1金融機構及其營銷任務 …………………………………………………………… 1
1. 1 金融產品 (服務) 的銷售者………………………………………………………… 2
1. 2 金融監管部門 ………………………………………………………………………… 9
1. 3 金融產品 (服務) 的購買者 ……………………………………………………… 13
案例閱讀1 -1 以客戶資產規模進行劃分的金融服務 ………………………… 15
案例閱讀1 -2 汽車金融公司的多樣化產品可更好地滿足消費者需求 ……… 17
1. 4 金融機構的營銷任務 ……………………………………………………………… 18
1. 5 金融營銷策劃實務 ………………………………………………………………… 19
本章小結 …………………………………………………………………………………… 21
復習思考題 ………………………………………………………………………………… 21
實訓項目 …………………………………………………………………………………… 21
2金融產品 （服務） 與金融需求 ……………………………………………… 22
2. 1 金融產品與服務 …………………………………………………………………… 22
案例閱讀2 -1 藝術品金融市場的形成與發展 ………………………………… 32
案例閱讀2 -2 國外商業銀行的藝術銀行業務 ………………………………… 34
2. 2 金融需求 …………………………………………………………………………… 39
案例閱讀2 -3 2015 年第三方支付市場支付寶份額占大頭 …………………… 40
案例閱讀2 -4 超前消費觀盛行 拉卡拉信貸產品滿足多樣金融需求 ……… 42
2. 3 策劃實務 …………………………………………………………………………… 43
案例閱讀2 -5 企業家金融方案 ………………………………………………… 45
本章小結 …………………………………………………………………………………… 46
復習思考題 ………………………………………………………………………………… 46
實訓項目 …………………………………………………………………………………… 46案例閱讀2 -6消費金融需求不斷增長 巨頭湧入加速產業發展 …………… 47
3金融營銷策劃書與常用分析方法 ……………………………………………… 49
3. 1 金融營銷策劃書 …………………………………………………………………… 49
3. 2 策劃常用分析工具 ………………………………………………………………… 52
本章小結 …………………………………………………………………………………… 68
復習思考題 ………………………………………………………………………………… 69
實訓項目 …………………………………………………………………………………… 69
4金融消費者購買決策分析………………………………………………………… 70
4. 1 營銷策劃的理論基礎: 消費者購買決策理論 …………………………………… 70
4. 2 金融營銷策劃法律基礎 …………………………………………………………… 73
4. 3 金融營銷策劃實務 ………………………………………………………………… 78
案例閱讀4 -1 汽車金融消費行為調查與分析 ………………………………… 79
本章小結 …………………………………………………………………………………… 80
復習思考題 ………………………………………………………………………………… 81
實訓項目 …………………………………………………………………………………… 81
5市場細分、 目標市場、 市場定位 …………………………………………… 82
5. 1 營銷策劃理論基礎 ………………………………………………………………… 82
案例閱讀5 -1 花旗銀行的市場細分實踐 ……………………………………… 85
案例閱讀5 -2 花旗銀行的發展 ………………………………………………… 89
案例閱讀5 -3 民營銀行差異化經營路徑 ……………………………………… 95
5. 2 金融營銷策劃實務 ………………………………………………………………… 96
本章小結 …………………………………………………………………………………… 99
復習思考題 ………………………………………………………………………………… 99
實訓項目 …………………………………………………………………………………… 99
6金融產品與服務的策劃 ………………………………………………………… 100
6. 1 營銷策劃的理論基礎: 產品與服務的概念 ……………………………………… 100
案例閱讀6 -1 花旗銀行的金融產品開發……………………………………… 106
6. 2 營銷策劃的法律基礎 ……………………………………………………………… 109
6. 3 營銷策劃實務 ……………………………………………………………………… 110
案例閱讀6 -2 某銀行黃金投資產品書面介紹資料…………………………… 111
案例閱讀6 -3 關於調研報告的撰寫…………………………………………… 113本章小結 ………………………………………………………………………………… 117
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 117
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 117
7金融營銷定價策劃………………………………………………………………… 120
7. 1 金融產品 (服務) 的定價 ………………………………………………………… 120
案例閱讀7 -1 20 年來中國利率市場化改革的政策進程 …………………… 120
案例閱讀7 -2 央行擴大人民彙率浮動幅度………………………… 123
案例閱讀7 -3 傭金松綁, 券商傭金戰又起…………………………………… 131
案例閱讀7 -4 傭金戰後征戰 App 制高點 大券商後來居上………………… 132
案例閱讀7 -5證券經紀管理辦法征求意見券商經紀業務將可部分外包
…………………………………………………………………… 133
7. 2 營銷策劃實務 ……………………………………………………………………… 135
案例閱讀7 -6 AB 銀行某品牌信用卡迎新禮遇 ……………………………… 135
案例閱讀7 -7關於ABC 證券旗下代銷基金參與基金申購定投優惠
活動的公告……………………………………………………… 136
本章小結 ………………………………………………………………………………… 138
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 138
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 139
8金融營銷渠道策劃………………………………………………………………… 140
8. 1 營業網點 (含 ATM 自助服務網點) …………………………………………… 140
8. 2 電子銀行渠道 ……………………………………………………………………… 140
案例閱讀8 -1 平安壽險的網上投保…………………………………………… 141
8. 3 代理人 ……………………………………………………………………………… 149
8. 4 營銷策劃實務 ……………………………………………………………………… 150
案例閱讀8 -2 AC 銀行的網上銀行 …………………………………………… 150
本章小結 ………………………………………………………………………………… 153
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 153
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 154
9金融營銷溝通策劃………………………………………………………………… 156
9. 1 營銷策劃的理論基礎 ……………………………………………………………… 156
9. 2 溝通策劃實務 ……………………………………………………………………… 161
本章小結 ………………………………………………………………………………… 162復習思考題 ……………………………………………………………………………… 162
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 163
10金融營銷人員策劃 ……………………………………………………………… 164
10. 1 金融從業人員的資格 …………………………………………………………… 164
10. 2 內部營銷 ………………………………………………………………………… 165
案例閱讀10 -1 平安保險完善的內部培訓機制 ……………………………… 167
案例閱讀10 -2 中國人壽員工培訓及博士後科研工作站 …………………… 169
10. 3 任務與考核 ……………………………………………………………………… 170
案例閱讀10 -3 不同商業銀行的績效考核體繫分析 ………………………… 172
案例閱讀10 -4 國際先進銀行績效考核與激勵機制 ………………………… 176
10. 4 營銷策劃實務 …………………………………………………………………… 178
本章小結 ………………………………………………………………………………… 179
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 179
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 179
案例閱讀10 -5 壽險公司的內部營銷措施 …………………………………… 179
11金融營銷服務流程策劃………………………………………………………… 184
11. 1 我國對金融產品服務質量管理的標準規範 …………………………………… 184
案例閱讀11 -1 金融標準化技術委員會 ……………………………………… 185
案例閱讀11 -2 保險公司客戶投訴處理流程 ………………………………… 186
11. 2 服務流程設計與創新的理論依據 ……………………………………………… 187
案例閱讀11 -3 螞蟻金服: 不隻是有個支付寶那麼簡單 …………………… 191
本章小結 ………………………………………………………………………………… 192
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 192
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 192
案例閱讀11 -4 銀行再造刻不容緩 …………………………………………… 193
12金融營銷服務的硬件及環境 ………………………………………………… 195
12. 1 營業網點 ………………………………………………………………………… 195
12. 2 網上經營平臺 …………………………………………………………………… 197
12. 3 手機 App ………………………………………………………………………… 200
12. 4 微信平臺 ………………………………………………………………………… 201
12. 5 ATM 自助 ………………………………………………………………………… 201
12. 6 設計策劃 ………………………………………………………………………… 202本章小結 ………………………………………………………………………………… 203
復習思考題 ……………………………………………………………………………… 204
實訓項目 ………………………………………………………………………………… 204
參考文獻 ………………………………………………………………………………… 205
附錄 ………………………………………………………………………………… 206
附錄 A: 已發布金融行業標準目錄 …………………………………………………… 206
附錄 B: 已發布金融國家標準目錄……………………………………………………… 224