋼愛思濟廣告公司總經理孫志國先生審定。編者的具體分工為：崔曉文負責、二、三、四、十一章、附錄；易琳負責第五、六、十章；顧靜負責第七、八、九章；王洋負責第十二章。
本書在編著過程中參考了大量國內外有關廣告文案的文獻資料，精選並收錄了具有典型意義的案例，並得到廣告業界專家教授的悉心指導，得到了青島東魯生態農業有限公司董事長李建波先生的支持，在此特致以衷心的感謝。為了方便教師教學和學生學習，本書配有教學課件，可以從清華大學出版社網站免費下載使用。
由於編寫時間和作者知識能力所限，書中難免存在疏漏和不足，懇請專家和廣大讀者給予批評指正。


編  者