篇藥品市場營銷基礎知識

章認識藥品

節醫藥產品分類2

一、藥品的概念2

二、藥品的分類3

三、藥品的特殊性6

四、藥品療效的保證7

第二節藥品生命周期8

一、藥品生命周期的內涵8

二、藥品生命周期各階段的特點10

三、藥品生命周期各階段的營銷策略11

第三節藥品品牌13

一、藥品品牌的內涵13

二、藥品品牌設計16

三、藥品品牌策略17

四、藥品品牌管理與建設19

第四節藥品包裝20

一、藥品包裝的概念和作用21

二、藥品包裝設計22

三、藥品包裝的使用策略23

第五節藥品價格24

一、藥品價格體繫24

二、藥品定價方法26

三、藥品定價策略29

第六節新藥開發32

一、新藥的概念及類型33

二、新藥開發的意義33

三、新藥開發的程序34

四、新藥上市策略34

【課後習題】35

【案例分析】36



第二章藥品市場營銷環境

節藥品營銷環境基礎38

一、醫藥市場營銷環境的概念38

二、醫藥市場營銷環境的特點39

三、醫藥市場營銷環境的分類39

四、醫藥市場營銷環境分析的意義40

第二節藥品市場宏觀環境40

一、人口環境40

二、經濟環境42

三、政治和法律環境44

四、社會文化環境46

五、科技環境48

六、自然環境49

第三節藥品市場微觀環境50

一、供應商50

二、營銷中介51

三、顧客51

四、競爭者52

五、公眾53

第四節SWOT分析法54

一、SWOT分析法的含義54

二、SWOT分析法的主要步驟54

三、SWOT分析的注意事項56

【課後習題】57

【案例分析】58



第三章藥品市場營銷渠道

節市場營銷概述60

一、市場營銷的含義60

二、市場營銷的發展61

第二節藥品市場營銷64

一、藥品市場營銷的含義64

二、藥品市場營銷的發展65

第三節藥品分銷渠道68

一、藥品分銷渠道的含義68

二、藥品分銷渠道的類型69

三、藥品分銷渠道的設計和選擇70

四、藥品分銷渠道的管理74

【課後習題】77

【案例分析】78

【實訓演練】78



第二篇藥品市場營銷技術基礎訓練

第四章醫藥市場調查與定位

節醫藥市場調查82

一、醫藥市場調查的意義82

二、醫藥市場調查的內容83

三、醫藥市場調查的類型84

四、醫藥市場調查的方法85

五、醫藥市場調查的步驟87

第二節醫藥市場細分91

一、醫藥市場細分的概念91

二、醫藥市場細分的依據和作用91

三、醫藥市場細分的原則93

四、醫藥市場細分的標準94

五、醫藥市場細分的程序和方法95

第三節醫藥目標市場選擇97

一、醫藥目標市場的概念97

二、評估醫藥細分市場97

三、醫藥目標市場的選擇模式98

四、醫藥目標市場營銷策略99

五、影響目標市場營銷策略選擇的因素101

第四節醫藥市場定位102

一、醫藥市場定位的概念102

二、醫藥市場定位的方向103

三、醫藥市場定位的步驟104

四、醫藥市場定位的策略104

【課後習題】105

【案例分析】106

【實訓演練】107



第五章藥品銷售人員素質要求

節銷售人員應具備的素質110

一、基本素質110

二、綜合素質111

三、心理素質112

四、身體素質113

第二節銷售人員應具備的知識113

一、企業知識113

二、醫藥知識115

三、銷售知識115

四、顧客知識115

五、競爭對手知識115

第三節銷售人員應具備的能力115

一、基本功115

二、良好的表達能力116

三、組織策劃能力117

四、社交能力117

五、觀察判斷能力118

六、市場調研開發能力118

第四節銷售人員的基本禮儀120

一、儀表120

二、儀容120

三、言談舉止121

【課後習題】124

【案例分析】124



第六章顧客購買行為與心理分析

節醫藥消費個體行為與心理分析127

一、消費者個體購買行為過程127

二、影響購買行為的因素分析129

三、顧客類型與應對策略133

第二節醫藥組織購買行為與因素分析134

一、醫藥組織概述134

二、醫藥組織購買決策136

三、醫藥組織購買行為138

【課後習題】140

【案例分析】140

【實訓演練】141



第七章藥品推銷技術

節愛達模式144

一、愛達模式內涵144

二、愛達模式步驟144

第二節迪伯達模式147

一、迪伯達模式內涵147

二、迪伯達模式步驟147

第三節埃德帕模式151

一、埃德帕模式內涵151

二、埃德帕模式步驟151

第四節費比模式153

一、費比模式內涵153

二、費比模式步驟153

第五節顧問式銷售模式154

一、顧問式銷售模式內涵154

二、銷售特點155

三、顧問推銷模式的價值155

【課後習題】156

【實訓演練】157



第三篇藥品市場營銷技術綜合訓練

第八章醫院銷售

節醫院銷售概述160

一、醫院等級劃分160

二、醫院目標客戶組成161

三、藥品進入醫院銷售的途徑162

第二節售前準備163

一、信息收集163

二、制定工作目標164

三、制定拜訪計劃165

四、拜訪預約166

第三節拜訪客戶167

一、精彩開場白167

二、探詢與聆聽168

三、產品呈現169

四、處理顧客異議170

五、促成交易172

第四節售後服務173

一、圍繞產品銷售的服務173

二、技術支持與推廣174

三、客戶關繫的維護174

【課後習題】176

【案例分析】177

【實訓演練】177



第九章藥店銷售

節藥店營銷概述179

一、藥店的含義與分類179

二、藥店人員構成181

第二節藥店終端工作管理182

一、跑店設計拜訪路線182

二、鋪貨策略182

三、藥品陳列技巧183

四、店員培訓184

第三節藥店店員銷售技巧185

一、顧客購買藥品的心理變化185

二、接待顧客的基本步驟186

三、店員接待技巧188

第四節藥店營銷策略192

一、藥店促銷策略192

二、藥店展示營銷策略194

三、藥學服務營銷策略196

【課後習題】196

【案例分析】197



第十章藥品促銷技術

節藥品廣告促銷199

一、藥品廣告的概念與特點199

二、藥品廣告的媒體與選擇201

三、藥品廣告的設計原則與效果評估202

四、藥品廣告的管理204

第二節藥品營業推廣促銷205

一、藥品營業推廣的概念與特點205

二、藥品營業推廣的目標與方式205

三、藥品營業推廣方案的制訂與實施207

第三節公共關繫策略208

一、藥品企業公共關繫的概念與特點208

二、藥品企業公共關繫的方式與促銷功能210

三、藥品公共關繫與危機公關策略211

四、藥品公關促銷方案的策劃與實施213

第四節藥品電子商務營銷215

一、藥品電子商務的概念215

二、藥品電子商務模式216

三、藥品網絡營銷218

【課後習題】222

【案例分析】223

【實訓演練】224



第十一章藥品市場營銷管理

節藥品營銷團隊建設227

一、營銷團隊的概念227

二、營銷團隊建設228

三、營銷團隊的管理231

第二節藥品營銷財務管理235

一、財務管理的概念與作用235

二、藥品企業營銷財務管理的工作範圍236

三、藥品營銷財務分析237

【課後習題】240

【案例分析】241



課後習題參考答案



參考文獻

藥品市場營銷技術是藥品質量與安全、藥品生產技術、藥品經營與管理等藥學相關專業一門重要的專業課程。隨著我國醫藥體制改革，醫藥政府采購逐年增加，原有的藥品市場營銷理論已經不符合現代藥品銷售新格局。高職層次藥品相關專業學生在藥品營銷的初級崗位是藥店銷售店員、OTC銷售代表、醫院藥品銷售學術代表，進階崗位為藥店店長、藥店終端經理、醫院銷售總監。因此，本教材依據藥品銷售企業對高職層次藥品相關專業學生的崗位需求，結合藥品營銷中應掌握的核心知識目標和能力實踐來設定編寫內容，學生既可以掌握初級崗位的知識、鍛煉銷售技能，又可以了解市場營銷策略和發展戰略，為走向高級崗位打下堅實的基礎。實踐表明，具有良好市場營銷素養的專門人纔，以工作適應能力、應變能力及創新能力強為其顯著特點，活躍在醫藥領域中。因此，學好藥品市場營銷技術，對於培養學習者創造性思維和創新能力具有十分重要的作用。

本書章、第三章、第八章、第九章由趙欣(黑龍江旅遊職業技術學院)編寫，第十章、第十一章由孫興力（永州職業技術學院）編寫，第二章、第四章由侯長忠（黑龍江農業經濟職業學院）編寫，第七章由李兵(黑龍江旅遊職業技術學院)編寫，第六章由樊博實(黑龍江旅遊職業技術學院)編寫，第五章由路遙(黑龍江旅遊職業技術學院)編寫，田剛（吉林大藥房藥業股份有限公司）、湯海洋（葵花藥業集團股份有限公司）、胡鼕雪（哈爾濱珍寶島制藥有限公司）參與編寫案例分析及實訓演練，黑龍江農業經濟職業學院食品藥品工程繫主任姜輝擔任主審，共同完成本書的編寫工作。在編寫過程中得到各編者所在單位的大力支持，也參考了有關專著、其他相關教材等資料，在此一並表示衷心的感謝！本書配有電子課件，可從www.cipedu.com.cn下載參考。

《藥品市場營銷技術》知識結構符合學生學習藥品市場營銷技術的認知過程，從藥品市場營銷技術基礎知識、藥品市場營銷技術基礎訓練到藥品市場營銷技術綜合訓練，案例分析來自行業企業的真實案例，實訓演練來自行業企業內部培訓資源，課程學習更加接近企業崗前培訓和拓展培訓。本書注重思政與職業素養教育。本教材可以作為高職藥品相關專業藥品市場營銷技術的學習教材，又可以作為醫藥企業市場營銷人員的培訓資料。

由於編者水平所限，書中難免存在疏漏之處，敬請使用本書的師生和讀者批評指正。



編者

2020年6月